"בעולם וירטואלי, כשהכל "פייק", חווית קנייה בחנות היא דבר אמיתי"

"שאלתי את הסטודנטים שלי 'כמה אחוזים לדעתכם מחזיק האונליין בארה"ב?'. רובם חשבו שמדובר ב־40%. ויקיפדיה אפילו הוסיפה ערך חדש: "האפוקליפסה הקמעונאית", שבו מופיעים נתונים לגבי מספר החנויות של רשתות אמריקאיות שנסגרו, בסדר אלפביתי. אבל בפועל, האונליין מחזיק היום רק 9% מההכנסות, וההערכות ל־2018 הן שנתח הקמעונאות המקוונת בעולם לא יעלה על 12% מתוך סך ההכנסות. אנחנו עושים הרבה רעש כי חדשות רעות מוכרות יותר, אבל זה באמת מוקדם מדי להספיד את הקמעונאות הפיזית". כך אומרת ד"ר דנה טבת, מרצה ומתמחה בשיווק והתנהגות קונים בבית הספר למינהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה, בראיון שהתקיים רגע לפני חגיגת הקניות שזכתה לשם "בלאק פריידי", ובעברית "יום שישי השחור".

חג הקניות שחל ביום השישי הרביעי של חודש נובמבר היווה בעבר את יריית הפתיחה לסיילים שלפני חג המולד, שכל מטרתם להיפטר ממלאי עודף לקראת ספירת המלאי שעושים הקמעונאים בסוף שנה. בעת האחרונה הצטרפו אליו חבריו הווירטואליים – חג הרווקים הסיני שחל לפני כשבועיים וה"סייבר מאנדיי" שיחול מחר. התגברות הקניות באינטרנט מעיבה על השמחה בחנויות המסורתיות ופוגעת להן בפדיונות, אך נראה כי מתקפת הנתונים שמגיעה מהאתרים השונים לא עושה רושם רב על טבת. "כשיסתיים חודש נובמבר, נראה שהקמעונאות הפיזית תיפגע קצת, אבל היא תתאושש ותמשיך להיות המקום העיקרי שבו אנו קונים", היא אומרת.

רק 5.9% מהמכירות בישראל באונליין

בעבר ישראלים יכלו להשתתף בחגיגת הקניות רק אם במקרה ביקרו בחו"ל בתזמון הנכון, אבל היום הם מוצפים בהזמנות להשתתף בחגיגה בלחיצת עכבר. בימים האחרונים זורמים אינסוף נתונים שמדווחים על הקניות שעשו הישראלים ביום הרווקים הסיני. בדואר ישראל דיווחו על הזמנת 4 מיליון חבילות בתוך יומיים ועדכנו את הצפי למספר החבילות בתום חגי הקניות הבינלאומיים ליותר מ־15 מיליון חבילות. במהלך סוף השבוע האחרון דווח על עומס במערכת הסליקה המרכזית בישראל שהתמודדה עם 10,000 עסקאות בדקה. החברות הישראליות אפילו המציאו חג משלהן כדי להתמודד עם התחרות שמוצעת לישראלים מעבר לים והקימו באמצעות גוגל וזאפ פלטפורמה כחול־לבן, שופינג IL, שהציעה מבצעים באונליין בין 7 ל־8 בנובמבר. בעזריאלי, למשל, דיווחו על גידול של 46% במכירות בעקבות שופינג IL. בסיכום כללי עלו מכירות האונליין בשופינג IL ב־14% בהשוואה לשנה שעברה.

"אני לא מזלזלת במספרים, אבל החודש הזה הוא לא אינדיקציה לאיך אנחנו מתנהלים כקונים ומה הרגלי הקניות שלנו בחודשים אחרים במהלך השנה. גם בתקופת החגים כולם קונים מתנות לבית ולמשפחה. לכן זה לא מפתיע אותי שהמספרים גדלים, אבל אחרי שה'פיק' הזה יירגע, נחזור לשגרה והמספרים העצומים האלו יהיו עדיין רק חלק קטן יחסית מהמכר של כלל הקמעונאות", היא אומרת.

איך נכנסו כל חגי הקניות הבינלאומיים לתודעה של הצרכן הישראלי?

"הישראלים אוהבים מבצעים. היה ניסוי של אמזון לשלוח לישראל מוצרים בחינם, וזה הגביר את המודעות לקניות אונליין באתרים בינלאומיים. ההערכה היא שמכל הרכישות שישראלים עושים באונליין, 65% הן רכישות באתרים בינלאומיים. הנתח של האי־קומרס מכלל מכירות הריטייל בארץ הוא 5.9% בלבד. האונליין תופס פחות מ־10% מהמכירות בארה"ב. וזה נתון משמעותי בעיניי כי שם פועלות ענקיות כמו אמזון, וולמארט, ebay ושחקניות נוספות".

אז ההכרזות על מותם של הקניונים היו מוקדמות?

"זה נשמע שאין מקום לריטייל הפיזי יותר, וזה ממש לא המצב ולא יהיה המצב. לא צריך להספיד את הקניונים ולא את הריטייל הפיזי שכולל בתוכו גם הסעדה וחנויות רחוב. המציאות היא שאכן קניונים ורשתות קמעונאיות בארה"ב פושטות רגל או סוגרות חנויות. אבל הסיבות לכך אינן רק צמיחתה של הקמעונאות המקוונת. יש שורה של גורמים שהשפיעו על המגמות שאנו עדים להן בקמעונאות הפיזית, כגון צמיחה לא פרופורציונלית של שטחי מסחר ביחס לגידול הטבעי באוכלוסייה, התייקרות מוצרים ושירותים ביחס לתוספות השכר וגובה האינפלציה, התכווצות של מעמד הביניים בארה"ב ובעיקר שאננות של רשתות הגדולות בארה"ב שלא השכילו לטפח את שירות הלקוחות, להציע ערך ממשי ללקוח ולהגיב לצמיחה של הקמעונאות המקוונת".

דנה טבת צילום: אוראל כהן

 

הולכים לחנות כדי לקבל שירות ולמזער נזקים

לדברי טבת, על פי דו"ח של חברת המחקר והייעוץ בינלאומית IHL, בשנת 2017 נסגרו בארה"ב 10,000 חנויות פיזיות, אך במקביל נפתחו 14,250 חנויות. "בארה"ב בחלק מהערים יש מגמות שריטיילרים פותחים חנויות במרכזי הערים, קרוב לאוכלוסיות. זה כבר לא הקניונים בפרברים וזו כבר פחות שאלה של 'האם?' אלא יותר שאלה של 'מה?'. התמהיל משתנה. מה שאנחנו רגילים שהיה קניון עד היום, ישתנה".

אבל למה שאלך לקניון אם באינטרנט אפשר לקנות בהנחה של 70%?

"מחיר כל עוד הוא לא מופקע הוא שיקול, אבל הוא לא הדבר היחיד בהחלטות של הצרכנים. כששואלים קונים מה חשוב להם, עולה מכלול של דברים: היכולת להתייעץ עם מישהו שמבין עניין, הציפייה מצוותי החנויות להיות עוד יותר מומחים והציפייה שהמוכרים ישתמשו בטכנולוגיה כדי לספק את חוויית הלקוח.

"בעידן של חיים וירטואליים יש לנו פייק Family או פייק Friends, ובסוף חוויית הריטייל היא חוויה אמיתית. שם האנשים האמיתיים משרתים אותך. הקונים גם הולכים לחנות כי הם רוצים למזער סיכון. בארץ הסיכונים יותר מטרידים כי הדואר לא מתפקד מי יודע מה, ומקבלים חבילות אחרי זמן רב, ואם הזמנת מאתר סיני אולי תקבלי מה שלא הזמנת, ואם כן תקבלי את הפריט שהזמנת אולי הוא לא יהיה במידה שלך. יש לנו כקונים גם צורך בתגמול מיידי. אנחנו רגילים בעידן האינסטנט שהכל כאן ועכשיו, אז אני אחכה עכשיו שבוע לחולצה?".

דווקא נדמה שקטגוריית האופנה היא אחת החזקות במכירות באונליין.

"כמה שהיא נראית חזקה, יחס ההמרה (המעבר מחיפוש מוצר באינטרנט לרכישה ממשית – א"י) של אופנה באתרי אי־קומרס הוא 4%־5%. מכל 100 אנשים שנכנסים לאתרי אופנה בסוף קונים 4 או 5. בחנויות הפיזיות המקומיות יחס ההמרה גבוה פי 5 או 6 מהאונליין. למה אנשים הולכים לקנות בחנות של נייקי בניו יורק ולא באתר האינטרנט של החברה? כי החנות שם היא מגרש שלם של משחקי ספורט. יש שם מאמנים שנותנים ללקוח להתנסות במסלולי הספורט. המוכרים הם אנשי מקצוע באמת ולא מוכר משועמם שמרוויח 10 דולר לשעה. יש שם אווירה שעושה את הקנייה הרבה יותר פאן".

ומה עם הילדים של היום? גם הם, לדעתך, ילכו בעתיד לקנות בקניון?

"אם החנויות יישארו כמו שהן היום, אז הילדים לא ילכו אליהן בעתיד, אבל החנויות משתנות. ריטיילרים נותנים סיבות טובות להגיע לחנות. פעם היינו הולכים לרופא בשביל כל מרשם, כי לא היו אופציות אחרות. היום הכלים הדיגיטליים מאפשרים לנו לקבל מרשמים והפניות אונליין. ועדיין, כשיש משהו משמעותי, רוב הסיכויים שלא נוותר על המפגש עם הרופא שלנו פנים אל פנים. אני מאמינה שיקרה משהו דומה בקמעונאות. הגידול החד בנתח האונליין מכלל המכירות הקמעונאיות יתייצב בסופו של דבר ומאידך הקמעונאות הפיזית תמציא את עצמה מחדש ותהיה עבור הלקוח הרבה מעבר לרצפת מכירה".