מנכ"ל חברת המזון האורגני ליב: "הזינוק של שוק המזון הבריא הטבעוני ייבלם"

חודשיים בלבד לאחר שנכנס לתפקיד מנכ"ל חברת המזון האורגני ליב, התבשר ערן רהב כי עדן טבע מרקט נקלעה לקשיים וספק אם תוכל לפרוע את התחייבויותיה. רשת המזון האורגני שקרסה בקיץ 2015 היתה אחת מהלקוחות הגדולות של ליב, והאיום היה קיומי. "אני בולדוזר, לא אחד שנבהל ועוצר. היה ברור לי שנעבור את זה ואכן נקטנו כל מיני צעדים והצלחנו להחזיק את החברה בלי הזרמות יוצאות דופן מהבעלים", אומר רהב בראיון ל”כלכליסט”.

הבעלים שעליהם מדבר רהב הם האחים מוני ליימן וטלי ליימן גולם, המוכרים בשוק המזון כבעלי אחת מחברות יבוא המזון הגדולות בישראל, ליימן שליסל. החברה המשפחתית הפרטית עוסקת בייצור, יבוא והפצה של שוקולד, גומי לעיסה, סוכריות, וופלים, ממתקים, מוצרי מאפה ומוצרי מזון שונים. ב־2010 רכשו האחים 50% מחברת המזון האורגני ממשפחת לביד שייסדה אותה לפני שני עשורים. בהמשך, רכשו האחים את מלוא הבעלות וגייסו את רהב.

האחים ליימן זיהו את הפוטנציאל שבתחום המזון המוגדר בריא או טבעי. מדובר בשלוש קטגוריות של מוצרים: טבעוני, ללא גלוטן ומזון אורגני. שלוש אלה צומחות על רקע מודעות גוברת להשפעת המזון על הבריאות. "הקטגוריות של המזון ללא גלוטן, טבעוני ואורגני במגמת צמיחה מתמשכת, ומשמשות למעשה למנוע הצמיחה של כלל שוק המזון. רואים את זה במהלכים של חברות המזון הגדולות". אומר רהב ורומז להסתערות של המחלבות הגדולות שטראוס ותנובה על תחום המזון ללא גלוטן ותחליפי החלב. על פי רהב, שוק המזון הטבעוני, אורגני וללא גלוטן מגלגל כ־700 מיליון שקל בשנה. “אלה מתחלקים בין המזון ללא גלוטן בהיקף של כ־120 מיליון שקל, המזון הטבעוני עם כ־210 מיליון שקל והמזון האורגני והטבעי כ־370 מיליון שקל, כולל פירות וירקות אורגניים", הוא אומר.

הצמיחה בקצב הנוכחי תימשך?

"להערכתי, לא. כבר רואים התמתנות בקצב הצמיחה, בעיקר בתחום הללא גלוטן. לאורגני יש עוד לאן לצמוח כי אין עדיין סל מוצרים מלא ולכן נראה צמיחה בשיעור חד־ספרתי. ביחס לצמיחה בשוק המזון הכללי, מדובר בשיעור גבוה".

קולה לצד מזון אורגני

רהב (48) הגיע לעולם המזון מתחום הבריאות ובתפקידו האחרון כיהן כסמנכ"ל הסחר והמכירות של מוצרי הצריכה של חברת ניאופארם ישראל. לתפקיד זה הגיע אחרי שנים ארוכות בפרומדיקו, שם ניהל את הסחר והמכירות. רהב שרד את מיזוג פרומדיקו וניאופארם בשנת 2006 והחל לנהל את הסחר והמכירות של מותגי החברה ובהם סימילאק, ליסטרין ואדוויל. ב־2015, נענה להצעה של האחים ליימן לנהל את חברת המזון.

מה גרם לך לעבור לחברה קטנה בתחום נישתי?

"כל מה שראיתי לנגד עיניי זה הפוטנציאל. היינו במחסן עלוב באיזה מושב, אז זה לא שקסם לי המקום או המשרדים. התחום מאופיין ביצרנים קטנטנים — אותו חקלאי חולב פרה, שם את החלב באוטו נוסע לספק לחנות טבע וגם חוזר לגבות את הכסף. זה לא סביר ולא אפשרי לאורך זמן ובהיקפי פעילות גדולים, וכאן ראיתי את הפוטנציאל שנובע גם מהמחסור שהיה במוצרים ללא גלוטן ומוצרים טבעוניים. ליב היא חברה מובילה בתחום, שקמה במקור לקדם חקלאות אורגנית. כשנכנסתי לתפקיד, רוב הפעילות היתה מבוססת פירות וירקות ולאט לאט התפתחה. אחת ההחלטות המרכזיות שקיבלתי היתה סגירת מחלקת הפירות והירקות בליב, כי זה היה לא הגיוני לנסוע כל בוקר עם ראש חסה לאיזו חנות באמצע תל אביב".

ערן רהב. על קריסת עדן טבע מרקט: "מצד אחד רצינו את הקונה שמציע את המחיר הגבוה ביותר כי השארנו שם הרבה כסף, מצד שני בהחלט היה עדיף קונה מהענף כמו טבע קסטל” צילום: אוראל כהן

אתה מתאר שוק מאוד לא מתקדם. עדן טבע לא היתה במימדים שגדולים על היקף הביקוש?

"בדיעבד, אפשר להגיד שלעדן טבע מרקט היתה משמעות בתחום האורגני בכל הנוגע לחינוך הצרכנים, והיא גם נתנה במה לספקים להציג מוצרים וקטגוריות שבשוק הכללי אין להם מקום. לגבי הגודל שהרשת הגיעה אליו וביחס לשאלה האם נכון לערבב את מזון אורגני עם קוקה־קולה ובמבה, התשובה היא שכנראה שפחות".

אז קריסתה היתה בלתי נמנעת?

"קריסת עדן טבע טלטלה את השוק, אבל בסוף המכירות התפזרו בין גרין של שופרסל, ניצת הדובדבן, טבע קסטל, אניס וחנויות טבע שצמחו. אנחנו רואים שהמודל של גרין שמהווה חלק אינטגרלי משופרסל, אבל עם הפרדה ברורה, מצליח. הרי גם אחרי שטיב טעם קנתה את עדן טבע מרקט היא ניסתה לעשות משהו שמערבב אורגני עם מזון רגיל בסניף מיקס מרקט וסגרה את החנות אחרי שנה, אז כנראה שזה קונספט לא נכון".

שנתיים אחרי שנמכרה לטיב טעם, נותרו מעדן טבע 4 חנויות בלבד. ההחלטה למכור לטיב טעם ולא לקסטל שפועלת בענף היתה טעות?

"זאת שאלה מורכבת, כי בעיניים של ספק שרוצה להציל כמה שיותר מהכסף שלו והשארנו שם הרבה כסף, אז יש רגשות מעורבים. מצד אחד רוצים את הקונה שמציע את המחיר הגבוה ביותר, אבל מצד שני בהחלט היה עדיף קונה מהענף כמו קסטל. יחד עם זאת, השוק לא נותר בוואקום והפעילות התחלקה בין השחקנים הקיימים".

קרקר של המותג ליב. “ייצור בהיקפים נמוכים עולה יותר” צילום: אוראל כהן

ליב משחקת בקטגוריות לא קונבנציונליות או כמו שרהב מספר שחבריו מכנים, "האוכל של החולים". זה כולל מזון אורגני, טבעי וטבעוני ומוצרים ללא גלוטן. בכל קטגוריה יש חלוקה ל־3 זרועות פעילות: מותג ליב; מוצרים בהסכמי בלעדיות עם חברות רב־לאומיות; ושירותי סחר מכירות ולוגיסטיקה לחברות קטנות בתחום המזון הבריא, שאין להן אפשרות לבצע סחר והפצה בעצמן. תחת המותג ליב החברה מייצרת מוצרים כמו גבינות עזים, יוגורט נטול לקטוז, רסק תפוחים, גבינות טבעוניות, פריכיות, טחינה, קרקרים ושמנים. בקטגוריית השיווק וההפצה ליב עובדת עם מותג המשקאות האיטלקי Isola Bio המתחרה במותג אלפרו בקטגוריית תחליפי החלב הצמחיים, מותגי טבע דלי, נטורל קייקס, מוטי שף וויולייף.

"הלחם והחמאה שלנו זה רשתות הטבע כמו גרין, ניצת הדובדבן, טבע קסטל, אניס, זמורה וחנויות הטבע. מאז שאני בליב פתחנו הרבה ערוצים חדשים ועכשיו אנחנו כבר מרגישים את זה כי נכנסנו לחצי חינם, למגה, ליינות ביתן. למעשה, אפשר להגיד שהמזון ללא גלוטן נכנס לשוק הכללי וניתן להשיג אותו בכל מקום". לדוגמה, מציין רהב את חברת ריפרש, שעשתה השנה מיתוג מחדש והשקיעה במפעל תוך הכנסת ציוד חדשני. "ריפרש החלה לייצר דגני בוקר תואמי כריות של תלמה ללא גלוטן. אני רואה בזה אתגר כי יש שניים וחצי מוצרים של כריות בכלל השוק: זה של תלמה, זה של גרין ועוד קצת. אנחנו מציעים את המוצר במחיר נמוך ב־25% מהמותג המוביל בקטגוריה. אני מאמין שנכבוש את השוק".

ליישום התכנית המרכזית שלו, הקמת מרכז לוגיסטי מתקדם בהשקעה של 6 מיליון שקל, התפנה רהב בשנה השנייה לכהונתו. "בגלל קריסת עדן טבע מרקט, התוכניות נדחקו הצדה והיה צורך לייצב את המצב לפני כל דבר אחר. אחד הדברים המשמעותיים מבחינתי היה בניית מרלו"ג. מהשוק של מוצרי הצריכה ממנו אני מגיע, מרכז לוגיסטי זה דבר טרוויאלי. אין בשוק הכללי דבר כזה שכל ספק מגיע עם העגבניות שלו או הלחם שלו בנפרד לחנויות. זה דבר שקורה רק בשוק הטבעוני וקריסת עדן טבע מרקט הפכה את זה לחיוני".

קריסת הרשת עוררה את הצורך בשרשרת אספקה יעילה יותר?

"אחרי קריסת עדן טבע נוצרה בעיה שהמכירות התחלקו בין השחקנים הקטנים והשוק הכללי החל ללטוש עיניים לתחום. בכדי לתת מענה לצורך של הרשתות, צריך לרכז סל רחב ככל הניתן של מוצרים שניתן להכניס לרשתות בפעם אחת, כיוון שלרשתות הגדולות אין אפשרות להקצות משאבים לניהול מו"מ עם כל ספק קטן".

מרכז לוגיסטי ב־6 מיליון שקל לא גדול על היקף הפעילות של ליב?

“ראשית, יש למרלו"ג יכולות שישרתו את לליב עשר שנים לפחות. שנית, המרלו”ג נועד לתת מענה להתרחבות של החברה. בחודשים האחרונים התפרקה פעילות ‘דוכן גן שמואל’ שריכזה את תחום המוצרים ללא גלוטן והספקים שהם החלו לעבור לחברות הפצה אחרות. אין לנו מתחרה מלא, אבל יש כמה גורמים גדולים בענף כמו קבוצת השדה הרדוף, נטורפוד ורוצים את הטבע. אנו מעמידים לרשות ספקים קטנים ובינוניים שירותי מרלו”ג מתקדמים, לצד האפשרות ליהנות ממערך סחר מפותח ומשוכלל. כל אלה יאפשרו להם ליהנות מהיתרון לגודל, להגדיל את כמויות הייצור ולהתרכז במה שהם יודעים לעשות הכי טוב פיתוח מוצרים”.

מכירות בלי שיווק

לדברי רהב, ליב חתמה את 2017 עם גידול של כ־30% במכירות שהסתכמו בכ־30 מיליון שקל. הצמיחה במכירות הושגה בין היתר בזכות קבלת הזיכיון לייבוא ושיווק המותג Dr Schär (ד”ר שר) הנחשב למוביל באירופה בקטגוריית המאפים ללא גלוטן.

מה יעד הצמיחה של החברה?

"בימים אלה אנחנו במו"מ ומתקדם לשירותי הפצה וסחר עם מותגים מובילים נוספים ולהערכתי, השנה נגדיל את מגוון המוצרים בכ־50%. גייסתי מנהלת שיווק ואנחנו לקראת פעילות שיווקית דיגיטלית שלא עשינו מעולם".

אתה בעצם מציע לספקים הקטנים גישה קלה יותר לרשתות השיווק?

"אין ספק שלרשתות השיווק הגדולות נוח יותר לפעול מול גורם שמרכז מגוון רחב של מוצרים והן אינן יכולות לנהל מערך סחר עם כל ספק קטן. בנוסף, אנחנו רואים שרשתות שאינן נחשבות למתמחות בבריאות שמות לב לקטגוריה של המוצרים ללא גלוטן, הטבעי והטבעוני, כי הצרכנים פונים אליהן ולכן הן מסתכלות על זה אחרת מבעבר. בפרופורציות הראויות, המזון הוא מנוע צמיחה מטורף ואלו קטגוריות שצומחות".

למה המוצרים מופרדים למדפים ייעודיים ולא משולבים בין כלל המוצרים בקטגוריה אליה הם משתייכים?

"מאוד תלוי באיזה מוצר מדובר. במשקאות תחליפי החלב, אנחנו נמצאים ליד אלפרו, אבל כשמדובר במוצרים ללא גלוטן, צריך לראות את הצורך של הצרכן. אני מסתכל על זה דרך העיניים של חולה הצליאק שבא לסופר ורוצה לראות את כל המגוון בנקודה אחת ולא לעבור ממדף למדף לחפש מה הוא יכול לקנות".

חברות המזון הגדולות זיהו את הפוטנציאל הכלכלי בקטגוריות האלו והן כן משלבות את המוצרים שלהן במדפים הרגילים.

"על רקע הירידה בצריכה בשוק המזון הכללי, חברות המזון תרו אחרי מנועי צמיחה והדבר הבולט ביותר שראינו זאת חדירה לקטגוריה של מוצרים ללא גלוטן ומוצרים לטבעונים על ידי תנובה ושטראוס. להערכתי זה יגבר, אבל הן עדיין לא יציעו את הסל המלא שאנחנו מציעים".

מחפשים בחו”ל ללא גלוטן

אחד החידושים המשמעותיים שהכניס רהב בשבועות האחרונים לשוק הוא לחם טרי ללא גלוטן, שארוז בטכנולוגיה שמקנה לו חיי מדף של כ־5 חודשים. "95% מקטגוריית הלחם ללא גלוטן בארץ קפואה”, אומר רהב, “ברשתות השיווק בעולם יש מעברים שלמים של מוצרי ד”ר שר, והוא מוכר כמותג הצהוב הידוע (אריזות צהובות — נ"ק). חודש אוגוסט הוא זוועה במכירות שלנו כי כולם טסים לחו"ל וחוזרים עם מזוודות מלאות במוצרים של ד”ר שר ולא קונים אצלי.

“עכשיו הבאנו סנונית ראשונה ואחריה נרחיב את המגוון. את הלחם אופים ואורזים בטכנולוגיה עם חנקן, שמאפשרת חמישה חודשי תוקף, והצלחנו לייצר שרשרת אספקה: הלחם מיוצר בגרמניה, מועבר למרלו"ג באיטליה ותוך שבועיים בהובלה ימית מגיע לישראל. אם לוקחים בחשבון את זמן השחרור מהנמל והדבקת תוויות חדשות בעברית, המוצרים מגיעים למדף כשיש להם עוד 3.5 חודשי מדף".

וזו הסיבה למחיר הגבוה שלו?

"יש הרבה אתגרים ליצרנים של מוצרים ללא גלוטן, בעיקר כיוון שמדובר בעיקר במפעלים קטנים עם יכולת ייצור קטנה והתחום מחייב השקעות. ייצור בהיקפים נמוכים עולה יותר. הכמות הקטנה מובילה לייצר בעיקר מוצרים קפואים, כיוון שאחרת כמויות של מוצרים טריים יישארו על המדף ויהפכו פגי תוקף. הלחם של ד”ר שר מחייב אותנו לאפיית ישראל ולכן צריך להכשיר את המפעל ולשלם אגרות שונות ולמרות זאת, כשהמותג ד”ר שר עבר אלינו, הורדנו מחירים. זה התאפשר כי אנחנו משתדלים להיות הכי הדוקים שאפשר. כשיש יצור מקומי, כמו עם דגני הבוקר החדשים שהשקנו לאחרונה, זה יותר מתאפשר. בגדול אפשר להגיד שיש מגמה של צמצום הפער בין המחירים של המוצרים הרגילים למוצרים ללא גלוטן כדי להנגיש את הקטגוריה לציבור".

מה המשמעות של זה עבור המפעלים הקטנים?

"זה על המדוכה כל הזמן וצריך למצוא דרך נכונה, אבל חייבת להיות תמיכה ממשלתית במפעלים שמייצרים ללא גלוטן. אני מעריך שנראה מיזוגים ורכישות בענף, ונראה יצרנים נוספים שעולים על העגלה של שירותי סחר ומכירות כמו שאנחנו מציעים".

ערן רהב (48)

תפקיד: מנכ”ל חברת המזון

האורגני ליב בבעלות האחים ליימן

מצב משפחתי: נשוי + 4

מגורים: כפר דניאל

השכלה: תואר ראשון ניהול סוציולוגיה ותואר שני במינהל עסקים

עוד משהו: חובב ריצה למרחקים