מהפכת הקמעונאות מגיעה למדפי החנויות

שחקניות רבות בענף הקמעונאות חוו בשנה החולפת טלטלות וכמה שחקניות מקומיות אף קרסו, בעיקר בעקבות עליית המכירות המקוונות ונטישת הקניונים. על רקע המהפכה בענף, שתי שחקניות מרכזיות - הרשתות ויקטורי ופוקס - פרסמו השבוע דו"חות כספיים ל־2017, שמהם עולה כי הצליחו לדלג מעל המשבר בענף.

פוקס

כאילו לא היה משבר

כך צלחה פוקס את המשבר בענף "ב־2018 על כל חנות שנפתח נסגור חנות אחרת" המנכ"ל והבעלים של קבוצת פוקס הראל ויזל מבהיר כי צלח את המשבר גם משום ש"הרשת לא עוסקת רק באופנה וכי כל פתיחת חנות נשקלת לעומק" אורנה יפת לכתבה המלאה 

התוצאות שפרסמה פוקס ביום ראשון השבוע מעלות סימן שאלה לגבי הטענות למשבר בענף האופנה. הטענות של מנהלים שונים על מלחמת הישרדות השתלבו היטב עם סיפור קריסתן של כמה רשתות אופנה, בהן הוניגמן, סליו, מישמיש ויפו תל אביב. לרגע, היה נדמה כי הענף כולו בהתמוטטות.

אלא שמבט מפוקח על ההתרחשויות בענף מראה כי החברות שקרסו היו רשתות קטנות ובינוניות, שייתכן שנוהלו באופן שגוי. לעומתן, קבוצות קמעונאות גדולות שנהנות מכיסים עמוקים מצליחות להתמודד טוב יותר עם משברים.

פוקס, למשל, הצליחה לדלג בקלילות יחסית על החורף השחון, שהיה דל במכירות. גם מחירי הכותנה, שעלו ב־2017 ב־2.4% בהשוואה ל־2016, לא העיבו על תוצאותיה הכספיות של פוקס, שחילקה לבעלי המניות דיבידנד של 38 מיליון שקל על ביצועי 2017.

מכירות אונליין

פוקס היתה אחת החברות האחרונות בענף האופנה שנכנסה לתחום המכירות המקוונות. ההתמהמהות הזאת נבעה מההבנה שאם היא תיכנס באיחור לתחום עם אתר דומה לזה של המתחרות, היא תפסיד. לכן, כשפוקס השיקה אתר בנובמבר האחרון, היה זה טרמינל X, שמוכר כ־40 מותגים, חלקם בינלאומיים שאינם נמכרים בישראל.

הקניון הווירטואלי הזה הפסיד ב־2017 כ־6 מיליון שקל, אבל מדובר בפרויקט חדש. עלויות התפעול של האתר גבוהות ויגיעו בחמש השנים הראשונות לכ־40 מיליון שקל ובשלב זה הוא עדיין לא משווק באופן מלא. רק באפריל הקרוב תעלה פוקס קמפיין ראשון לאתר, בערוץ 13 של רשת, שבאחרונה קיבלה את אישור הרשות השנייה להיכנס כשותפה ב־25% ממניות טרמינל X, בתמורה לזמן פרסום בשווי של 50 מיליון שקל. העסקה משקפת לאתר שווי של 200 מיליון שקל.

שטחי מסחר

לפוקס 542 חנויות שפרושות על פני 117 אלף מ"ר. בשנה החולפת פתחה החברה 24 חנויות וסגרה או איחדה 23 חנויות. לשם השוואה, ב־2016 פתחה הרשת 18 חנויות חדשות וסגרה 13. הקבוצה השקיעה 44 מיליון שקל בהקמת חנויות חדשות ב־2017, לעומת 32 מיליון שקל ב־2016.

ברבעון הרביעי של 2017 רשמה פוקס עלייה של 17% במכירות, שהסתכמו ב־488.6 מיליון שקל. אחד הגורמים המשמעותיים שתרמו ליכולתה של פוקס להתמודד עם החורף הקשה של ענף האופנה היתה התרחבותה למגוון רחב של תחומים, ובהם כלי בית, מוצרי טיפוח, אופנת ספורט והלבשה תחתונה.

כך למשל, במגזר האופנה פוקס רשמה עלייה של 0.6% בלבד במכירת החנויות הזהות. לעומת זאת, במגזר האווירה והטיפוח, שם היא פעילה באמצעות רשת ללין, החברה רשמה עלייה של 5% במכירות החנויות הזהות.

חנות של פוקס

עומס מול הקניונים

היחס בין שכר הדירה ודמי הניהול שפוקס משלמת לקניונים מול פדיון החנויות עמד ב־2017 לפי הערכות על יותר מ־10%. ב־2017 דיווחה פוקס על הוצאה של 257 מיליון שקל על שכירות ודמי ניהול. לפי דו"חות החברה, ב־2018 תשלם שכירות בהיקף של 225.5 מיליון שקל. פוקס חתומה על חוזים לפתיחת 24 חנויות חדשות במהלך 2018, במרכזי מסחר ומבנים מסחריים שעתידים לקום. במקביל, מנכ"ל החברה הראל ויזל מעריך כי פוקס תסגור לפחות 10 חנויות.

מספר עובדים

ב־2017 הגדילה פוקס את מצבת כוח האדם שלה ב־179 עובדים, על רקע פתיחת רשת הספורט פוט לוקר. בסך הכל, החברה מעסיקה 6,670 עובדים, מתוכם 4,797 עובדים במגזר האופנה ואופנת הבית.

לוגיסטיקה

פוקס מפעילה שני מרכזים לוגיסטיים בישראל, אחד בקריית שדה התעופה והשני במודיעין. שני המרכזים יחד משתרעים על 38 אלף מ"ר.

בקריית שדה התעופה יושבים בנוסף למרכז ההפצה גם משרדי החברה ומחסן הפצה. דמי השכירות ודמי הניהול השנתיים ששילמה החברה בשנת 2017 על המרכז בקריית שדה התעופה עמדו על 7.7 מיליון שקל. במודיעין, שם מאוחסנים גם מוצרי ללין שמופצים לחנויות בארץ ובחו"ל, שילמה פוקס דמי שכירות של 5.68 מיליון שקל ב־2017.

מה הלאה?

פוקס נכנסה השנה לשוק חדש, עם פתיחתן של שתי חנויות למותג נייקי בקנדה. כמו כן, היא קיבלה זיכיון על מותגי האופנה של חברת אורבן אאוטפיטרס ותשיק בשבוע הקרוב חנות ראשונה של המותג בביג באשדוד.

במקביל, החברה לא היססה לחסל פעילויות שלא עמדו ביעדים והסבו לה הפסדים. כך למשל, ב־2017 סגרה הקבוצה את רשת ההנעלה הסינגפורית צ'רלס אנד קית'. סגירה זו עזרה לה להאיץ את פריסת פוט לוקר, שכן חלק מחנויות צ'רלס אנד קית' הוסבו לטובת הרשת החדשה.

כקבוצה קמעונאית גדולה שפועלת מול מותגים בינלאומיים, פוקס מגיבה מהר כשהיא מזהה מגמות צריכה. כך למשל, כאשר ניכר כי תחום הספורט תפס תאוצה בעולם, פוקס מיהרה לקבל את הזיכיון לרשת פוט לוקר והקימה בתוך כשנה 26 חנויות. במקביל, חיזקה את כוחה במותג נייקי בכך שרכשה את ארבע החנויות האחרונות של נייקי שנותרו בבעלות חברת גוטקס מותגים והפכה לעת עתה לזכיינית היחידה בישראל שמחזיקה בחנויות הקונספט של המותג הפופולרי.

בשנה הקרובה פוקס מתכוונת להרחיב את היקף המכירות והרווחיות באמצעות הרחבת חנויות פוט לוקר בעוד 16 חנויות חדשות לפחות, הגדלת מספר החנויות של נייקי בקנדה והרחבת המותג ללין למדינות חדשות, בהן ספרד וקנדה. כמו כן, הקבוצה תקדם את אתר טרמינל X ותקים מועדון לקוחות חדש ביחד עם לאומי קארד במאי־יוני השנה. המועדון הזה אמור להכניס לה 165 מיליון שקל לאורך העשור הקרוב.

ויקטורי

אחת קורסת, השנייה מרוויחה

כיצד ייראו רשתות השיווק בעתיד "אמזון לא תיכנס לשוק המזון בשלב הראשון. האיום הוא על חנויות האופנה והספרים" המנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת ויקטורי אייל רביד נערך לפתיחת ארבע חנויות השנה, מגייס לקוחות לכרטיס אשראי חדש, ולא חושש מתחרות עם אמזון נורית קדוש, תגובה אחת לכתבה המלאה 

בעוד פוקס הצליחה לצלוח בצורה טובה במיוחד את החורף הקשה של ענף האופנה באמצעות התרחבות לעוד תחומים - רשת המרכולים ויקטורי חתמה את 2017 בעלייה ברווח ובהכנסות בעיקר בזכות קריסת הרשת מגה. מהדו"חות שפרסמה אתמול החברה שבשליטת משפחת רביד ובניהולו של אייל רביד עולה כי הרווח הנקי שלה צמח ב־2017 ב־13.8% והסתכם ב־32.2 מיליון שקל. המכירות של ויקטורי זינקו ב־2017 ב־14.5% והסתכמו ב־1.6 מיליארד שקל.

מכירות אונליין

המכירות באתר של ויקטורי, שהושק בשנה החולפת, היוו יותר מ־4% מכלל המכירות ב־2017 - כ־65 מיליון שקל. במהלך השנה הצהיר רביד כי המכירות המקוונות הפסדיות, אולם כעת מצויה פעילות זו בתנופת צמיחה. להערכת רביד, בתוך שנה יגיעו המכירות המקוונות לכ־10% מכלל המכירות.

"במהלך השנה, הפעילות היתה הפסדית כיוון שהיתה בתחילת דרכה והיה צורך ללמוד איך לעשות את זה נכון. עכשיו היא עברה לאיזון והתחלה של רווחיות ולכן נרחיב אותה", אמר רביד. הרחבת הפעילות תתבצע בהרחבת מספר החנויות שמהן ניתן לאסוף הזמנות שבוצעו אונליין וכן באמצעות מהלכי פרסום ושיווק.

המותג הפרטי

לצד המותגים הגדולים, רשת ויקטורי מציעה ללקוחותיה מוצרים המיוצרים על ידי ספקים שונים תחת מותג שנקרא "המותג" - שנמכר אצלה וכן ברשתות אחרות.

מדובר מיזם שהחל לפני כעשור, כניסיון להציב מותג פרטי משותף ברשתות הקטנות, נוכח פערי מחירים שוליים בין מוצרי המותג למחירי המותגים הגדולים. אולם בשנים האחרונות המכירות של המותג הזה במגמת ירידה. כך למשל, ב־2017 מכירות המותג היוו 1.9% מכלל המכירות, לעומת 2.5% ב־2016 ו־3.5% ב־2015.

הוצאות שכר

נכון ל־2017, ויקטורי העסיקה 1,256 עובדים בשכר מינימום - שעומד על 5,300 שקל ברוטו למבוגר במשרה מלאה.

העלארת שכר המינימום, שנעשתה בכמה פעימות לאורך השנים, הובילה לעלייה ניכרת בהוצאות השכר של ויקטורי. ב־2017, למשל, ההוצאות של הרשת על תשלום שכר מינימום הגיעו ל־35.7 מיליון שקל. הוצאות מכירה, שיווק, הנהלה וכלליות עלו בעקבות התרחבות הרשת והעליה בשכר המינימום ב־15%, אולם שיעורן מהמכירות נותר 21.5%. השמירה על היקף ההוצאות אפשרה לשיפור שנרשם ברווח הגולמי לחלחל לרווח התפעולי, שצמח ב־14.4% והסתכם ב־41.8 מיליון שקל. הרווחיות התפעולית הגיעה ב־2017 ל־2.6% מהמכירות, בדומה לרמת הרווחיות התפעולית שנרשמה ב־2016.

סניף ויקטורי צילום: תומי הרפז

מועדון אשראי

לרשת ויקטורי 11 אלף חברי מועדון, המחזיקים בכרטיס האשראי של מועדון הלקוחות. לקוחות אלו אחראים ל־48% ממכירות הרשת בשנה החולפת - 768 מיליון שקל. בחודש שעבר חתמה הרשת על הסכם מעודכן למועדון הלקוחות, המשותף לה ולישראכרט, המשקף שיפור משמעותי עבורה בהשוואה לתנאי ההסכם הקודם. לאחר עדכון ההסכם, הכנסות הרשת מהשותפות עם ישראכרט צפויות לעמוד על כ־30 מיליון שקל במהלך חמש השנים הראשונות לשותפות וכ־100 מיליון שקל במהלך עשר השנים הראשונות. בויקטורי מעריכים כי בתוך שלשו שנים יגייסו כ־100 אלף חברי מועדון שיחזיקו בכרטיס אשראי של הרשת.

צמצום שטחי מסחר

רשת ויקטורי מונה 46 סניפים המשתרעים על שטח של כ־77 אלף מ"ר - לעומת כ־70 מ"ר ב־2016 - עלייה של 11.1%, שנובעת מרכישת שישה סניפים מרשת מגה הקורסת. מתוך שטחים אלו, 52 אלף מ"ר משמשים כרצפת מכירה והיתר כשטחי אחסון. למרות הצמיחה במכירות המקוונות והתוכניות להרחיב את הפעילות הזאת, אין בכוונת הרשת לצמצם סניפים.

פתיחת חנויות נוספות

לפי הדו"חות שפרסמה, ויקטורי צפויה לפתוח ב־2018 לפחות ארבעה סניפים חדשים: סניף בגודל של כ־1,200 מ"ר ביישוב הקהילתי צור יצחק וסניף בגודל של כ־1,800 מ"ר בשכונת כפר סבא הירוקה שאמורים להיפתח ברבעון השני של השנה; סניף בגודל של 591 מ"ר שצפוי להיפתח ברבעון השלישי ברחוב הארבעה בתל אביב; וסניף של כ־1,200 מ"ר שאמור להיפתח ברבעון הרביעי בחדרה.

בנוסף, החברה ממשיכה לבחון אפשרויות להתרחבות בתחום, למשל באמצעות רכישת מרכולים ברחבי הארץ. ויקטורי סיימה את 2017 עם 79.3 מיליון שקל בקופת המזומנים - סכום שעשוי לשמש אותה לניצול הזדמנויות לצמיחה מהירה, למשל באמצעות רכישת מרכולים.