פיצול ערוץ 2: הריאליטי האמיתי עולה לשידור

מימין: ליאור שליין, צביקה הדר וארז טל איור: יונתן פופר

הלילה (ד') בחצות זה יקרה - שש שנים אחרי שעבר החוק שקובע שערוץ 2 יחשיך את מסכו - שתי הזכייניות, קשת ורשת, ביחד עם ערוץ עשר, עברו לשדר באפיקים חדשים, שבעה ימים בשבוע. צופי הטלוויזיה יצטרכו להתרגל למצב החדש - הצפה אדירה של תוכן בערוצים שנלחמים על חייהם.

במשך חודשים הערוצים התכוננו למעבר, בעיקר על ידי השקעות ענק ברכישת פורמטים, גיוס טאלנטים ופרסומות בשלטי חוצות ברחבי הארץ. אבל ההכנה היתה רק הפרומו לאתגר האמיתי של שלושת הערוצים שמתחיל הלילה.

1. האתגר הכספי: מי ימצא מקורות מימון חלופיים

ההשלכה המהותית הראשונה שנובעת מפיצול ערוץ 2 היא חלוקת עוגת הפרסום מחדש. מקור ההכנסה העיקרי של ערוצי הטלוויזיה המסחריים מגיע משידור פרסומות, שהתשלום עבורן נקבע לפי שיעורי הצפייה. התשלום מתבצע בדיעבד לאחר שוועדת המידרוג מפרסמת את נתוני הצפייה ליום השידורים הרצוי. השיטה הזו מתמרצת את הערוצים לייצר תוכן איכותי שיגדיל את שיעור החשיפה של הפרסומות.

מימין: המנכ"לים אבי ניר (קשת), אבי צבי (רשת) ויוסי ורשבסקי (עשר) צילום: עמית שעל, ינאי יחיאל, אביגיל עוזי

כעת זמן הפרסום הולך לגדול, כי שלושה ערוצים משדרים שבעה ימים בשבוע במקום שניים, מה שעשוי להוריד את מחיר הפרסומות ולהקטין את הכנסות הערוצים. מספר הצופים לא יגדל, כי הם יתחלקו על פני יותר ערוצים. לכן עוד בדיונים הראשונים על חוק פיצול ערוץ 2 טענו הערוצים כי עתידם מוטל בספק. לדבריהם, בשנה הראשונה הערוצים יפסידו, והסיכוי שאחד מהם יקרוס, או יפעל למיזוג, הוא לא בלתי סביר.

כך או כך, עד אז הערוצים מחפשים מקורות הכנסה אחרים. קשת מרחיבה את פעילותה של KI, זרוע הפצה והפקה בינלאומית שבבעלותה, באמצעות כניסה לפעילות במדינות נוספות. רשת, מנגד, חתמה לאחרונה על שותפות באתר הסחר החדש של קבוצת האופנה פוקס, טרמינל X. רשת תחזיק ב־25% ממיזם האופנה ובתמורה מעניקה לפוקס זמן פרסום בשווי 50 מיליון שקל. ההסכם צפוי להעניק לרשת אוויר לנשימה בכל הקשור להכנסות מפרסום בעת הקרובה.

במישור נוסף פועלים הערוצים המסחריים נגד חברות הכבלים והלוויין. כיום HOT ו־yes לא משלמות עבור זכויות השידור של הערוצים המסחריים ונהנות מהפצתם בחינם. הסיבה לכך היא חקיקה ארכאית שקבעה כי החברות לא ישלמו עבור זכויות השידור ובתמורה לכך יגדילו את ההשקעה בפריסת התשתיות, כדי להגיע לכמה שיותר בתי אב ובכך להגדיל את החשיפה של הערוצים המסחריים. לחברות הכבלים והלוויין יש כ־1.4 מיליון מנויים, ועל פי הערכות, כ־60% משעות הצפייה בפלטפורמות נובעות מהערוצים המסחריים. זאת במקביל להתפתחות טכנולוגית כמו ממירים מקליטים המאפשרת לדלג על צפייה ישירה ובכך לא נמדדים כצופים בזמן אמת. הערוצים פועלים כיום לשנות את החקיקה כך ש־HOT ו־yes ישלמו על זכויות השידור, אך עוד צפוי להם מאבק.

2. האתגר הקיומי: מי תהיה מדורת השבט החדשה

מאחורי חוק פיצול ערוץ 2 עומדת הכוונה לייצר תחרות בשוק הטלוויזיה, על ידי פירוק “מדורת השבט” שהפך להיות ערוץ 2 ויצירת מגוון תכנים רחב יותר עבור הצופה הישראלי. בקשת ורשת הבינו שהמטרה החדשה שלהן היא לנסות ולשמר את המצב הקיים ולהיות הערוץ החזק ביותר, כך שאופן הצפייה החדש יתגבש אף הוא סביב ערוץ אחד. לשם כך החלו השתיים בחודשים האחרונים לגייס לשורותיהן נכסים בדמות זכויות שידור להפקת תוכניות אטרקטיביות ואנשי מפתח.

כל אחת תנסה לשחזר את ההצלחה של הערוץ השני ולהפוך למדורת השבט החדשה. אך אם אכן אופן צפיית הצופים יתגבש שוב סביב ערוץ אחד, ולא יתחלק באופן שוויוני בין הערוצים, המכה הכלכלית על הערוצים הפחות נצפים תהיה חזקה ומהירה יותר. לשם כך כל אחת כמובן צריכה לייצר רצועות מגוונות ככל שניתן, אך גם להתאים את לוח השידורים שלה לזה של הערוצים המתחרים.

הישרדות. איזה צופה זוכר למי היא שייכת? צילום: מיכה לובטון

הערוצים נמצאים בדילמה - מצד אחד כל אחד ירצה לסיים כל ערב בראש טבלת הרייטינג, ומצד שני ירצה להגדיל את נתח הצפייה כדי שכולם יוכלו ליהנות מהעוגה. בשל הקושי הרב, הערוצים בשלב זה לא מסתכלים לטווח הרחוק, אלא רק לכשנה קדימה. הערוצים מבינים שלכל אחת מהמתחרות יש תכנים חזקים, אבל המפתח המרכזי הוא לפעול לשיבוץ מתוחכם ככל האפשר. אופן שיבוץ התכניות הוא לא פחות ממשחק אסטרטגיה: מי שתדע לחלק נכון את התכנים ולשמור את הקלפים קרוב לחזה עד הרגעים האחרונים ממש ולהפתיע את האחרות צפויה לגרוף את שיעורי הרייטינג הגבוהים ביותר. התאמה ושיבוץ נכון צפויים להיות אלה שיכריעו על מעמד הערוצים בעוד שנה.

הערוצים מבינים שהמלחמה על לבו של הצופה אינה מתמקדת רק בפריים טיים, ולכן הם משקיעים משאבים ומאמצים רבים לבדל את עצמן גם ברצועות השידור האחרות. להצלחה ברצועת שידור שכזו שתי השפעות: אחת היא יצירת רייטינג והגדלת ההכנסות ממקורות פחות צפויים, ושנייה היא השגת תשומת לב הצופה שיישאר בערוץ וימתין לתוכנית הבאה.

3. אתגר הזהות: מי יצליח לבדל את עצמו

בשוק הטלוויזיה המטורף שנוצר, יעד נכסף עבור הערוצים הוא יצירת בידול, הן בתכנים והן במיתוג. ברשתות החברתיות כבר צוחקים על העניין שהפרסום המסיבי של קשת ורשת יצר בלבול גדול יותר בקרב הציבור ואף אחד לא יודע איזה מהערוצים 12 ו־13 שייך למי, ואיפה תשודר כל תוכנית. בעניין זה מחזיק ערוץ עשר ביתרון, כיוון שהציבור תופס אותו כערוץ נפרד לכל דבר. ערוץ עשר כבר חיזק את המודעות כלפיו לאחר שעם השנים הפך להיות אלטרנטיבה לערוץ 2 במקום הערוץ הראשון.

קשת ורשת, לעומת זאת, עובדות קשה כדי להיבדל אחת מהשנייה. אצלן כמעט הכל אותו דבר, אפילו השם דומה. התכנים של שתי החברות דומים - תוכניות בישול ("מאסטר שף" מול "משחקי השף"), תחרויות שירה ("הכוכב הבא" מול "דה וויס"), תוכניות תחקירים ("עובדה" מול "המערכת"), תוכניות אקטואליה קלילה לפני החדשות ("אנשים" מול "מדברים על זה") או תוכניות בידור לערב שישי ("סברי מרנן" מול "שנות ה־80"). אם נשאל את הצופה הממוצע אלו מהתכניות שייכות לאיזו מהזכייניות סביר להניח שהוא לא יידע לענות בביטחון מלא. לכן בזמן הקרוב הן צפויות להתמקד ביצירת זהות עצמאית ובידול, תוך הדגשתן מרכולתן לצופה המבולבל.

משחקי השף צילום: עדי אורני

כל דבר קטן חשוב, אפילו מספר אפיק השידור שלהן. הרשות השנייה החליטה להקצות את אפיקים 12–16 עבור הערוצים וניהלה עליהם מכרז. בעוד שבערוץ עשר קיוו להישאר באפיק שלהם, קשת ורשת התמודדו על אפיק 12, בעיקר בגלל שהוא כולל את הספרה 2 המזוהה עמן ונוח ללחיצה בשלט. קשת שילמה עבורו 25 מיליון שקל עבור האפיק, סכום לא מבוטל כלל. רשת הציעה 7.77 מיליון שקל עבור אפיק זה, וערוץ עשר בכלל לא השתתף במשחק כשהציע שקל וחצי עבור אפיק 14.

בעוד כמה שנים האפיקים ייעלמו לחלוטין מהשלט וההשקעה אולי נראית תמוהה, אולם אסור לזלזל בכ־1.4 מיליון מנויים של HOT ו־yes שעדיין צופים בשיטת האפיקים. קשת מבינה שבטווח הקצר היא צריכה לייצר מודעות בקרב הצופים, והשקיעה בכך בהתאם.

4. אתגר האקטואליה: מי ישרוד את פיצול החדשות

על פי החוק, קשת ורשת ימשיכו לשדר חדשות ואקטואליה שתייצר עבורן חברת חדשות 2 המשותפת להן לתקופה של שלוש שנים. זאת, אלא אם תחליט אחת מהחברות למכור את חלקה באחזקות חברת החדשות קודם לכן. אף אחת לא רוצה שזה יקרה, והן עושות הכל כדי לנכס לעצמן את “הבעלות” על חברת החדשות. העובדה כי בשני הערוצים ישודרו אותם תכני חדשות היתה מהווה בכל ענף אחר עבירה חמורה על חוקי ההגבלים העסקיים, אך המחוקק רצה להקל על החברות עם המעבר לשבעה ימי שידור.

יונית לוי. בינתיים תשודר במקביל

אם כך, ה־1 בנובמבר 2017 מהווה רק נקודת ציון במירוץ לקו הסיום ב־1 בנובמבר 2020, אז תיאלץ קשת או רשת להיפרד מחברת חדשות 2. זו הסוגיה המכרעת כיום, שעתידה צפוי להיקבע לפי אופן פילוח הצופים במהלך שלוש השנים הללו. אם הצפייה תתגבש סביב ערוץ אחד בדומה למדורת השבט, סביר להניח שאחד מהערוצים הנותרים לא יחזיק מעמד ויפעל למיזוג עם ערוץ שני, וכך גם לא יצטרך להקים חברת חדשות שלישית. לפי הערכות, כל מיזוג אפשרי יקרה לא לפני אותו יום שבו חברת החדשות צריכה להתפצל.

אפשרות נוספת אך פחות סבירה, בייחוד בעיתוי זה, היא הקמת חברת חדשות שלישית. זה יכול להתאפשר אם אופן הצפייה יתפזר באופן שיוויוני יחסית בין הערוצים. כדי להקים חברת חדשות מאפס, צריך זמן היערכות של לפחות שנה, ועל כן השוק ממתין לראות כיצד ישתנו הרגלי הצפייה בשנתיים הקרובות.

5. אתגר הסטרימינג: מי יישאר רלבנטי בעידן נטפליקס

ברמה המקומית, התפתחות השידורים דרך האינטרנט בשוק הטלוויזיה הישראלי מיטיבה עם הערוצים המסחריים. סלקום הייתה החלוצה כשהחלה לספק שידורי טלוויזיה רב־ערוצית לפני כשלוש שנים, ואליה הצטרפו טריפל סי ופרטנר. מאחר שהן משדרות על גבי האינטרנט, לא חלה עליהן רגולציה ולכן הן זקוקות לערוצים המסחריים כדי להגיע להסכמים על זכויות השידור, שמגדילים את קופת הערוצים. הבעיה היא שהשינוי הזה - מעבר הצופים מ־HOT ו־yes לשחקניות החדשות - צפוי עוד לקחת זמן, ועד שזה יקרה, הערוצים עלולים להיות בבעיה כלכלית.

ברמה הבינלאומית, התחרות האמיתית על ההכנסות מגיעה ממישור אחר לגמרי - ענקיות כמו גוגל, אמזון, פייסבוק ואפל. הן מחזיקות במיליארדי משתמשים בפלטפורמות הדיגיטליות שלהן ומהוות כר פורה למפרסמים. העובדה כי ניתן לנתב פרסומות לאוכלוסיות ייעודיות מהווה יתרון משמעותי על פני הפרסום המסורתי על מרקע הטלוויזיה שבאופן הגיוני מכוון למכנה המשותף הגדול ביותר. על פי חברת המחקר זנית גוגל רשמה הכנסות של כ־80 מיליארד שקל מפרסום בשנת 2016, זאת לעומת 67 מיליארד דולר ב־2015. המקום השני שייך לפייסבוק שרשמה הכנסות של כ־27 מיליארד דולר מפרסום בשנה החולפת.

בעולם כבר מבינים כי את כוחן של ענקיות אלה, וחלק מהמדינות החלו לדון כיצד ניתן לרסן אותן בין היתר באמצעות הטלת מסים. גם שר התקשורת איוב קרא הודיע על כך כי בכוונתו למסות שירותים הפעילים בישראל כמו נטפליקס, אולם הסבירות שמהלך כזה יקרה בתקופה הקרובה אינו גבוה במיוחד.

למרות הנהירה העולמית אחר שידורי הסטרימינג, לטלוויזיה המסורתית עדיין יש מקום והיא מספקת תועלת בשעות הפנאי לפלח אוכלוסייה לא מבוטל. כדי להישאר רלבנטיים, הערוצים יצטרכו לדעת לנצל את התמורות באופן הצפייה לטובתם. אופן הצריכה של אוכלוסיות צעירות יותר מתכנס לכיוון עולם הווידיאו, ולערוצים המסחריים יש מומחיות ביצירת תוכני וידיאו.

עם זאת, ישנם שלושה סוגי שידורים מהותיים מאוד לשידור החי - ריאליטי, אקטואליה וספורט. תוכניות ריאליטי הן התוכניות שמניבות היום את הרייטינג הגבוה ביותר, ולתוכני ספורט אין כלל אלטרנטיבה בשידורים שאינם חיים. שידורים אלה מעניקים יתרון לערוצים המסחריים שהם חייבים לנצל.

עם זאת, ההפקות מתייקרות ודורשות לשחרר זמן אוויר גדול יותר לפרסום, מה שגורם לתסכול בקרב הצופים שנאלצים להמתין במשך דקות ארוכות עד שהתוכנית תשוב לשידור. יש לכך פיתרון, והוא נקרא תוכן שיווקי. כיום הרגולציה המקומית מקשה מאוד על הערוצים המסחריים לשלב תכנים פרסומיים במהלך התוכניות למרות שכל הצדדים, כולל הרגולטור עצמו, חושבים שיש צורך לבצע רפורמה בנושא.