מה הטעם? חגי שלום החמיץ את הזדמנות הצמיחה של טיב טעם

לאורך השנים הגדיל שלום אט אט את אחזקותיו וכיום הוא בעל השליטה (53.94%) בטיב טעם. שוויה של החברה תחת שליטתו זינק, ואחזקותיו בחברה שוות כ־137 מיליון שקל. על הנייר שלום מורווח כמעט 110 מיליון שקל: מלבד התשלום עבורה והלוואת הבעלים שהעמיד לה, שלום משך בחלוף השנים דיבידנדים של כ־3.1 מיליון שקל. הוא מימש אופציות ורכש מניות על פני התקופה בסכום כולל של כ־7 מיליון שקל. חברת הארגז שבבעלותו משכה בתקופה זאת כ־31 מיליון שקל דמי ניהול. לאחר שכלול של כל אלה, שלום הזרים לחברה בתקופה זאת כ־27 מיליון שקל בסך הכול.

אך כעת, כשהוא נכנס לשנתו העשירית בחברה, נראה שטיב טעם היא כבר לא הרשת החדשנית של עולם המזון והיא היתה יכולה הרבה יותר. היא זו שדווקא נשארה מאחור בעוד רשתות כמו רמי לוי שיווק השקמה וויקטורי הן שמילאו את הוואקום שנוצר בקרב הקמעונאיות, בעיקר בעידן שלאחר מגה.

הרווחיות נשחקה עד דק

בזמן שבטיב טעם התקשו למקד את הפעילות שלה ולמנף את המוניטין המיוחד של הרשת שמבדל אותה — הרשתות הכשרות עשו זאת במקומה. רמי לוי, שב־2009, אז רכש שלום את טיב טעם, חלש על 14 סניפים בלבד, מחזיק כיום ב־45 סניפים, 7 יותר מטיב טעם. המכירות של רמי לוי זינקו בתקופה זאת ב־276% והגיעו ליותר מ־5 מיליארד שקל, בעוד המכירות של טיב טעם צמחו רק ב־46.4% על פני תקופה כה ארוכה.

גם אייל רביד, בעלי רשת ויקטורי, ניצל את ההזדמנות שנוצרה בשוק המזון. רביד בחר להמתין לקריסת מגה במטרה להשתלט על סניפיה, וב־2016 רכש 12 סניפים שהצטרפו לסניפים נוספים שפתח לאורך השנים. כך, בתוך פחות מעשור, הוא הגיע ל־46 סניפים בפריסה ארצית המגלגלים מחזור שנתי של 1.6 מיליארד שקל, לעומת 18 סניפים בלבד שהחזיק ב־2009. טיב טעם אמנם פועלת בשוק נישתי ומוגבל יחסית, אולם למרות זאת, מדובר בשוק שיכול לספק מכירות קמעונאיות בהיקף גבוה מ־1.16 מיליארד שקל שרשמה הרשת ב־2017.

על פניו, יש לטיב טעם את כל המרכיבים להצלחה: בידול מוחלט מרשתות מזון סטנדרטיות הבא לידי ביטוי בזכות היותה לא כשרה, במגוון מוצרים שונה ובימי פתיחה הכוללים את סופי השבוע. לכך, יש להוסיף את עיצוב הפרימיום, המאפשר לכל לקוח להבין מיד עם כניסתו לחנות שהוא לא נכנס לחנות מזון רגילה ולקבל בהבנה את פרמיית המחיר שיידרש לשלם. ולמרות זאת, החברה נותרה רחוקה ממיצוי הפוטנציאל שלה.

חגי שלום צילום: אוראל כהן

ההתחלה של שלום (72) היתה מבטיחה. את 2010, השנה הראשונה לכניסתו כשותף בטיב טעם ומינויו כיו"ר, סיימה החברה עם רווח נקי של כ־24.8 מיליון שקל, לעומת הפסד של כ־31 מיליון שקל ב־2009. ומכירותיה צמחו ב־4.3% ועמדו על כמיליארד שקל. את השינוי ניתן היה לזקוף לזכות המהלכים שהוביל שלום. הצעד הראשון היה לבצר את מעמדו עם מינויו כיו"ר טיב טעם ועם מינוי חתנו עדי כהן כסמנכ"ל כספים. שנתיים לאחר מכן, מינה שלום את כהן למנכ"ל החברה. שלום הוביל תהליך התייעלות אגרסיבי שכלל, בין היתר, סגירת סניפים הפסדיים וצמצום פעילות המסעדות שפעלו בסניפים, לצד איחוד מפעלי הייצור שבעמק חפר ובקיבוץ מזרע. שלום בחן בשלב זה את מכירת רשת כלי הבית דומו שקיבל בירושה עם רכישת טיב טעם, אולם לבסוף בחר במהלך הבראת הרשת בנסיון להעבירה לרווחיות.

בשנה השנייה התמודד שלום עם המחאה החברתית, אך היה ניתן לומר שהוא צלח אותה ביחס למתחריו. מכירות הרשת צמחו ב־2.4% למרות הזעם של הציבור כלפי שוק המזון, והמגמה החיובית נמשכה גם בשנה שלאחר מכן. אלא שהשיפור שנרשם בשנים הראשונות לא נמשך לאורך זמן. פתיחת סניפים חדשים אמנם סייעה לטיב טעם להציג בסיכום 2013 עלייה של 11% במכירות הקבוצה וב־14% ברווח הנקי, אולם התעצמות התחרות הענפית הובילה לשחיקת הרווחיות הגולמית.

ניסיונות ההחייאה של קבוצת רבוע כחול לרשת מגה שנקלעה לקשיים, הובילו אותה ב־2014 להשקת תת־הרשת YOU, אשר המחירים הנמוכים בה אילצו את כל הקמעונאים לשחוק את רווחיותם עד דק. גם טיב טעם שרשמה ירידה של 2.5% במכירות חנויות זהות במחצית הראשונה של 2014 נאלצה לבצע התאמות לשינוי הענפי והוזילה מחירים של כ־1,900 מוצרים.

אייל רביד, רמי לוי צילום: אוראל כהן

ההימור על האורגני נכשל

התפרקותה של רבוע כחול מנכסיה, אשר החלה כבר ב־2015, הובילה מבחינת שלום לזיהוי הזדמנות חדשה להרחבת הפעילות הקמעונאית. אך בניגוד לרביד וויקטורי, הצעד של שלום התברר ככישלון. שלום הסתער על רכישת רשת המזון האורגני עדן טבע מרקט שייסד גיא פרוביזור, ושנרכשה על ידי רבוע כחול שלא יכולה היתה עוד לממן את הפעלתה. בקיץ 2015 רכש שלום את הרשת תמורת 29.5 מיליון שקל (לפני מלאי), שמנתה אז 8 סניפים עצמאיים. בהמשך השנה קנתה טיב טעם את סניף YOU ברמת החיל בתל אביב, והשיקה בו תת־רשת בשם מיקס מרקט המשלבת את מוצרי עדן טבע וטיב טעם, מהלך שלא צלח. עדן טבע אמנם הוסיפה לשורת המכירות של הקבוצה, אולם הכבידה על שורת הרווח הקבוצתית. את הרבעון השני של השנה בהתרסקות של 95.2% ברווח הנקי ל־414 אלף שקל. הירידה החדה נבעה מהפסדים שהסבה לה עדן טבע וכן מירידה חדה ברווחיות הגולמית של זרוע ייצור, יבוא ושיווק המזון.

שלום הבין די מהר שטעה ברכישת הרשת האורגנית ובנובמבר 2016 אישר דירקטוריון החברה תוכנית אסטרטגית עדכנית, אשר מטרתה בין היתר חיזוק כושר התחרות ורווחיות החברה. התוכנית כללה צמצום שטחי חלק מסניפי עדן טבע ושדרוגם תוך העצמת חווית הבריאות, סגירת סניף מיקס מרקט ובחינת סגירת סניפים נוספים. כך, כחצי שנה אחרי שהשקיעה בסניף מיקס מרקט מיליוני שקלים, סגרה הרשת את סניף הקונספט שלא הצדיק כלכלית את קיומו והשכירה אותו בשכירות משנה לרמי לוי, שפתח בו סניף ראשון בתל אביב. בשלב זה, עוד העריך שלום שרכישת עדן טבע היתה החלטה נבונה והודיע במאי 2017 על השקעת 12 מיליון שקל במיתוג מחדש של הרשת האורגנית ופתיחת סניפים. הסניף הראשון בקונספט החדש של עדן טבע נפתח בקניון G בכפר סבא על שטח כ־1,100 מ"ר והושקעו בו כ־6.5 מיליון שקל. במקביל נפתח סניף במתחם סטאר סנטר באשדוד בשטח של כ־700 מ"ר ובהשקעה של 4 מיליון שקל.

“אני מומחה לטרן אראונד”, אמר שלום בראיון ל”כלכליסט” לפני כשנתיים, “אני לוקח חברה בקשיים שנוהלה לא טוב, ואז מסדר, מארגן ובונה אותה, כמו ב’הארגז’: ממנכ”ל אותה, שלוש שנים קורע את התחת יום וליל. אבל אני נכנס לחברה רק אם אני חושב שאחרי שמקלפים את כל הבעיות יש לה קיום עסקי ברמה הכי בסיסית, בלי קשר לחובות ולצרות שלה”.

ההצהרות של שלום והניסיונות לשקם את עדן טבע לא צלחו למרות הכול. שלום סגר את כל החנויות העצמאיות של המותג למעט סניף אחד בתל אביב שקיים עד היום. המשאבים שנדרשו מהחברה בשלוש השנים של רכישת והפעלת הרשת, הכבידו על הקבוצה שחתמה את המחצית הראשונה של 2018 עם ירידה במכירות וברווח הנקי שהסתכם ב־4.4 מיליון שקל. בעיקר בשל סגירת מרבית סניפי עדן טבע מרקט. מכירות טיב טעם ירדו ב־2.6% והסתכמו ב־697 מיליון שקל בלבד.

איום השבת מרחף

קבוצת טיב טעם פועלת כיום בשני מגזרי פעילות מרכזיים - הראשון הוא זרוע התעשייה הממוקדת בייצור, ייבוא ושיווק מזון. בתחום זה עוסקת החברה, בייצור, עיבוד, יבוא, שיווק ומכירת מגוון מוצרי בשר, עוף, נקניקים, דגים, פירות ים, יינות ומשקאות אלכוהוליים, גבינות ומגוון מוצרי מזון יבשים, מצוננים וקפואים. בחזית עומדת זרוע הקמעונאות ובראשה רשת טיב טעם.

שלום (72) הגיע לטיב טעם עם לא מעט ניסיון. הקריירה הצבאית שלו הסתיימה ב־1996 כשהשתחרר בדרגת אלוף כראש אגף האספקה של פיקוד צפון. לאחר שיחרורו מונה למנכ”ל חברת ארית, הפועלת בתחום התעשיה הבטחונית. באמצעות תוכנית הבראה שהוביל, שיקם שלום את החברה ההפסדית והעבירה אותה לרווחיות ועליה משמעותית בשווי השוק שלה. בהמשך, כיהן שלום כיו”ר קרן הון סיכון מופת, בשליטת יצחק תשובה ובשנת 2001 רכש יחד עם תשובה את קבוצת הארגז. שנתיים לאחר מכן, במהלכן ביצע בה מהלכי התייעלות מקיפים, רכש שלום את חלקו של תשובה והפך לבעלים יחיד.

כיום, לצד הקושי למנף את הבידול להצלחה, מתמודדת טיב טעם עם איום משמעותי גם מהפן הרגולטורי. בתחילת השנה עבר חוק לתיקון דיני הרשויות המקומיות העוסק בפתיחתם וסגירתם של עסקים בשבתות, הידוע בכינויו “חוק המרכולים”. לפי החוק, יידרש אישורו של שר הפנים טרם פרסומו של חוק עזר העוסק בסגירה או פתיחה של עסקים בימי המנוחה, והשר לא ייתן את הסכמתו אלא אם כן פתיחתם של העסקים נדרשת כדי לספק צרכים “חיוניים”. בשל העובדה כי מרבית סניפי החברה פועלים גם בימי המנוחה השבועית והחגים, העריכה טיב טעם בדו”חותיה כי חוק המרכולים הוא “איום העלול להשפיע על מעמדה התחרותי של הקבוצה בענף”.

מטיב טעם נמסר: “מאז שנרכשה על ידי חגי שלום, עברה החברה מהפך, מהפסד קבוע וסכנה קיומית הפכה לחברה בריאה, רווחית וצומחת. ב־2015 רכשה החברה את עדן טבע, עסקה שהתבררה כלא־כדאית אשר הסבה נזק כלכלי גדול לקבוצה. חוסנה הכלכלי של הקבוצה שהיא צלחה את המשבר של עדן והפסדיו מבלי שהדבר איים ולו במעט על התפתחותה וקיומה. החברה שינתה מן היסוד את מבנה עדן – מעבר מחנויות גדולות ועצמאיות לחנויות טבע בתוך חנויות טיב טעם, מהלך המסתמן כהצלחה והוא ימשיך גם בעתיד. עדן פגעה משמעותית בביצועי הקבוצה וברווחיותה אך החברה חזרה לרווחיות ב־2017 ומגמה זו תתחזק עד סוף שנה זו.

“החברה מפעילה כיום אתר אינטרנט המהווה מנוע צמיחה, לצד המשך הפריסה ופתיחת סניפים חדשים, השקעה בסניפים קיימים וחיזוק ערכי המותג. אסטרטגיית החברה מכאן ואילך מאופיינת במיקוד בפעילויות העיקריות שלה — קמעונאות, סחר שיווק וייצור תוך יציאה מפעילויות קטנות שאינן בליבת העסקים של הקבוצה, ואנו צופים שיפור מהותי בכל חלקיה”.