"אין בקניונים מספיק קונים עבור בתי קפה"

"תנועת הלקוחות בקניונים רבים הולכת ופוחתת והיא לא מספיקה. זו לא סביבה שאנחנו מסתכלים עליה היום", מסביר מנכ"ל רשת בתי הקפה אילנ’ס (Ilan's) גיא בר את המדיניות החדשה של החברה לצאת מקניונים לטובת מיקומים בעלי תנועה גבוהה. בהתאם, צפויה הרשת לסגור בקרוב את הסניף בקניון ערים בכפר סבא כפי שסגרה לפני שנתיים את הסניף בקניון גבעתיים. בניגוד לרצון הרשת היא סגרה לאחרונה גם את הסניף בקניון רמת אביב, אך פתחה סניפים חדשים בהיכל מנורה מבטחים ובבית החולים בילינסון, וזכתה במכרז לפתיחת סניפים בשדה התעופה רמון.  

את שינוי המיקוד, שמסמן שהיחלשות הקניונים משפיעה לא רק על רשתות האופנה, מובילים בעלי אילנ’ס אהוד קרלינסקי, שרכש את הרשת לפני כשנתיים מיעקב לוזון, והמנכ"ל בר, שנכנס לתפקיד בדצמבר האחרון אחרי 20 שנה בעולם הפרסום. הם מצהירים כי כניסה לקניונים היא מחוץ לאג'נדה - אלא אם תזדמן כניסה לקניון מוצלח במיוחד.

מה דחף אתכם להחליט לצאת מהקניונים? שכר הדירה הגבוה?

קרלינסקי: "לא, אנחנו רואים את הרשת כבינלאומית ויצאנו לעולמות אחרים. בתי הקפה בארץ הם יותר מסעדות, בעוד אנחנו בית קפה אמיתי ואין לנו ארוחות צהריים. מי שבוחר לפתוח סניף בקניון ולשלם דמי שכירות יודע מה הוא עושה, אף אחד לא מחויב להיכנס לקניון. ריבוי שטחי המסחר בקניונים הביא אותם להציע הטבות מרובות לשוכרים".

בר: "בכל קניון יש ארבעה או חמישה בתי קפה. אנחנו נמצאים רק בקניון שבעת הכוכבים בהרצליה, גם הסניף בקניון גינדי TLV הוא למעשה על הכביש מחוץ לקניון. אנחנו מתמקדים במקומות עם תנועת אנשים גבוהה וסביבות עסקיות. התחרות על בתי עסק היא גבוהה, ואנחנו מעדיפים מקומות מרובי תנועה כמו בנייני משרדים בני 40 קומות שמאכלסים 4,500 עובדים. בקריית עתידים, למשל, שם יש לנו סניף, יש תנועה של אלפי אנשים. זה לא שאין שם תחרות אבל היא לא כמו בקניון, שבו חמישה בתי קפה נלחמים על אותו לקוח".

כחלק מאסטרטגיית המיקומים החדשה אילנ’ס משתתפת במכרזים שנותנים לה נראות גבוהה. הרשת השתתפה במכרזים של רשות שדות התעופה וזכתה במכרז להפעלת בית קפה בנתב"ג וכן להפעלת סניפים בהיכל הספורט מנורה ובתי החולים בילינסון בפתח תקווה והמרכז הרפואי קפלן ברחובות. במאי האחרון זכתה החברה במכרז להפעלת סניף בנמל התעופה רמון שצפוי להיפתח לנוסעים בסוף השנה.

"לדעתי, הסניף ברמון יהיה אחד הרווחיים שלנו", אומר קרלינסקי. "המדינה מקווה שנמל התעופה רמון יהיה שער משמעותי, התפתחות טיסות הלואו קוסט הובילה לעלייה משמעותית בתנועת הנוסעים".

דמי שכירות עצומים עבור מיקומים נבחרים

הצמא של אילנ’ס למיקומים מרובי תנועה דחף את הרשת להסתער על מכרזים לסניפים ולהציע מחירים גבוהים למקובל בענף. עבור הסניף החדש בהיכל מנורה מבטחים תשלם הרשת דמי שכירות של 64 אלף שקל לחודש לעומת 22 אלף שקל ששילמה ארומה עבור המיקום לפניה.

בהיכל מנורה מבטחים הצעת פי שלושה יותר ממה ששילמה עד אז ארומה תל אביב. איך מצדיקים את זה?

קרלינסקי: "עשינו תוכנית כלכלית, לא ידענו כמה ארומה תל אביב שילמה. אנחנו עורכים סטטיסטיקות וגוזרים שווי שכירות שמתאים לנו. בורגראנץ' משלמת עבור הסניף בהיכל שכירות של 100 אלף שקל לחודש, אני משלם 64 אלף שקל והתחשיב בנוי על תנועת קונים, פעולות קופה, עלות חומרי גלם ושכירות".

מנכ"ל אילנ'ס גיא בר והבעלים אהוד קרלינסקי. "יש רשתות שמשלמות יותר מאיתנו עבור מיקומים" צילום: אוראל כה

בר: "אנחנו משלמים סכומים גבוהים במכרזים למקומות שאנחנו יודעים איך להרוויח מהם. כמה מקומות יש בישראל כמו היכל מנורה מבטחים שיש בהם 120 אירועים בשנה ועוברים בהם 10,000 איש בשלוש שעות? מספיק לעמוד חצי שעה בחוץ לפני הופעה של עומר אדם ולראות את כמות האנשים שמגיעים לאולם. יש שם הופעות של זמרים, פסטיגלים, משחקי כדורסל, זו חשיפה לקהל גדול. אותו היגיון עובד גם בשדה התעופה, רואים אותנו בנתב"ג 20 מיליון איש בשנה. ברור שהמחיר שמשלמים לשכירות בנתב"ג הוא גבוה, אבל אנחנו לא מפסידים שם כסף, ממש לא".

לדברי בר, בשיא עונת הנסיעות הרשת מפנה 120 עובדים רק עבור הסניף בנתב"ג. "שם אתה לומד הכי טוב מה זו תנועה גדולה של אנשים", הוא אומר. "עוברים שם מאות סנדביצ'ים ומאפים ויש אלפי פעולות קופה ביום. אז כשמגיעים למיקום כמו היכל מנורה מבטחים ויש שם לחץ של אנשים בזמן אירוע, אנחנו כבר יודעים איך לעבוד בלחץ".

אפשר להרוויח בנתב"ג עם מחירים מפוקחים על חלק מהמוצרים ושכר דירה גבוה?

בר: "המכרז שהשתתפנו בו בנתב"ג היה הראשון שהיו בו מחירים מפוקחים, כך שאנחנו מכירים את זה היטב. בסך הכל מדובר בארבעה פריטים ולא בתפריט מלא. אמנם הקפה הוא המוצר הכי נמכר בסניף ומחירו מפוקח, אבל גם דמי השכירות השתנו בהתאם. אנחנו לא משלמים כפי שארקפה שילמה שם בעבר. אם זה לא היה כלכלי, לא היינו נכנסים לשם".

לטענת בר, אילנ’ס אינה הרשת היחידה שמציעה דמי שכירות גבוהים במכרזים: "יש רשתות שמשקיעות יותר כסף מאיתנו. במכרז לטרמינל 1 בנתב"ג שנערך לפני כחצי שנה זכתה ארומה ישראל כי שילמה סכום שגבוה ב־2% ממה שאנחנו הצענו. אנחנו לא לבד במחירים הגבוהים שאנחנו מציעים, לא באנו ואמרנו בואו נשבור את השוק".

"אני מצטער מאוד שלא זכינו במכרז הזה", מוסיף קרלינסקי. "ארומה עובדים שם יפה, אני מצטער אבל מפרגן להם".

"תעשיית הפרסום הפכה לשנואה על הישראלים"

ניהול אילנ’ס הוא התפקיד הראשון של בר ב־20 השנים האחרונות מחוץ לתחום הפרסום, בו החל כקופירייטר והגיע עד לתפקיד מנכ"ל. בין היתר, שימש מנכ"ל Y&R ישראל, משנה למנכ"ל גיתם BBDO, סמנכ"ל קריאייטיב בבאומן בר ריבנאי ומנהל קריאייטיב בתמיר כהן. אל אילנ’ס הגיע לאחר שאשתו לבי הכינה אסטרטגיה שיווקית לרשת וקרלינסקי החליט לגייס אותו.

"הגשמתי את כל השאיפות שהיו לי בתחום הפרסום במדינת ישראל", מתאר בר את הרקע להחלטה לשנות מיקוד. "לנהל משרד פרסום זו עבודה קשה, ארוכה ואינסופית, ובשנתיים האחרונות איבדתי עניין. הבנתי שהתעשייה הפכה לשנואה על הציבור. לפני שמונה שנים אנשים אהבו פרסומות, אבל היום? ילד בן שנתיים שצופה ביוטיוב לומד שכשנפתח לו פופ־אפ, הוא צריך ללחוץ על האיקס כדי לסגור את הפרסומת. ברדיו אנשים מעבירים תחנה כשמתחילות פרסומות. אפילו גוגל מתכוונת לסנן את הפרסומות שייחשפו לקהל. תעשיית הטבק שמרעילה אנשים אהודה יותר מתעשיית הפרסום. בגיל 45 שאלתי את עצמי אם אני רוצה לקום בבוקר למשהו שהפסקתי לאהוב".

איך מתבטא השינוי בעיסוק שלך היום?

בר: "באילנ’ס אני כותב את אג'נדת החברה, זו לא החלטה של לקוח שמחליט לי איך הוא רוצה להתנהל, וזה הבדל תהומי. חיפשתי מקום שבו אין שלושה לקוחות שמנהלים אותי. באילנ’ס יש לי רק בוס אחד, הבעלים".

"אתה מתכנן להיכנס לשותפות באילנ’ס?

בר: "אני מנכ"ל ויש לי תוכנית שותפות שתתפתח על פני חמש שנים ואני לא חושש שיפטרו אותי. מי שחי בפחד כזה, משהו במנגנון ההנאה שלו משובש".

אילנ’ס צפויה לחזור לשווק את קפסולות הקפה שלה

כשקרלינסקי רכש את רשת אילנ’ס מיעקב לוזון לפני שנתיים ב־15 מיליון שקל, הוא השאיר בידי לוזון את פעילות הקפסולות למכונות אספרסו. אך בר חושף כי בקרוב שיווק הקפסולות יחזור לידי הרשת. "שני הצדדים מבינים שיש לנו תוכנית ברורה לשיווק המוצר ושיש לנו פלטפורמת אי־קומרס לשיווק והפצה לצד נקודות מכירה פיזיות", מסביר בר. "המותג אילנ’ס כבר על הקפסולות ועכשיו גם הניהול והשיווק יהיו אצלנו".

כמה שילמתם למשפחת לוזון בשביל זה?

קרלינסקי: "זו לא עסקה בכסף, הקפסולות נשארו אצל לוזון כי הוא השקיע בתחום כמה מיליוני שקלים. ראינו שאפשר לעבוד טוב יותר יחד, ופניתי אליו. אמרתי לו שאחרי שנתיים ברשת אני מרגיש שזה לא עובד מספיק טוב, ומכיוון שאנחנו מחזיקים את המותג, עדיף שהקפסולות יחזרו אלינו ושהוא יקבל שיעור מסוים מהפעילות. עכשיו אנחנו נשתף איתו פעולה אחרי שזכויות השיווק היו עד כה בידיו. ללוזון יש גם זכויות שימוש במותג אילנ’ס לפיתוח תחום הקפסולות ברוסיה, והוא מנהל משא ומתן לשווק אותן בחנויות נוחות במדינה".

מה עמדתכם לגבי סגירת עסקים בשבת?

בר: "אנחנו רשת כשרה כי קרלינסקי אדם דתי ורוצה לסגור את הרשת בשבת, כך שאין דילמה. יש סניפים שאם היה אפשר, הייתי פותח בשבת. סניף היכל מנורה מבטחים, למשל, נפתח רק במוצאי שבת גם כשיש בהיכל אירועים במהלך השבת. זה סניף שהייתי צריך לפתוח אותו כל השבת או לכל הפחות מ־16:00. אבל הבעלים מסרב ומבחינתי זה בסדר".

קרלינסקי: "נמל תל אביב הוא מיקום שלא מתאים לאילנ’ס כי הוא עובד היטב רק בשבתות. אנחנו מכוונים למיקומים שהשבת לא עובדת בהם. בנתב"ג אנחנו שומרים על כשרות ולא מבשלים בשבת ויש פסיקת הלכה שמאפשרת לעבוד כמו בית מלון. יש פיקוח של הרבנות בשבת בנתב"ג וזה מאפשר לנו לעבוד שם לפי ההלכה".

אילנ’ס מרבה לעבוד בנקודות המכירה האסטרטגיות שלה במודל של מנהל־שותף, שבמסגרתו הרשת מחזיקה לפחות ב־51% מהבעלות על הסניף והמנהל ביתר. "אם היינו מפסידים, לא היינו מחזיקים בבעלות כמעט מלאה", אומר קרלינסקי. "השיטה של מנהל מפעיל מעולה כי כך הוא חולק איתנו ברווחים ויש לו מחויבות לרשת. אצלנו השותפים באים כדי לעבוד, הם לא מביאים מישהו שיפעיל את העסק עבורם. בסוף זה נתון לנו שליטה במה שקורה בעסק".

כמה עולה לכם לייצר כוס קפה?

קרלינסקי: "אנחנו עובדים לפי ממוצע של קפה, סלט וסנדביץ'. לכל תחום יש עלויות וצפי עלות מזון (Food Cost). הקפה תורם לרווחיות כי הוא נמכר יותר ממאפים. קפה ומאפה נמכרים ב־21 שקל, ועלות חומרי הגלם שלהם עומדת על 30% מעלות המכירה. אבל לכך צריך להוסיף עלויות כוח אדם, שכירות והוצאות שוטפות. בתי קפה שעובדים היטב צריכים להרוויח תפעולית 10%–15%”.

בר: "הבעיה בתחום בתי הקפה היא שהתחום משתנה, העיר זזה. השקענו 1.5 מיליון שקל בקניון TLV, ואנחנו נדרשים לשמור על האיכות. אפשר לחסוך בעלויות המוצרים כמו לחם וקפה, אבל רוצים לשמור על איכות".

איך צפוי להשפיע עליהם המס החדש שעסקי מזון נדרשים להפריד לטובת עובדים מבקשי מקלט שהם מעסיקים?

בר: "יש לנו מעט מאוד עובדים זרים ברשת, הם מועסקים יותר במסעדות מאשר בבתי קפה. ההצקות של המדינה בעניין עובדים זרים הופכת את העסקת הישראלים לזולה יותר ב־10%–20%. המיסוי ישפיע בוודאות על המסעדות, או שהן יספגו את זה או שהן יגלגלו אותו על הצרכן או שיחלקו. כל אחד יעשה את החישוב שמתאים לו".

קצרים בשותפות עם עודד ברנר עיכבו את ההתפתחות הבינלאומית

"אני רואה את אילנ’ס (Ilan's) כרשת בינלאומית", אומר בעלי הרשת אהוד קרלינסקי. "למה לי לחשוב על מיקום לא מוצלח בארץ אם אני יכול לפתוח סניפים בניו יורק או בכל מיני בירות אירופיות? כבר התחלנו לבצע בדיקות בניו יורק והבנו שצריך לחזור לארץ ולהעמיק את הידע, ואז לחזור לחו"ל יותר חזקים".

מייסד מקס ברנר עודד ברנר צילום: טל שחר

"אין לנו יעד של 100 סניפים בישראל, הפוטנציאל הוא 30–20 סניפים יפים ומוצלחים, ואז לנסות לשכפל את זה החוצה לחו"ל", מחזק את הדברים מנכ"ל הרשת גיא בר.

בעבר היה לכם מעין שיתוף פעולה עם מייסד רשת בתי הקפה מקס ברנר עודד ברנר, שלאחר מכן הכחיש קשר אליכם. מה קרה שם?

קרלינסקי: "היה לי הסכם עם ברנר לפתיחת רשת שוקולדים בינלאומית לפני שהסתיימה תקופת אי־התחרות שלו עם שטראוס. במקביל התחלנו בתהליך של לקיחת אילנ’ס לצפון אמריקה. יש לנו הסכמי טיוטות. ברנר מכיר את עולם בתי הקפה, מיתגנו יחד סניף של אילנ’ס בטורונטו ותכננו לפתוח סניף נוסף בניו יורק.

“בשלב מסוים לתוך פיתוח רשת השוקולדים ברנר הודיע שקיבל פנייה מיפן ונסע לשם. ראיתי שהוא זז מהעסקה ואמרתי לו שאני לא נכנס אליה. יש מוצרים שהוא פיתח עבורנו ונמכרים עד היום בסניף הרשת בקניון TLV".

לדברי קרלינסקי, הסניף שפתחה הרשת בקניון TLV היה אמור להיות סניף של רשת השוקולדים החדשה, אך פירוק השותפות הביא לביטול המהלך. בנוסף, ברנר היה אחראי להבאת הזכיין הקנדי, וסיום שיתוף הפעולה איתו בלם את פיתוח הרשת במדינה.