"במתחם שרונה אין חוויית קנייה, ולעולם לא תהיה"

ביוני 2016 קיבל גיל גזית הצעה שקשה לסרב לה - לעזוב את תפקידו כמנכ"ל קניון הזהב שבו עשה חיל, ולהתמנות למנכ"ל מתחם שרונה, הבטחה גדולה שהיתה בגדר פוטנציאל לא ממומש בלב תל אביב. "אני חרב להשכיר. מי שמציע לי יותר - אני הולך איתו. מה שמניע אותי זה אתגר וכסף", מסביר גזית בגילוי לב בראיון ל"כלכליסט" את ההחלטה. "בכל פעם שהגינדים (מבעלי קניון הזהב - א"י) הציעו לי הרבה כסף, חזרתי אליהם. משה גינדי יודע איך לפתות מנהלים טובים אם הוא רוצה אותם, והוא הציע הצעה מפתה כדי שאחזור".

אז למה בכל זאת עזבת?

"העזיבה את קניון הזהב היתה קשה גם בגלל הקשר שלי אל המקום, וגם בגלל השוכרים בקניון שגידלתי וליוויתי אותם 16 שנה. אבל החלטתי שבגילי אני חייב שינוי כדי לא להמשיך לעשות את הרוטינה שנכנסתי אליה. חיפשתי אתגרים חדשים, אווירה חדשה, מקום חדש. החלטתי שבאותו הרגע, למרות כל ההצעות המחמיאות, יהיה נכון לי לעשות שינוי. ואני מקווה שיהיה מוצלח".

ימים כנראה יגידו אם ההימור של גזית היה נכון. מה שבטוח הוא שכעת הוא עומד בפני המבחן האמיתי של תפקידו החדש. אחרי תקופה ארוכה של למידת המקום ועבודת מחקר, מוציא גזית את מתחם הטמפלרים הנחשב לדרך חדשה, שכוללת הרבה יותר תרבות ובילויים, והרבה פחות קניות.

מתחם שרונה. "מעורבות הבעלים פה יותר קטנה משל גינדי בקניון הזהב"

"שרונה זה כמו מכבי ת"א"

אחרי שניהל את קניון גבעתיים ואת קניון הזהב, גזית נחשב למומחה בעולם הקמעונאות. לשרונה הוא הגיע כמנכ"ל שלישי בארבע שנים, כדי לנסות ולהציל את המתחם שמתקשה להתרומם. "ראיתי בשרונה לא עוד קניון, לא עוד מרכז מסחרי, אלא מקום אחר שנמצא בבעיות קשות של כיוון", הוא אומר. "ראיתי בזה אתגר מעניין שחשבתי שאני אוכל, אם ייתנו לי, במשך תקופה מסוימת, להביא את שרונה למקום שהיא צריכה להיות בו. הכרתי את רן שטיינמן (מבעלי קרן הנדל"ן הבורסאית מידאס שמחזיקה בשרונה — א"י) מתקופתי כמנכ"ל קניון גבעתיים. ליוויתי אותו בכל התהליך של הקמת שרונה. הוא התייעץ איתי והיו להם בעיות לא קלות. הוא ביקש ממני במשך הרבה זמן שאני אבוא לנהל את המתחם. זמן רב סירבתי עד שנשברתי והחלטתי לבוא לכאן".

זה לא קצת כמו להתמנות למאמן של קבוצה שעומדת לרדת ליגה?

"לא ראיתי את זה כך. ראיתי את האתגר, השוני והחדשנות של ניהול מקום כמו שרונה, כי בניגוד לקבוצת כדורגל קטנה שיורדת ליגה, שרונה זה כמו מכבי תל אביב. אין אחד שלא מכיר אותה, לטוב ולרע".

מה הדבר הראשון שעשית בשרונה?

"לא באתי עם מחשבה מה לעשות וגם לא היתה לי חפיפה. חודש ימים רק הסתובבתי בשרונה וניסיתי להבין מי נגד מי ומה קורה. די מהר הרגשתי שהבעיה הכי גדולה היא שיש פה חנויות שלא מתאימות לכאן. כל נושא הקמעונאות פה דורש התייחסות שונה, כי אין פה חוויית קנייה".

אז איך כן מייצרים כאן חוויית קנייה?

"אין בשרונה חוויית קנייה כי כל הבניינים מרוחקים זה מזה וגם מהכבישים הראשיים. אין חלונות ראווה למשוך את העין, אין שילוט שמסביר ללקוח מה הוא רואה, כי אלה מבנים לשימור וצריך לשמור על האופי הטמפלרי אז אסור שילוט. הסתובבתי במקום והתחלתי להבין שחייבים לשנות וליצור תוכן אחר שיתאים לחווייה ששרונה משדרת. לקחתי חברת מחקר שתבדוק לי מי הקהל שיהיה פה בעוד חמש שנים, מה הוא מחפש, מה אין לו היום, מה הוא צריך. לפעמים לתקשורת ולשוכרים אין סבלנות, אבל שינויים אורכים זמן. להוציא ולהכניס שוכרים זה תהליך ארוך".

גיל גזית. “לא צפיתי את המהירות שבה המסחר באינטרנט יתפוס חלק חשוב” צילום: יריב כץ

על פי התוכניות של גזית, שמבוססות על המחקר, כל בתי האופנה בקומות העליונות במבני הטמפלרים יפונו ובמתחם יישארו רק חנויות האופנה היותר מיוחדות, "כי באים אליהן במיוחד ולא רק כאלה שעוברים פה במקרה". בנוסף, הוא מתכנן להקים בשרונה שוק של דוכני מעצבים "בדומה לקמדן מרקט. אבל לא עם מוצרים מסין והונג קונג". בתחום המזון מתכנן גזית להציב ברחובות הראשיים של המתחם פוד טראקס ולהפעיל פעם בשבועיים שוק של מאכלי בשר.

כמו כן הוא מתכנן במתחם להקים גם גינת כלבים, לארגן הקרנות סרטים בחינם וערבי ג'ז פתוחים לקהל, "ואנחנו מנסים להקים פה אולם תאטרון", מפנטז גזית. "אני רוצה את שרונה לכל המשפחה: בבוקר לאמהות עם ילדים ותינוקות, בצהריים להייטקסיטים שיבואו לאכול בהפסקת הצהריים, אחר הצהריים לסבא ולסבתא שלוקחים את הנכדים, ובערב לצעירים והצעירות".

כל התוכניות של גזית נשמעות טוב על הנייר, אבל בקרוב מאוד צפויה לו תחרות קשה אף יותר, כשכל אזור שרונה ועזריאלי יוצף בשטחי מסחר, עם קניונים דוגמת עזריאלי־שרונה ומידטאון ת"א. "אני לא מחפש להתחרות בהם בקמעונאות, אלא להשלים את מה שלהם אין וזה תרבות ובילוי", אומר גזית. "תוצאות המחקר חיזקו את התחושות החזקות שלי, והמטרה של שרונה היא לא להיות עוד מרכז קניות. בגלל הפארק שלה, הנרטיב ההיסטורי, הבניינים המיוחדים, לא תהיה פה אף פעם חוויית קנייה אלא חוויית בילוי, וצריך להכניס לה תוכן תרבותי.

"אחת הסיבות שאני מצמצם את הקמעונאות בשרונה היא בגלל התחרות שתתגבר מסביבי של גופים קמעונאיים מקצועיים כמו גינדי, עזריאלי ומליסרון, שמקימים בצפיפות די גדולה שטחי מסחר גדולים. בעוד שלוש שנים, כשמתחם ה־TLV יהיה גמור, זה ישפיע מאוד על עזריאלי תל אביב ועל דיזנגוף סנטר ואני חושב שה־TLV יפגע בהם. עם גני הילדים, בתי הספר והקאנטרי קלאב יעברו בו הרבה משפחות עם ילדים. שרונה תהווה מרכז בילוי וה־TLV יהווה מרכז קניות וקמעונאות. החוזק של עזריאלי תל אביב יירד כי הוא פחות נגיש, ישן יותר, זקן יותר ופחות נעים”.

על מתחמי עזריאלי הסמוכים: אני לא מחפש להתחרות בהם בקמעונאות, אלא להשלים את מה שלהם אין וזה תרבות ובילוי" צילום: עמית שעל

רולדין לא עמדה בציפיות

תוכניתו של גזית מגיעה בעת שבו המתחם איבד כ־10% משוויו מאז נפתח לפני שלוש שנים. הבעלות על המתחם מתחלקת בין קבוצות רבות, כמו רוגובין, אירני, מידאס וריט 1. על פי דו"חות חברת גני שרונה (אמטא), המחזיקה במתחם המערבי של שרונה, שווי המתחם נאמד ב־227 מיליון שקל ברבעון השני של 2017 לעומת 251 מיליון שקל כשנפתח. החברה רשמה ברבעון הכנסות של 2.5 מיליון שקל, קיטון של 29% בהשוואה לרבעון המקביל. זאת בעיקר בשל גידול בשטחים הפנויים — שיעור התפוסה עמד על 84%, לעומת 97% ברבעון המקביל.

את גזית זה לא מערער. חלק מתהליך שינוי המתחם כבר החל, כשלפני כמה חודשים החליט גזית להשכיר את מבני הטמפלרים לחברות הייטק, מתוך מחשבה שאלה יביאו תנועה. "כבר הכנסתי תשע חברות סטארט־אפ במקום חנויות שסגרו. ונמשיך כי אנחנו מחכים ששוכרים יסיימו חוזי שכירות".

המשרדים הם חבל ההצלה שלך?

"לא, אין דבר כזה. זה לא זבנג וגמרנו. זה תמהיל שלם של תהליכים שאני מנסה להוביל כדי להביא לשינוי וליצור מקום עם אווירה חדשה וקהל חדש. מלבד חברות ההייטק, אני עכשיו במו"מ עם ארבעה ברים לצעירים".

מסעדת ז'אז'ו בר יין נסגרה לא מזמן. מאיפה הביטחון שברים כן יצליחו?

"ז'אז'ו היתה יותר מסעדה. קבוצת הוויסקי בר מוזיאון כבר הקימה על השטח שהתפנה בר של קוקטיילים ומוזיקה לצעירים, מקום יותר קליל מהז'אז'ו. אני מתכנן להכניס ברים ופאבים שונים שפונים לגילאים שונים. גם למבוגרים וגם לצעירים. אחד יתמקד בוודקות, השני בקוקטיילים, השלישי בסיגרים".

גם רולדין סוגרת את הסניף במתחם. אולי הבעיה היא בשרונה?

"רולדין גומרים חוזה והם לא עמדו בציפיות שלנו, אז החלטתי שהם ייצאו ובמקומם אני מכניס רשת טבעונית. שיהיו טובים במקומות אחרים. זה לא מה שאני רוצה או צריך".

מה עם צומת ספרים?

"עם צומת ספרים אנחנו במשא ומתן. החנות מסיימת חוזה בנובמבר, הוא (אבי שומר, בעלי הרשת — א"י) רוצה להוריד שכר דירה ואנחנו במו"מ. יכול להיות שהוא ימשיך ויכול להיות שלא".

בכמה ירד שכר הדירה בשרונה?

"שכר הדירה ירד כמו שהוא ירד בכל שוק הקמעונאות והנדל"ן המסחרי. היתה השפעה גדולה לפיגוע (שהתרחש ביוני 2016 - א"י) שמוטט את העסקים החלשים. לכן הביאו אותי, כדי שאכניס פה עסקים חזקים יותר. שכר הדירה למ"ר למסחר ירד בשרונה בפחות מ־10%, אבל הכנסתי משרדים בשכר דירה גבוה יותר. המשרדים משלמים 165–175 שקל למ"ר פלוס דמי ניהול. החנויות שהיו בקומות השנייה והשלישית שילמו פחות. בקומת הקרקע שכר הדירה ירד, אבל אפילו לא ב־5%. כיום רוב העסקים שקיימים בשרונה מצליחים כי הפחות טובים יצאו".

אתה לא מפחד שבישראל, ובאזור שרונה בפרט, יש עודף שטחי מסחר?

"להגיד עודף שטחי מסחר זה קצת קלישאה, כי חלק משטחי המסחר ישנו ייעוד. חלק מהקמעונאות המסורתית תצא ובמקומה ייכנסו לקניונים מתחמי בידור לילדים ובתי קולנוע. אני רואה שינוי בייעוד ובתמהיל ולא רואה ביטול של קניונים. אני מודה שלא צפיתי את המהירות שבה המסחר באינטרנט יתפוס חלק חשוב, אבל בואו לא נשכח שהוא עוד בשיעור חד־ספרתי מהמכירות. אז יכול להיות שלקנות ספר או טלוויזיה יהיה יותר קל באינטרנט, אבל כשירצו לקנות אופנת בוטיק יבואו לקניון".

על משה ויגאל גינדי: הציבור לא מפרגן למשפחת גינדי בגלל ההצלחה שלהם. הם נוקשים מאוד בעסקים ולכן מצליחים”

ניהול מבית אבא

לגזית חושים מפותחים לאסתטיקה ויופי, אותם, לדבריו, הוא ירש מאמו, שהיתה פלמ”חניקית ו"אשה חזקה שהשפיעה עליי מאוד. היא היתה אשה מאוד יפה, שזכתה בעבר בתואר 'מלכת היופי של אשקלון'. היא היתה לבושה תמיד טיפ טופ וזה השפיע עליי. בזכותה יש לי אהבה לחפצים ובגדים יפים".

יש לו אח ואחות - ירון וצלי. ירון הוא הבעלים של גלוברנדס, יבואנית סיגריות גדולה, שבה הוא שותף בין היתר עם אליעזר פישמן. ירון גם שותף ב־UPS חברת שילוח אווירי יחד עם אלייד וחברת תעבורה שבבעלות משפחת לבנת. "ירון ואני שונים באופי", אומר גזית, “אנחנו מאוד קרובים, תמיד היינו. הוא מבוגר ממני בשנה וחצי. ואנחנו מתייעצים מדי פעם זה בזה, אבל כל אחד בדרכו הוא".

אבא שלו, אורי גזית, היה מאבי אבות התעשייה. הוא היה סגן אלוף בצה"ל ואחרי השחרור שימש כמנכ"ל צינורות רמלה, מנכ”ל צינורות המזרח התיכון, מנכ"ל מרכבים, מנכ"ל אגן מתכת וניהל מפעלים נוספים. "הוא היה אחד האנשים החכמים שהכרתי. הוא היה איש של אנשים. הוא אמר תמיד שאין עובדים רעים, יש מנהלים רעים".

גם גזית עצמו שירת כקצין בצה"ל, כמ"פ בסיירת אגוז. הוא השתחרר כקציון ליווי של אח”מים זרים ביחידת דובר צה”ל. אשתו של גזית, הייזל, היא אנגלייה שהכיר שם ועלתה לארץ. לזוג שני בנים (בני 30 ו־27). "היא היתה הרבה שנים מנהלת מרקום בחברות הייטק", הוא מספר, "עכשיו היא מתנדבת בהוראת אנגלית לילדים שבאים ממשפחות חסרות אמצעים ברמת השרון ומכינה אותם לבגרות. היא עוד לא הבינה שהיא צריכה להרוויח כסף. האימרה שלה היא 'תפקידך להרוויח כסף ותפקידי לבזבז כסף'".

את חושי הניהול שלו הוא ככל הנראה ירש מאביו, שכן תחת קבוצת גינדי היה גזית ידוע ביד הברזל ובנחישות שלו בכל הקשור להתנהלות מול השוכרים. את הביקורת על אגרסיביות יתר הוא הודף. "אתמול עשיתי סיור בקניון הזהב ואין שוכר שלא שאל אותי 'מתי אתה חוזר'", הוא מספר. "כל שוכר מעריך מאוד מנהלים שיש להם כיוון ומטרה. זה מתבטא בסוף בקופות ובפדיונות. אתה אולי קשה איתם, אבל זה כמו אבא שמתנהג בקשיחות. כשאתה מוביל אותם, הם מעריכים את זה. קיבלתי את קניון הזהב כשהיו בו 75% תפוסה, עם מעט מאוד רשתות ארציות, בלי שום רשת בינלאומית, ובעיקר חנויות בסגנון של פעם. הבאנו את הקניון להיות אחד המובילים בארץ. היום הוא ברביעייה הפותחת בכל הפרמטרים של פדיון למ"ר, גודל, גובה שכר דירה, גובה דמי ניהול ומספר המבקרים".

אומרים שגם משפחת גינדי אגרסיבית מעט. אולי בגלל זה הסתדרתם?

"הייתי 16 שנה עם הגינדים, באון ובאוף. לא קל לעבוד בקבוצת גינדי - הדרישה למקצועיות גבוהה, הם דורשים נתינה מלאה, הזדהות מלאה עם המערכת ואתה לומד הרבה שאתה עובד ליד משה גינדי. משה ואני הסתדרנו מעולה ברמה אישית ומקצועית ואין מישהו אחר שהסתדר עם משה כמוני. מערכת היחסים של משה ושלי היתה ייחודית ושונה".

הגינדים מתערבים למנכ"לים שלהם בניהול?

"משה מעורב בניהול קניון הזהב, יגאל לא מעורב בניהול ביומיום. אין הרבה אנשים שמבינים שיווק כמו משה גינדי, מבינים את תחושות השוכרים. הם נוקשים מאוד בעסקים ולכן מצליחים".

אתה מתאר אידיליה עם הגינדים. למה התדמית שלהם בציבור לא חיובית במיוחד?

"זו משפחה מדהימה. הציבור לא מפרגן למשפחת גינדי בגלל ההצלחה שלה. הם גאונים בשיווק, מוכרים בזול ומצליחים. הם אנשי שיווק ויזמות מהגבוהים בארץ בנדל"ן למגורים".

אולי במגורים, אבל שרונה מרקט וקניון ה־TLV הם לא הצלחה גדולה.

"שרונה מרקט הוא הצלחה, חידוש אמיתי בישראל. חלק גדול מהסוחרים מצליח, חלק מצליח פחות וחלק שלא יודע לעבוד לא מצליח. לגבי ה־TLV, בכל קניון בעולם, בשנתיים הראשונות, 25% מהשוכרים מתחלפים".

ולעומת זאת, במתחם שרונה יש הרבה קבוצות שמחזיקות. ריבוי הבעלויות לא יוצר אינטרסים מנוגדים?

"המעורבות של הבעלים פה יותר קטנה מאשר המעורבות של גינדי בקניון הזהב, בגלל אופי האנשים. לרוגובין ואירני יש עסקים יותר גדולים במקומות אחרים. שרונה היא אפילו לא חמישית מהגודל של קניון הזהב, אז באופן טבעי המעורבות יותר קטנה. כשהגעתי לפה, קבעתי פגישת יזמים שבועית שלי עם נציג ממידאס ועם נציג מאירני־רוגובין. הם מעורבים בניהול השותף, ואנחנו מדברים על המדיניות והבעיות היומיומיות“.

יש השפעה לעובדה שמשפחת אירני היא גם מבעלי המתחם וגם קמעונאית שפותחת בו חנויות?

“לא. איתן אירני הוא נציג המשפחה בצד הנכסים ורוני ויוסי בצד הקמעונאי, ולכל רשת יש מנהל משלה”.