רועי מזרחי, מבעלי רמי־לי: "הקניונים אכלו לנו 25% מהפדיון"

"קשה לסגור עסק של עשרות שנים שקרוי על שם אבא. עברנו תהליך מנטלי ארוך שמעורבים בו אגו, ולא מעט תחושות אמוציונליות, ואחרי הכל גם יש בנו הרבה אהבה לעסקי האופנה", כך תיאר רועי מזרחי, מבעלי רשת האופנה רמי־לי (RAMILEE), המתמחה בבגדי היריון, את ההחלטה לסגור את העסק שהפך להפסדי.

סיפור דעיכתה של הרשת עד לסגירתן הסופית של עשר החנויות שנותרו ממנה, הוא סיפורן של רשתות אופנה קטנות ובינוניות שהתקשו לשרוד בשנתיים האחרונות, שבהן התעצם המשבר בענף האופנה. בתקופה זו לא מעט רשתות ניסו להתפתח ולהתרחב, כדי להישאר רלבנטיות בענף התחרותי, אלא שהמהלכים הללו רק האיצו את קריסתן. רק לפני שבוע רשת מאוזנר הגישה בקשה להקפאת הליכים, והרשתות שקדמו לה בשנה האחרונה הן ספורט ורטהיימר, קבוצת האופנה הוניגמן, ובכללה רשת TNT, רשת יפו תל אביב, סליו ומישמיש. קבוצת סקאל, שמחזיקה בין היתר בזכיון למותגי אופנה בינלאומיים, מכרה באוקטובר את עסקי הדיוטי פרי לטדי שגיא לאחר שצברה חובות כבדים.

פדיונות הקניונים משקפים תמונה דומה. על פי נתוני ריס, הקניונים סיימו את 2017 עם ירידה של 3% בפדיונות חנויות האופנה. מגמה זו נמשכה גם אל תוך 2018, שבה באו לידי ביטוי התוצאות העגומות של הירידה בהכנסות וברווחים עם קריסתן של רשתות ותיקות.

רועי מזרחי, מבעלי רשת האופנה רמי־לי

"כשדמי השכירות ושכר העבודה עולים, ורמות המחירים יורדות בגלל התחרות מחו"ל והקניות באינטרנט, אתה מוצא את עצמך בסוף בלי רווח", אומר רועי מזרחי, שהיה אחראי ברמי־לי על תחומי הכספים והשיווק. "בתור רשת קטנה אני לא יכול לכופף את הקניונים כדי לקבל תנאי סחר טובים כמו שעושות קבוצות האופנה הגדולות, ובחנויות מסוימות הגענו לעומס (שכר דירה ודמי ניהול ביחס למחזור – א"י) של 25% מהמחזור. כל הקניונים קצת התרככו, אבל להגיד לך שאנחנו מקבלים מה שרוצים? לא. בכל מקום שיש ביקוש לנדל"ן המחירים גבוהים, ובמקום פחות מבוקש המחירים יותר נמוכים".

ההתעקשות להשאיר מחצית מהייצור בישראל, בעוד המתחרים העבירו ייצור לסין, היתה בעוכריכם?

"אני רוצה להפריך את האגדה על סין הזולה. הייצור בסין נפתח כמשהו זול, וזה כבר מזמן לא ככה. סין כבר הרבה שנים לא זולה וחברות שרוצות לייצר בזול עוברות היום לייצור בבנגלדש. מעבר לזה, הייצור בסין חייב להיעשות חצי שנה מראש, כי צריך כמויות מטורפות כדי לקבל מחיר אטרקטיבי מהמפעל בסין, ואחרי שבחרנו בדים וייצרנו, הפריטים נמצאים עוד חודש בהובלה דרך הים ואנחנו משלמים בסין חצי שנה מראש שאני לא יודע מה תהיה האופנה ומה יהיה הטרנד כשהפריטים כבר יגיעו לישראל.

"היום כל רשתות האופנה מייצרות גם בישראל. מי שמייצר בסין לא עושה את זה כי זה זול יותר, אלא כיוון שיש דברים שלא מייצרים בארץ מחוסר ידע כמו סריגים או ג'ינסים. היום לייצר ג'ינס ברמה גבוהה עם שטיפות וריכוכים, לא ניתן לעשות בארץ אלא רק בסין. בארץ מייצרים ג'ינסים פשוטים באיכות פחות גבוהה. אבל עלות המוצר מתוך עלות מחיר המכירה לצרכן זה שולי. מה שבעיקר משפיע על הרווחים זה הקניונים שלוקחים 25% ויותר מהפדיון".

"תארגן לי משהו ללבוש"

רמי-לי הוקמה ב־1971 על ידי רמי מזרחי, אב המשפחה. המותג נולד כשאם המשפחה, שכבר אינה בחיים, היתה בהיריון ראשון עם רועי הבכור. היא פנתה לרמי בעלה, שהיה אז יצרן בגדים, וביקשה ממנו לתפור לה בגדי היריון. "אתה עושה בגדים, תארגן לי משהו ללבוש", סיפר רועי. לימים נכנסו ילדיו רועי, עילאי ועידית לעסק וכולם עובדים בו כיום ביחד.

חנות של רשת האופנה רמי־לי צילום: אסף צדוק

למה נשארתם בנישה של בגדי היריון, בזמן שרשתות מוזלות מתחרות הכניסו קולקציות היריון?

"נכון שנכנסה תחרות ומותגים מוזלים כמו H&M, שהביאה בגדי היריון ושברה את חוקי המשחק ברמות המחיר באופנה. אבל זה שנשארנו בנישה זו לא הבעיה. לנישה יש יתרונות ויש חסרונות. אם אני מסתכל על כל שנות הביזנס, רוב השנים שלנו היו מצוינות. הבעיות החלו בשנתיים האחרונות. קשה לי לשים את האצבע במדויק על מקום אחד שבו החלו הקשיים. לפני כשנה וחצי התחלנו לפתח את המותג is about, מותג לנשים צעירות במידות 42 פלוס שמחזיק היום ארבעה סניפים. זה תחום מידות שלא מטופל, של בנות מגניבות, צעירות שלא מרגישות צורך להתנצל על זה שהן לא מידה 36. זיהינו נישה גם פה, אבל הוא פועל מעט זמן, וזה לא מספיק כדי להעמיד מותג על הרגליים. השקענו במותג, על שמונה חנויותיו, 2־3 מיליון שקל שירדו לטמיון.

כיום שתי הרשתות יחד מפעילות עשר חנויות בלבד, בין היתר בגרנד בחיפה, גינדי TLV, רחוב קינג ג'ורג' בירושלים, קניון הנגב באר שבע, קניון הזהב בראשל"צ, מלחה ירושלים ובאבנת פתח תקווה. בשיאה מנתה רמי-לי 28 סניפים וגלגלה מחזור מכירות של 30 מיליון שקל. בעליה מנהלים משא ומתן עם יצרן בגדים שמייצר מותג משלו, ומעוניין לקנות את הפעילות של החברה ולמכור את המותג בסיטונאות. "מחיר העסקה כנראה לא יהיה עשרות מיליוני שקלים", אומר מזרחי. "אין פה אקזיט מטורף. זו

מכירה יותר סמלית כדי ששם המותג ימשיך להתקיים. אני רוצה לדעת שזה ימשיך, והלוואי ויתפתח ויעשה חיל עוד יותר מאיתנו".

לא משאירים פצועים

לדבריו, העסק ייסגר בלי להשאיר פצועים: "אנחנו לא נשאיר אדמה חרוכה, בניגוד להרבה רשתות אופנה שנסגרו. אף אחד לא ייפגע מהמהלך הזה, לא העובדים, לא הספקים ולא הקניונים. אנחנו יוצאים בצורה מתוכננת, מושכלת. זה מהלך עסקי לכל דבר, לא עושים 'ויברח'. אין פה פשיטת רגל ולא חובות לאף אחד. גם לא שקלנו פשיטת רגל כי זה לא אנחנו, וזו לא הדרך שלנו. אנשי עסקים עושים עסקים. לפעמים זה מצליח ולפעמים לא. אתה לא שורף את עצמך ובורח.

"אנחנו כבר בעסקים אחרים שקשורים לנדל"ן ומנהלים מו"מ לרכישת חברה לאחזקת נדל"ן מניב. ראינו שבכיס אחד אנחנו מכניסים ובכיס אחר מוציאים ומפסידים, אז בסוף חייבים לסגור ולהמשיך. המצב הכלכלי שלנו טוב, אבל חברת האופנה שלנו מפסידה כסף, אז סוגרים ומתקדמים הלאה. את כל הדרך עד היום עשינו ביחד אבא והאחים, וגם את המשך הדרך נעשה ביחד. אנחנו עוברים ביחד לתחום הבא כי אנחנו יחידה אחת. אבא פעיל ובא כל יום לעבודה. הוא המנכ"ל ואנחנו רק סמנכ"לים. אנחנו רואים את האור בקצה המנהרה, והראש שלנו במקומות אחרים. חדוות היצירה מחזקת אותנו יותר מאשר הצער על הסגירה".