האירוניה: הטרנד הטבעוני הציל את מכירות תנובה ב-2017

הקטגוריות הצומחות ביותר בשוק החלב ב־2017 היו תחליפי החלב והחלב המועשר, כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט". מכירות תחליפי החלב צמחו ב־17.7% בשנה החולפת לעומת 2016, והמרוויחה העיקרית מהטרנד הטבעוני היא תנובה.

המחלבה הגדולה בישראל השקיעה בשנה החולפת עשרות מיליוני שקלים במפעל סוי מג’יק שבבעלותה, וכן סימנה בתוכניות האסטרטגיות של החברה את תחום תחליפי החלב כמנוע צמיחה. ניכר שההשקעה השתלמה — מכירות תנובה מתחליפי חלב צמחו ב־19.7%. מדובר בתחום שבו שטראוס אינה פעילה כלל, ואילו מכירות טרה בתחום ירדו ב־25.8%. לעומת זאת, מכירותיהם של שחקנים קטנים יותר כגון אלפרו, גד ודנשר, צמחו ב־23.4%. יש לציין כי מדובר בתחום שמניב רווחיות גבוהה במיוחד, וצומח בקצב חד בשנים האחרונות.

מכירות תנובה בתחליפי החלב ברבעון הראשון של השנה הסתכמו בכ־27 מיליון שקל, ואלה הניבו לה כ־14 מיליון שקל רווח תזרימי. מדובר בשיעור רווחיות חריג של כ־50%, זאת לעומת רווח תזרימי של כ־78 מיליון שקל ממכירות החלב ברבעון, שהסתכמו ב־1 מיליארד שקל — כ־8% בלבד. הרווחיות הגבוהה מושגת הן בזכות חומר הגלם, שהוא זול בשיעור ניכר מחלב הפרה, העולה למחלבה 2.3 שקלים לליטר, והן בזכות המחיר הגבוה לצרכן לעומת מחירו המפוקח של חלב רגיל.

על פי הערכות בענף, תחום תחליפי החלב מספק רווחיות גולמית של 75%. בליטר חלב שקדים, שעולה כ־13 שקל, יש אחוזים אחדים בלבד של שקדים, והיתר הם לרוב מים וסוכר. לאחרונה הרחיבה תנובה פעילתה בתחום תחליפי החלב, והשיקה בנוסף למשקאות סויה גם ממרחי סויה בטעמים הנמכרים באריזות של 250 גרם במחיר של כ־10 שקלים.

שנה שנייה של ירידות במכירות המעדנים

קטגוריית משקאות החלב צמחה בשנה החולפת ב־0.6% בלבד, אולם כניסת תנובה לקטגוריה עם משקאות חלב עתירי חלבון הניבה לה צמיחה של 5.1%. זאת בעוד שטראוס שנכנסה לקטגוריה, רק בסוף השנה החולפת רשמה צמיחה שולית של 0.8% בלבד. מכירות טרה שאינה פועלת כלל בתחום המוצרים עתירי החלבון צנחו ב־12.8% ביחס ל־2016.

לצד זאת, כאמור, קטגוריה שממשיכה לצמוח היא החלב המועשר, שמכירותיה עלו ב־13.3% בעיקר בזכות שטראוס שהשיקה לפני שנתיים את החלב של יטבתה בבקבוק. השחקנית הגדולה בקטגוריה זאת היא שטראוס, שמכירותיה עלו ב־18% לעומת שנת 2016. מכירות תנובה, שהשיקה את חלב משק המבוסס על חלב מפרות שתזונתן שופרה בתוסף תזונה של זרעי פשתן ואומגה 3, צמחו ב־6.4%. מכירות מחלבות רמת הגולן, שפועלת בקטגוריה עם חלב דל לקטוז, צמחו ב־3%. נראה שהמגמה תלך ותתרחב — תנובה ושטראוס פתחו את 2018 בהשקת משקאות חלב מועשר עם תוספת חלבון, ושטראוס תשיק בהמשך גם משקאות יוגורט עשירים בחלבון.

מימין: מנכ”ל שטראוס ישראל ציון בלס, מנכ”ל תנובה אייל מליס ומנכ”ל טרה טל רבן. תחום תחליפי החלב מספק רווחיות גולמית של 75% צילומים: אוראל כהן, נמרוד גליקמן

קטגוריה שרשמה ירידה חדה היא קטגוריית המעדנים, ככל הנראה בשל הימענות הצרכנים ממוצרים שלרוב הם עתירי סוכר. מכירות הקטגוריה הסתכמו ב־552 מיליון שקל, ירידה של 1.4% ביחס לשנה הקודמת וירידה של 3.4% ביחס ל־2015. המפסידה הגדולה בקטגוריה היא טרה, שמכירותיה ירדו ב־19.2% ונתח השוק שלה התכווץ ל־5.7% בלבד (לעומת 6.9% בשנה החולפת). שטראוס, ששולטת בשוק המעדנים, המשיכה לצמוח. שטראוס השקיעה מאמצים בקטגוריה, בין היתר עם קמפיין מוצלח למילקי והשקת מעדני גמדים ללא סוכר. מכירות המעדנים של שטראוס עלו ב־4% ביחס ל־2016 ונתח השוק שלה צמח מ־ 63.9% ל־67.4%. מכירות תנובה בתחום המעדנים ירדו ב־12.6%. גם נתח השוק בקטגוריה זו צנח לשפל של 22.1% לעומת 24.9% בשנה הקודמת.

מדובר בנתון מהותי עבור החברה, נוכח ההשקעות בהיקף של כ־60 מיליון שקל במותג המעדנים YOLO שהשיקה ב־2015. תקלות חוזרות ונשנות בקו הייצור שהובילו להימצאות עובש על המעדנים פגעו בפוטנציאל המכירות של הקטגוריה, באופן שהקשה עליה להתאושש גם בשנה החולפת.

קטגוריית היוגורט המגלגלת 1.11 מיליארד שקל בשנה צמחה השנה ב־2.3%. מכירות היוגורטים של תנובה ירדו ב־2%, ונתח השוק שלה ירד אף הוא — 33.6% לעומת 35.1% ב־2016. תנובה ירדה בעיקר בשל צמיחת יוגורט דנונה של שטראוס ב־5%, שהעלה גם את נתח השוק של החברה ל־46.1% במקום 44.9%. מכירות היוגורט של טרה עלו ב־2.7%.

מאבקי מחיר על מוצרי החלב המפוקחים

הניסיון לבלום את הירידה המתמשכת במכירות ממנה סבלה תנובה התבצע באמצעות הורדת מחירי מוצרים אל מתחת למחיר המפוקח. לאורך השנה מכרה תנובה גבינה לבנה, חלב ואפילו קוטג’ שאינו בפיקוח אולם זוכה להתייחסות כמפוקח — במבצעים עמוקים של 2 ב־10 שקלים. המאבק התקיים בעיקר מול טרה, שפועלת אף היא בקטגוריות הבסיס והציעה גם היא מבצעים עמוקים. השתיים אף העלו קמפיינים למוצרים אלה שאינם נחשבים רווחיים.

כתוצאה מהעמקת המבצעים, ירדו מכירות קטגוריית הגבינות הלבנות ב־1.5% בשנה החולפת, והסתכמו ב־441 מיליון שקל. מכירות תנובה בקטגוריה ירדו ב־0.6%, אולם ההוזלות אפשרו לה להעלות את נתח השוק ל־50.3%. מכירות טרה בקטגוריה ירדו בשיעור זהה. את המחיר שילמה שטראוס, שמכירותיה ירדו ב־5.5% ביחס ל־2016. בקטגוריית הקוטג’, לעומת זאת, מכירות שטראוס שלא השתתפה במאבקי המחיר שניהלו תנובה וטרה, צמחו ב־7.3%, בעוד טרה צמחה ב־4.4% ותנובה ב־2.3%.

ניתן לראות כי המיקוד של שטראוס בשנה החולפת במוצרים עתירי רווח לצד חדשנות מתמשכת, הוביל אותה לחתום את השנה עם עלייה במכירות ובנתח השוק, כמו גם ברווחיות.

צמיחת תנובה בתחום תחליפי החלב היא חיובית, על רקע הרווחיות הרבה שיש בקטגוריה, אולם מדובר עדיין בתחום נישתי יחסית שמכירותיו השנתיות מסתכמות ב־224 מיליון שקל. משכך, לא בטוח שיש בו די בכדי להבריא את המחלבה שתידרש בשנה הנוכחית להמשיך ולפתח חדשנות בקטגוריות נוספות. בנוסף, הגדלת המכירות באמצעות מבצעי הוזלות גובה מתנובה מחיר בשורת הרווחיות ועל כן, לבלימת הירידות יש מחיר נפרד.

השנה לא היתה מרשימה עבור מחלבת טרה, שרשמה עלייה קלה בלבד במכירות של כ־1% בלבד. היחלשות תנובה בשנים האחרונות היתה אמורה להוות הזדמנות לטרה, שאותה היא לא ניצלה. טרה השקיעה כמיליארד שקל בהקמת מחלבה מתקדמת ועתירת כוח ייצור, ולצד החיבור העסקי למחלבת מולר הגרמנית, נוצרה ציפייה שטרה תתרחב לעולמות חדשים. גם אם בפועל צמחה החברה בשיעור גבוה מעט יותר בשוק המוסדי, בפני המחלבה השלישית בגודלה עדיין ניצב אתגר הצמיחה.