נסטלה רוצה לשתות קפה עם היפסטרים

שלושה עשורים אחרי שהווארד שולץ טלטל את שוק הקפה האמריקאי עם הרחבת רשת בתי הקפה סטארבקס מחוץ לסיאטל, דור חדש של יצרניות קפה החלו לבסס לעצמן נישה יקרה אף יותר.

רשת בלו באטל קופי (Blue Bottle Coffee) מסן פרנסיסקו שואפת לעשות לסטארבקס מה שרשת ההמבורגרים שייק שאק עשתה למקדונלד'ס: באמצעות פנייה לקהל מעודן יותר עם מוצר איכותי ויקר יותר. המאמצים שלה כבר לכדו את עינה של נסטלה, חברת המזון והמשקאות הגדולה בעולם.

סניף של רשת בלו באטל קופי צילום: רויטרס

נסטלה כבר מנהלת את חטיבת הקפה הגדולה בעולם, שחולשת על נתח שוק של 24.4%. כעת היא מקווה שבתי הקפה לאניני טעם כמו של בלו באטל יחזקו את המעמד שלה בתעשיית הקפה.

בחודש שעבר רכשה נסטלה אחזקת רוב בבלו באטל, שהעניקה לרשת בתי הקפה שווי של יותר מ־700 מיליון דולר.בכך נסטלה מתרחקת מהתלות המסורתית שלה במוצרי קפה לשתייה ביתית, שמתבססת ברובה על מכונות הקפה והקפסולות של מותג נספרסו.

הרכישה הזו מדגימה גם עד כמה רחוק נסטלה מוכנה ללכת כדי ללכוד לקוחות הצעירים: לפי סקר שערכה התאחדות הקפה האמריקאית, 32% מבני 18־34 שתו אספרסו יום לפני שענו על השאלון - האחוז הגבוה ביותר מבין כל קבוצת גיל.

נסטלה מהמרת שהחשיפה העולמית והכוח הפיננסי שלה יאיצו את קצב ההתרחבות של בלו באטל, שכבר התפשטה מחוץ לסן פרנסיסקו: לניו יורק, לוס אנג'לס, וושינגטון וטוקיו. בחברה מתכננים להפעיל 50 סניפים עד סוף השנה. "בלו באטל דומה לסטודיו של אמן שהולכים אליו כדי לקבל קפה ייחודי", אמר קמילו גרקו, ראש חטיבת ההשקעות בתחומי צרכנות בבנק ג'יי.פי. מורגן, ששימש כיועץ בעסקה. "לנסטלה היה חסר בפורטפוליו שלה מותג איכותי שמיועד לאניני טעם".

הרכישה חשובה במיוחד להגשמת השאיפות של נסטלה בארה"ב, שוק הקפה הגדול בעולם, שבו החברה התקשתה עד כה לבסס את מעמדה. זאת בעוד ש־JAB הולדינגס האירופית, שמנוהלת על ידי שלושה שחקנים ותיקים בתעשייה, חוטפת נכסים בתחומי הקפה, המזון והקמעונאות האמריקאיים: בחמש השנים האחרונות חתמה JAB על חוזים בשווי של יותר מ־300 מיליארד דולר, כולל רכישות של מותג הקפה קורינג גרין מאונטין, רשת המאפיות פאנרה ברד והחטיף קריספי קרים. נתח השוק העולמי שלה עומד על 13%.

JAB גם שמה את עינה על שוק קפה הפרימיום, כולל עסקאות לרכישת רשת סטומפטאון קופי הפועלת באורגון ורשת אינטליג'נטסיה בשיקגו, שיש להן מאפיינים וקהל דומה לשל בלו באטל. נסטלה ו־JAB לא לבד. הווארד שולץ פרש לאחרונה מתפקיד המנכ"ל של סטארבקס ויפתח חדרי טעימות קפה לאניני טעם, שיצטרפו ל־24 אלף הסניפים שסטארבקס מפעילה ברחבי העולם.

מנכ"ל נסטלה מארק שניידר הודה החודש שהחברה שלו צריכה לחלוש את נתח גדול יותר בשוק הקפה שמחוץ לבית, כיוון שהוא צומח בקצב מהיר יותר מהקפה שרוכשים לבית. לפי חברת המחקר יורומוניטור, בתי הקפה בארה"ב רשמו ב־2016 הכנסות של 23 מיליארד דולר, והסכום השנתי הזה צפוי לעלות ב־5 מיליארד דולר נוספים עד 2021.

שניידר, שנכנס לתפקידו בנסטלה בינואר, הורה למנהלים שלו לתעדף שווקים בעלי צמיחה גבוהה, במקביל, נסטלה מרחיבה את רשת הקמעונאות שלה: החברה מתכננת להפעיל עד סוף השנה 53 חנויות נספרסו בארה"ב, והיא בוחנת את אפשרות של פתיחת בתי קפה במיתוג של נספרסו. אך שניידר מציין כי רכישת בלו באטל תעניק לחברה "מערכת כישורים שאין לנו מספיק ממנה: התמקדות בצד השירותי של הקפה" - זה בהחלט חדש עבורנו".