“כל מה שאנחנו יודעים על שיווק למדנו לבד"

"עד שקסטרו פנו אלינו לא חשבנו בכלל על מכירת האתר. היינו עסוקים רק בעשייה וחשבנו איך להמשיך לגדול לאט ובזהירות, כמו שעשינו עד עכשיו". כך אומר לירן אברהם, מבעלי אתר LADILA, שבשבוע שעבר נמכר לחברת האופנה קסטרו על פי הערכות בכ־3 מיליון שקל. מייסדי האתר לאדילה ברקוביץ', לירן אברהם, אליחי ניסן וספיר זילברשטיין, ימשיכו להחזיק ב־20% מהמניות ולנהל את האתר.

עד למכירה, היה לאדילה אתר אופנה מיצור מקומי לא מוכר אלא בקרב בנות 20-17. מייסדי האתר הם ארבעה חברים מרמת גן, בשנות ה־30 לחייהם, שדילגו על לימודים אקדמאים ולמדו את עולמות הדיגיטל באמצעות סרטונים ביו־טיוב. את אתר לאדילה הם הקימו כמעט במקרה, בתור שעשוע.

רק רשת

"ניהלנו קמפיינים לבתי עסק קטנים שרצו להביא לקוחות דרך האינטרנט והיינו עסוקים בפיתוח של אפליקציה כלשהי, כשלאדי (כך מכנים אותה חבריה, והיא קרויה על שם השיר של ירדנה ארזי "אגדת לאדילה") החליטה יום אחד שהיא רוצה למכור כמה פריטי לבוש באינטרנט", מתאר אברהם את תחילת הדרך ב־2014. "התחשק לה לעשות ניסוי לממכר בגדים באינטרנט אז עשינו לה קמפיין קטן והעלנו אותו לרשת. פתאום גילינו שיש הענות גדולה. היו תגובות חיוביות, אנשים קנו את הבגדים ובאו לאסוף אותם ידנית מהבית של לאדי ברמת גן. ראינו שבאופנה יש היענות גבוהה לקניות באינטרנט ביחס לתחומים אחרים בהם ניהלנו קמפיינים דיגיטלים. הבנו גם שהדרישה גדולה ביחס להשקעה התקציבית הנמוכה בקמפיין, והחלטנו לזרוק כמה גרושים ולהקים אתר מכירות קטן".

ה"כמה גרושים" הסתכמו ב־100 אלף שקל שהביא כל אחד מארבעת החברים והם בנו אתר. "לא חשבנו שזה עיסוק רציני. אני ואליחי אמרנו 'שהבנות יתעסקו בזה ושיימכרו מהמרתף בבית של לאדי'. הן סידרו לעצמן סטנד מחשב, שולחן קטן לארוז עליו את החבילות וככה העלינו את האתר ועשינו הכל לבד".

מייסדי לאדילה: אליחי ניסן, לאדילה ברקוביץ’ ולירן אברהם צילום: יחצ

מי צילם וערך את כל תמונות הווידאו והסטילס?

"אנחנו. לא למדנו לימודים אקדמאים, כשאתה רוצה ללמוד נושא מסוים אתה יכול ללמוד אותו דרך האינטרנט: למשל, כשרצינו ללמוד לצלם, כי לא ידענו איך להפעיל מצלמה מקצועית, למדנו את זה ברשת. פרקטיקות של מרקטינג גם למדנו באינטרנט. למדנו הכל לבד ברשת. וכל העבודה נעשית פה. יש לנו עשרה עובדים, לא כולל אותנו, ואנחנו עושים את ההפקה של פרסומות הווידאו, עריכת וידאו, עריכת תמונות, מרקטינג, קריאייטיב, אין לנו ספקים חיצוניים בתחומים האלה. הספקים שלנו הם בעיקר ספקי בדים ושליחים. כשאתה לומד משהו תאורטית זה נחמד, אבל כשאתה מצליח ליישם ורואה תוצאות ורואה שזה עובד — זה הכיף".

אברהם מספר כי "בהתחלה היקף הפעילות קטן והתחלנו לעשות ימי צילום עם צלם וסטייליסטית, והגענו לעלויות גבוהות מאוד. הבנו שהעסק מסובך ממה שחשבנו וצריך לעשות עדכון מהיר אז למדנו לצלם לבד: בנינו סטודיו מפנסים של החצר, והתחלנו לצלם בקצב יותר מהיר. ההיענות עלתה ומשם זה החל להמריא. ואז גם גילינו את הבעיות של האי־קומרס שזה בעיקר נושא ההחזרות, השירות, המידה הלא מתאימה, והפחד של הלקוחה מאיך שהבגד יעמוד עליה, ואז פיתחנו את מודל האפטר־פיי”.

קיבלו אפטר

שנתיים לאחר שהוקם האתר, ובעקבות דרישות מצד צרכניות, החלו המייסדים להפעיל את האפטר־פיי: מודל מכירה ייחודי שלפיו יכולה הלקוחה המזמינה פריט אופנה באתר, בתמורה לדמי משלוח של 19 שקל, להחזיק את הפריט במשך 48 שעות, למדוד ולהתלבט אם לרכוש אותו או לא. לאחר 48 שעות, היא מחויבת בתשלום באופן אוטומטי; ובמידה שהיא מעוניינת להחזיר או להחליף את הפריט, היא מתקשרת לשרות הלקוחות של החברה, ושליח מגיע אליה ישירות עד הבית לבצע את ההחלפה או ההחזרה, ללא תשלום נוסף: החזרת המוצר אחרי התשלום וקבלת זיכוי עליו".

היום, ממשיך אברהם, "יחס ההמרה באתר (אחוז הרוכשים ביחס למספר הגולשים באתר, א"י) של לאדילה הוא כפול מהממוצע באתרים ישראליים. מנוע הצמיחה העיקרי שלנו זה יחס ההמרה".

הקשר עם קסטרו, מספר אברהם, נוצר באמצעות מכר משותף. מנכ"ל קסטרו גבי רוטר ובנו, סמנכ”ל הכספים רון רוטר “התעניינו באיך אנחנו עובדים ובאו אלינו לסיבוב. היה בינינו חיבור מהתחלה ואז גם התחלנו לפגוש את כל יתר החברות בקבוצה. היינו במגעים לאורך השנה האחרונה, אנחנו ביקרנו אצלם והם אצלנו והשפענו אחד על השני ולמדנו מהם והם למדו מאתנו. זו חוויה. כל חודש אתה פוגש מנהלים ממותג אחר של הקבוצה שיורדים במדרגות לתוך המקום הקטן שלנו ואנחנו לומדים מהם הרבה. זו קבוצה שאי אפשר להסביר את הצורה שבה הם חושבים ועובדים. זה פשוט מדהים".

מודל האפטר־פיי הייחודי הוא שגרם לקסטרו להתאהב בחברה. "כשהתחלנו לעבוד על המודל כולם אמרו שזה טעות והתאבדות כלכלית”, מספר אברהם. חברות שליחויות אמרו לנו שאי אפשר לסמוך על הצרכן הישראלי. כל הספקים היו נגד וטענו כי הקהל הישראלי הוא לא קהל הגון והוא יעשה קומבינות, אבל זה הוכיח את עצמו".

אבל ייתכן שלהפעיל מודל כזה באתר שמגלגל מכירות של עשרות מיליונים יהיה יותר בעייתי, כי הוא ידרוש גם הגדלת מלאי באופן משמעותי: אם משאירים פריט 48 שעות אצל לקוחה שאולי לא תקנה אותו בסוף עלולים להפסיד לקוחה פוטנציאלית אחרת.

האפטר־פיי לא אפשרי רק כי אתם קטנים?

"בגלל זה פעלנו לקצר את זמני השילוח”, אומר אברהם. “עד לא מזמן זה היה 48 שעות של מדידה בנוסף לשלושה ימים עד שהשליח היה מגיע ללקוחה ומחזיר ממנה את המוצר והיום אנחנו משתדלים להגיע תוך יום אחד. אני גם לא חושב שאנחנו כל כך קטנים. נכתב שאנחנו מגלגלים בין 10-7 מיליון שקל, וזה רק ממכירות באונליין. אין לנו חנויות כמו ל’עדיקה’ או למותגים אחרים. האפטר־פיי בצמיחה מרגע ההשקה ועד עכשיו והנתונים משתפרים משנה לשנה. אני בטוח שגם אם נצמח נשמור על אותם נתונים".

אגב עדיקה, הם התחילו רק ממכירות אונליין ופתחו חנויות פיזיות. זה גם הכיוון שלכם?

"לא חשבנו על זה”, אומר אברהם. “בינתיים אנחנו מנסים לשפר את פעילות האונליין ולשפר שירות. אנחנו מייצרים בישראל ומנסים מודל מהיר מבחינת ייצור והחלפת קולקציות".

במה אתה חושב שקסטרו תעזור לכם?

"הדנ”א של האי־קומרס הוא אופנה מהירה שמתעדכנת פעמיים בשבוע. קטונתי מלייעץ לחברה כמו קסטרו אבל אנחנו רוצים להגיע למצב שבו אנחנו מעדכנים את האתר יותר מהר. היום מעדכנים שתי קולקציות בשבוע ואני בטוח שקסטרו יצליחו לעזור לנו לממש את החזון הזה. לקצר זמנים ולעשות הכל קצר ומהיר יותר".

תישארו לעבוד במרתף ברמת גן או שיש כוונה להשתדרג?

"בזמנו הוא נראה לנו ענק. עכשיו המקום לא מספיק להכיל אותנו. גם בלי קסטרו כבר היינו צריכים לעבור מקום כי הוא כבר לא יכול להכיל אותנו. יש בו גם את מוקד השירות, גם את המשרדים שלנו, גם את הסטודיו, גם המחסנים והלוגיסטיקה".

קפיצת מדרגה

רון רוטר, סמנכ"ל הכספים בקסטרו ובנם של אתי וגבי רוטר, סיפר מה הביא אותם לרכוש את האתר. "אנחנו עירניים מאוד לכל מה שקיים בשוק ונפגשנו עם כל אתר שרק תחשבי עליו. אנחנו גם ממשיכים להיפגש עם אתרים וסטארט־אפים כל שבוע. כל שם של אתר שתזרקי — נפגשנו אתו. חלק מהאסטרטגיה שלנו זה להמשיך לחפש, ואם נמצא משהו שאנחנו אוהבים ויש לו ערך מוסף שמתאים לאסטרטגיה אז נלך על זה: אבל כשהגענו ללאדילה הבנו שיש משהו שונה שמייצר ערך שהלקוחות אוהבים: אתה רואה מה הם הקימו בלי אמצעים, וזה מדהים. הרכישה הזו גם פיננסית ולא רק אסטרטגית. הצלחנו לצרף מותג לקבוצה והם מצדם מאמינים שבבוא היום ה־20% שלהם יהיו שווים הרבה יותר".

מה העתיד של לאדילה כחלק מקסטרו?

"אנחנו נשקיע בצמיחה שלהם כי הם הגיעו לשלב קפיצת המדרגה שהם חייבים להשקיע בתשתיות ובמלאים שלהם. נעבוד בשיתוף כדי להביא מוצר טוב יותר ומחירים טובים יותר. אנחנו מאמינים שנוכל לבנות להם מהלך יותר יעיל בסורסינג ולהוביל לשיפור המוצר כי יש לנו מעבדות ולבורנטיות, ונוכל להוביל בסופו של דבר גם לירידת מחירים. כבר אחרי החגים אנחנו נכנסים לעבודה משותפת. בנוסף, יש כוונה להרחיב את הפעילות של לאדילה גם לקולקציות של גברים ולא רק נשים".