המזון לתינוקות הוזל, ולא בזכות הרגולטור

המחיר הממוצע של תרכובות המזון לתינוקות (תמ"ל) ירד בכ־1.5% מאז יישום הצו המוסכם בפברואר 2014, שאיפשר למטרנה, פרומדיקו וטבע גישה שוויונית למחלקות היולדות בבתי החולים, ועיקר הירידה חל לאחר כניסת מותג שופרסל בייבי בספטמבר 2016 - כך עולה מבדיקת שוק התמ"ל שביצעה רשות ההגבלים העסקיים. הסיבה לירידה, אף שהיא מתונה, מסמנת התגברות של תחרות בענף שנחשב לריכוזי, ונשלט ב־85% על ידי מטרנה וסימילאק.

עם יישום הצו המוסכם ירד מחיר סדרות הפרימיום בקצב של 1% בשנה, ומחיר סדרות הבסיס עלה ב־1% בשנה. לאחר כניסת המותג של שופרסל התחזקה ירידת המחירים ל־5% בתוך פחות משנה, בעיקר בסדרות הבסיס (מטרנה חלבי, סימילאק טופ ושופרסל בייבי), שמהוות 40% מהמכירות. בדיקת הרשות מעלה כי אי אפשר לקבוע באופן מובהק כי ירידות המחיר חלו בעקבות הצו המוסכם.

מימין: מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן והממונה על רשות ההגבלים העסקיים מיכל הלפרין צילום: אוראל כהן, אלכס קולומויסקי

מאז 2012 עד 2016 ניכרת מגמה של מעבר לצריכה של מותגי פרימיום על חשבון מותגי הבסיס והמהדרין, הזולים יותר, וזאת בשל צמצום פערי המחירים בין שתי קטגוריות המוצרים. על פי נתוני רשות ההגבלים, ירד מחיר התמ"ל הפרימיום לצרכן מ־82 שקל לקילו בתחילת 2012 ל־73 שקל לקילו בסוף 2016. מחיר התרכובות הבסיסיות ירד מ־70 שקל לקילו ל־67.5 שקל לקילו. על פי נתוני נילסן, המגמה נמשכה גם במחצית הראשונה של 2017.

בית החולים לא משפיע

באופן מפתיע, קובע המחקר, קיימת זיקה חלשה יחסית בין סוג התמ"ל שנותנת האם לתינוק בבית החולים לבין סוג התמ"ל שהיא קונה לאחר השחרור מבית החולים. "קיימות אינדיקציות כי הקשר המתואר חלש יותר מכפי שהיה נהוג לחשוב", מציינת הרשות. אמהות מושפעות גם מהמלצות של רופא, המלצות באינטרנט ותכולת הרכיבים במוצר.

נמצא כי על אף כניסתה של טבע, מתחרה נוספת, לבית החולים, ואף שנגסה בנתח של השחקנית הוותיקה באותו בית חולים, השינוי לא בא לידי ביטוי במקטע הקמעונאי באזור בו ממוקם בית החולים. עבור טבע עלייה של 10 נקודות האחוז בנתח השוק בבית החולים מיתרגמת לעלייה של 0.4 נקודות האחוז במכירות קמעונאיות באותה עיר בה ממוקם בית החולים. עבור מטרנה וסימילאק עלייה של עשר נקודות האחוז בבית החולים מיתרגמת לעלייה של 0.2 נקודות האחוז בלבד באותו אזור.

שופרסל בייבי צילום: אוראל כהן

פשרה במקום ריכוז

הצו המוסכם שמסדיר את מערכת היחסים בין חברות התמ"ל לבין בתי החולים, נחתם לראשונה בפברואר 2014, על ידי ספקיות התמ"ל מטרנה, פרומדיקו וטבע אל מול רשות ההגבלים, ובא כפשרה בין הצדדים במקום הכרזתן של חברות התמ"ל כקבוצת ריכוז. עד אותה העת היו שתי שחקניות בלעדיות בבתי החולים, מטרנה ופרומדיקו, שכל אחת מהן סיפקה באופן בלעדי את המותג שלה בבתי החולים.

מתוקף היותן בבתי החולים, שתי החברות זכו למכירות גבוהות גם במקטע הקמעונאי, שכן אמהות הכירו את המותגים בבתי החולים והמשיכו להזין את הילוד באותו המותג גם לאחר השחרור ממחלקת היולדות. הצו המוסכם הוביל לכך שכיום ברוב בתי החולים יש נוכחות לשלושה מותגים של תחליפי חלב אם וקיימת בידי היולדת אפשרות הבחירה. בעקבות הצו גם הצליחה טבע, שמשווקת את נוטרילון, לבסס נוכחות משמעותית בבתי החולים לצד מטרנה וסימילאק והצו המוסכם סייע לה גם במקטע הקמעונאי בכך שהוריד חסמי התרחבות שעמדו בפניה כשחקנית קטנה וחדשה ונתן לה "לגיטימציה בריאותית" בשל הנוכחות שלה בבתי החולים.