עכשיו צריך לשקם את כוח ההרתעה

שלוש חזיתות שבהן נאבקים היום הרגולטורים הישראלים בחברה המרכזית למשקאות חושפות את המחיר שנאלץ הציבור לשלם על הכוח האדיר של המותג קוקה-קולה בארץ.

בחזית הראשונה, חקירת רשות ההגבלים העסקיים חשפה את ההתנהלות העסקית הביריונית של החברה המרכזית במקרים שמישהו מנסה לאיים על ההגמוניה שלה בשוק הקולה. בחזית השנייה, הליכי השומה שמתנהלים נגד החברה במס הכנסה חשפו את תכנון המס האגרסיבי שמאפשר לקוקה-קולה הבינלאומית ‑ שהחברה המרכזית מייצרת ומשווקת את מוצריה בארץ ‑ כלל לא לשלם בישראל מס על תמלוגים. ובחזית השלישית, הניסיון של משרד הבריאות לסמן מוצרים עתירי סוכר כדי להוריד את צריכת המשקאות המתוקים, גם לא השאיר את החברה אדישה, ודאי כשפורסמו סרטונים הרומזים שקולה היא משקה מזיק לבריאות.

מיכל הלפרין, הממונה על ההגבלים העסקיים צילום: אוראל כהן

סרטונים מתקתקים ומציאות מרה

הסוד כבר גלוי לכל. מאחורי סרטוני התדמית המתקתקים עם הצעירות והצעירים ששותים קולה צוננת על שפת הים ומצליחים איכשהו לשמור על שיניים בריאות ‑ עומד מונופול שלא דופק חשבון לציבור. מונופול שניסה לחבל בתחרות כשהיא ניסתה להרים ראש; מונופול שסייע לחברה הבינלאומית להתחמק ממס על תמלוגים, אף שהכנסות העתק שלו נשענות על כוחו של המותג; מונופול שלא ישתוק כשהמדינה תנסה להפחית את צריכת הסוכר ‑ ואת שורת הרווח שלו.

למרות ההליכים המסורבלים, דומה שהפעם הרגולציה עושה את שלה. לעתים הרגולטור פועל אחרי שהסוסים ברחו מהאורווה, אבל נראה שלא זה המקרה בקוקה-קולה ‑ לפחות בכל הנוגע ליכולת האכיפה של רשות ההגבלים. השאלה היא כמה אפקטיבי יהיה הקנס שהרשות תחליט להטיל עליה.

הקנסות צריכים להכאיב

גם אם כל טענות החברה המרכזית יידחו בשימוע, והרשות תצליח להגן על הצעד בבית המשפט, הקנס יעמוד על 62 מיליון שקל שקל בלבד. מדובר בסכום זניח למדי בשביל חברה עם הכנסות של מאות מיליוני שקלים בשנה. ברשות דווקא רצו להטיל קנס גבוה יותר, אלא שקיימת מגבלה חוקית: 8% ממחזור ההכנסות, עד תקרה של 24.5 מיליון שקלים לכל הפרה.

ואמנם, רשות ההגבלים העסקיים מקדמת בימים אלה עם שר הכלכלה אלי כהן תיקון לחוק שעשוי לשקם סוף־סוף את כוח ההרתעה של המדינה מול המונופולים. התיקון יבטל את התקרה הכספית, ויאפשר להטיל קנס פרופורציוני להיקף הפעילות של התאגיד. ההיגיון ברור: כדי שהאיום יהיה אפקטיבי, הקנס צריך להתאים לגודל החברה. 8% אחוזים מהמחזור השנתי של קוקה-קולה נשמעים כמו סכום מאיים. המקרה של קוקה-קולה ממחיש היטב למחוקקים את הצורך בתיקון הזה כדי לרסן את הכוח של המונופולים החזקים במשק.