“טייקונים כמו דנקנר ופישמן שעשו כסף בכוח כבר לא קיימים"

בחורף 2011, בשעת ערב מאוחרת, התפטר ריצ'י הנטר במפתיע מניהול שופרסל לאחר שנה וחצי בלבד בתפקיד. יחד איתו עזב גם מנכ”ל הרשת, אפי רוזנהויז. עד היום מסרב הנטר לפרט מה הוביל להחלטה שעוררה סערה בעולם הקמעונאות, ומה היה חלקו של מבעלי הרשת דאז, נוחי דנקנר, בהשתלשלות העניינים. מה שבטוח הוא שהכהונה הקצרה של הנטר הובילה אותו לרצות להקים משהו אחר לגמרי, רחוק ככל האפשר מאותו עולם שבו בכירים בתאגידי ענק נותנים דין וחשבון לטייקונים.

הנטר חיבר בין יוסף עליאש, יזם שוודי שעלה לישראל בעקבות רעייתו הדנית שפגש בלימודים, לבין דניאל בן רעי, ששירת כטייס קוברה בחיל האוויר וחברו מימיו במקינזי. השלושה הקימו יחד את קרן ההשקעות גרין לנטרן, שנועדה לאתר הזדמנויות בהיקפים שפחות קרצו לקרנות ההשקעה הגדולות. כיום לקרן אחזקות במחלבות גד (50%), סופר קופיקס (50%) והולמס פלייס (45%). מה שהחל כחלום על השקעות קטנות הפך להזדמנות חייו של הנטר, אותה הוא מתעל כדי להניע שינוי בניהול חברות גדולות.

"אם עד לפני חמש שנים מי ששלט על החברות במשק הישראלי היו הטייקונים, כמו נוחי דנקנר ואליעזר פישמן, אנשים שמעולם לא ניהלו חברה, אבל היו מאוד אגרסיביים והצליחו לעשות הרבה כסף, היום המצב שונה”, הוא אומר איך הוא רואה את הדברים, “אנחנו אנשים שבאים מתפקידי ניהול ומראים שאפשר לשפר עסקים. זה מה שקורה גם בעולם — חברות נסחרות בבורסה או מנוהלות בפרייבט אקוויטי, וכמעט שאין טייקונים. זה הרבה יותר טוב לצרכן ולחברות עצמן, שלא הטייקונים שולטים בהן אלא קרנות מקצועיות שמתמקדות בשיפור".

יוצא להנפקה ראשונה

קרן גרין לנטרן נמצאת כיום לפני אחד המהלכים הגדולים שלה. הקרן הגישה בשבוע שעבר טיוטת תשקיף להולמס פלייס לרשות ניירות ערך לקראת הנפקתה של רשת מועדוני הכושר. 3.5 שנים אחרי שרכשה הקרן 45% מהרשת ושליטה באמצעות מניית זהב, לפי שווי של 60 מיליון שקל, ושנה אחרי שהכניסה את מוטי בן משה (15%) ופועלים שוקי הון (20%) כשותפים ברשת לפי שווי של כ־160 מיליון שקל עומדת הרשת לגייס עשרות מיליוני שקלים לטובת התרחבות.

"כשקנינו את הרשת היא מנתה 21 מועדונים ומאז העסק השתפר מאוד וצמחנו ל־36 מועדונים עם 120 אלף חברים. עשינו את זה באמצעות קניית מתחרים (גו אקטיב — נ"ק) ומיזוגם פנימה, ועם פיתוח יחד עם הולמס פלייס העולמית של פורמט לואו קוסט שנותן שירות פרימיום". מדובר בתת־הרשת אייקון שעשתה לגישת הנטר "מהפכה בשוק”.

הנטר. "השינוי שעשינו בהולמס פלייס או בגד יקרה בכל החברות המשפחתיות במשק" צילום: עמית שעל

"באמצעות זה שהעברנו את מרבית הפעילות לאונליין, העסק פועל עם שני עובדים בלבד", הוא אומר. "בשנה הראשונה הביצועים השתפרו מאוד, החזרנו מנכ"לית עבר, בנינו הנהלה חדשה, סגרנו משרדים במקומות יקרים ועברנו לקדימה. סגרנו שני מועדונים הפסדיים, לא רק שלא העלנו מחירים, אפילו הרחבנו את היצע החוגים, שיפצנו שישה מועדונים ואז התחלנו להקים את מועדוני הפרמיום־לואו קוסט. עשינו זאת כדי שנוכל להתרחב מחוץ למרכזי הערים הגדולות. התוכנית היתה להשביח, לייצר אסטרטגיית צמיחה והשלב הבא הוא ההנפקה".

הקרן הגישה את טיוטת התשקיף על בסיס תוצאות המחצית הראשונה של 2017, ומתוך כוונה להנפיק את החברה לפי שווי של כ־350 מיליון שקל כבר בנובמבר. ההכנסות של הרשת עמדו על כ־380 מיליון שקל ב־2016. ה־EBITDA (רווח תפעולי בניכוי הוצאות מימון הפחתות ופחת) צמח מ־13 מיליון שקל ב־2014 ל־45 מיליון שקל בשנה החולפת. "כיום יש לנו 36 סניפים ואנחנו יכולים בקלות להגיע ל־70 סניפים. להערכתי נגייס כ־30 מיליון שקל פנימה ונפתח עוד חמישה־שבעה סניפי אייקון בשנה".

הנטר (48) נולד בלונדון ועלה לישראל בגיל 9. בצבא שירת כקצין במשך 10 שנים ומשם המשיך לתפקיד במשרד ראש הממשלה. בהמשך חזר הנטר ללונדון והתקבל כשותף במקינזי לונדון, עד שהגיעה ההצעה לכהן כמנכ"ל נטוויז'ן. לאחר מכן הגיע הנטר לשופרסל כשמונה לתפקיד המנכ"ל במה שהוגדר "מנהל עסקים", בכדי לא לפגוע בכבודו של המנכ"ל המיתולוגי אפי רוזנהויז. "אחרי שמונה שנים במקינזי, וכמה שנים כמנכ"ל נטוויז'ן, נוחי שאל אותי מה ארצה לעשות. באותו זמן התחיל המשפט של אפי, ונוחי ביקש שאצטרף לשופרסל".

הקדנציה התחילה בינואר 2010 והסתיימה כאמור בנובמבר 2011 בהודעה פתאומית על עזיבתם של רוזנהויז והנטר, חודשים ספורים אחרי ששככה המחאה החברתית. השמועות בתחילה היו שדנקנר לא היה מרוצה מהתוצאות העסקיות של השניים, אבל הרבעון האחרון לכהונתם נחתם עם תוצאות טובות. גם גרסה לפיה הנטר ורוזנהויז שהו בחופשות בחו"ל בשלהי המחאה והותירו את דנקנר להתמודד לבד עם ההפגנות מול ביתו, נדחתה על הסף בסביבתו של הנטר. גם אחרי שש שנים הנטר מסרב לספר מה בדיוק קרה באותו ערב.

צילום: עמית שעל

“משם עברתי לנהל את מקאן, אבל מהרגע הראשון אמרתי לאילן (שילוח, יו”ר מקאן — נ”ק) שאני אעשה את זה רק אם אוכל לפתח במקביל משהו לעצמי. הוא אמר שכל עוד אשאר שנתיים־שלוש בתפקיד, שאעשה מה שאני רוצה. ומה שרציתי זה להיות אדון לעצמי ולא שכיר של מישהו”, אומר הנטר.

דייט עם מחלבה

ה”משהו לעצמי” הזה הוא כאמור גרין לנטרן, שמיד אחרי ההשקעה בהולמס פלייס עברה להסתער על מחלבות גד, המחלבה הרביעית בגודלה בארץ. העסקה לרכישת 50% ממחלבות גד לפי שווי של כ־250 מיליון שקל נחתמה לאחר שנים ארוכות בהן ניהל עזרא כהן, מייסד המחלבה, מו"מ שלא הבשיל עם מספר גורמים למכירתה.

מה גרם לכהן למכור לך את גד?

"הסיפור היה דומה לזה של הולמס פלייס: חברה מובילה בתחומה, מותג חזק שאנשים אוהבים, מנכ"ל ובעלים שהוא מענטש ועסק משפחתי שאפשר לשפר אותו. כשאני מנהל מו”מ, אני לומד להכיר את הצד השני כמו בדייט. עזרא אדם מאוד חד, אבל לוקח זמן לקבל החלטות כאלה. היה מו”מ שארך שנה במהלכו בנינו מערכת אמון טובה. אנחנו שם כבר שנה וחצי ולא רבנו מעולם".

ניהלתם מו”מ לרכישת מחלבות רמת הגולן ומחלבות השומרון ומאז דבר לא התקדם. איפה זה עומד?

"אלה עסקאות שעזרא הביא, וכשהוא היה לבד, היה קשה לעשות הכל. הכנסנו יחד מנכ”ל שישחרר את עזרא לדברים שבהם הוא הכי טוב שזה פיתוח מוצרים. כל אחת מהחברות מעניינת והחיבור לגד יכול לעשות להן טוב, אבל אין ודאות שהעסקאות יצאו לפועל. אנחנו יכולים לסגור את העסקאות תוך שבועיים, אבל יש גם את הצד השני וזה עניין של כסף ותנאים. מקווה שעד סוף השנה נדע איפה אנחנו עומדים".

מה הפוטנציאל של גד?

"בתחום מוצרי הצריכה הטרנד הוא לקנות משהו מאוד זול, או מאוד יקר. אנשים קונים תיק בשאנל וחולצה ב־H&M. זה נכון גם לשוק המזון, בו קונים מותג פרטי לצד שוקולד שוויצרי. גם בתחום החלב, ככל שנכנסים יותר לבישול, אז פחות בוחרים בגבינה לבנה ויותר גבינות מיוחדות".

מיקום המחלבה בבת ים הוא לא עקב האכילס שלה?

"אנחנו בתפוסה מלאה במפעל, אז הוספנו קו ייצור. לקחנו בשנה האחרונה שטח נוסף בבת ים כדי להרחיב את המפעל בהשקעה של מיליוני שקלים. יש לנו אתר נוסף על יד שדה התעופה לגבינות מיוחדות ועכשיו הפוקוס הוא על הגדלת מכירות והרחבת כושר ייצור. אין לגד בעיית ייצור לשנים הקרובות".

איפה עומד פיילוט ההפצה עם אסם?

"הפיילוט מצליח. יצאנו עם פיילוט למינימרקטים שהמפיצים שלנו לא מגיעים אליהם. זה בא מביקוש של צרכנים למוצרים. הפוטנציאל עצום, כיוון שאנחנו לא מגיעים ל־80% מהמינימרקטים ויש הזדמנות להגיע לפריסה מלאה".

אחרי ההנפקה של הולמס פלייס, תנפיקו את גד?

"גד לא חושבים בשלב זה על הנפקה – יש לחברה מספיק הון עצמי".

“ניו־פארם עסקה מצוינת”

הנטר, עליאש ובן רעי, מנסים כאמור לפתח קרן במתכונת שונה מהקיימות בישראל. "יש את פימי של ישי דוידי ופורטיסימו של יובל כהן, שהן בין הקרנות הטובות באירופה ומתעסקות בהשקעות גדולות. אחריהן יש את אייפקס, טנא וויולה, שמתמקדות בהשקעות בהיקפים נמוכים יותר ואת קדמה וסקי שנכנסות להשקעות ברמות שרלוונטיות גם עבורינו.

“הגדולות עשו כל כך הרבה כסף שכבר הפכו גדולות מדי והבינוניות לא נגעו בתחום של מוצרי צריכה וקמעונאות. רציתי להקים קרן שונה, לא אגרסיבית. שנהיה החבר'ה הטובים. השוק רגיל לזה שמשקיעים מביאים את הכסף למנהל הקרן ולא מעורבים בניהול, אלא מקבלים עדכון שנתי ואחרי 10־12 שנים, הקרן אמורה למכור, להחזיר את הכסף למשקיע ולסגור. כמשקיע נראה לי רחוק לנעול את הכסף ל־15 שנה, אז רציתי להקים קרן שתחפש חברה, תכין תוכנית הבראה ואז תפנה למשקיעים עם הצעה ספציפית. כך מאפשרים למשקיע לבחור במה להשקיע. המשקיעים באייפקס לא יודעים במה תשקיע ואצלנו כן".

בין האפשרויות שבחנה הקרן בעבר היתה גם רכישת רשת ניו־פארם. העסקה לא הבשילה וכעת עוקבים השלושה אחר המכירה לשופרסל בתמורה ל־130 מיליון שקל.

אתה מרגיש שפספסתם את ניו־פארם?

"המכירה לשופרסל היא עסקה מצויינת גם לקונה וגם לשוק. כמעט הגענו עם רמי שביט להסכמות והיו לנו משקיעים סגורים, אבל רמי העריך שהוא יכול לקבל יותר כסף על הרשת ואכן הסכום ששופרסל תשלם כמעט כפול ממה שאנחנו היינו מוכנים. זה הגיוני, כי עבור שופרסל זו פעילות משלימה שתשלב בתוך מערך קיים. בדקנו גם את האפשרות לקנות את איי דיגיטל, אבל הציעו 20 מיליון שקל יותר מאיתנו. לא כל עסקה אנחנו ממהרים לסגור".

עסקת גד הובילה את הנטר לוותר על תפקידו כמנכ"ל מקאן. זאת על רקע ניגוד העניינים שהיה עלול להיווצר מטיפול בתנובה, הלקוחה הגדולה של מקאן. מאז שהוא פינה את מלוא זמנו לטובת הקרן, זיהה הנטר הזדמנות נוספת: השקעה בסופר קופיקס, רשת המרכולים של קופיקס. “ההשקעה מתבססת על אותם עקרונות מנחים: חברה שאוהבים אותה עם קונספט שמשנה סדרי עולם. לקוחות אוהבים את הפורמט, אבל הסניפים לא מספיק רווחיים. יש שלושה־ארבעה סניפים שצריך לסגור".

קופיקס העלתה בין לילה מחירים ב־20%, מכירותיה צנחו והמותג נפגע. העלאת המחירים תואמה איתכם?

"אנחנו לא שותפים בקופיקס, אלא בסופר קופיקס. עודכנו מראש בכוונה להעלות את המחיר בקופיקס ל־6 שקלים לפריט. הבענו את דעתנו, אבל היא לא התקבלה. זה בהחלט יצר בלבול. העלנו באותם ימים קמפיין רדיו בו היתה אמירה ברורה שלא העלנו מחירים. זה לא השפיע על המכירות של הסופרים".

לא העליתם, אבל הוספתם מוצרים במחירים גבוהים מ־5 שקלים.

“המהלך הזה נועד להגדיל את המגוון, כך שניתן יהיה לבצע קניה מלאה בחנות ולא להזדקק לקניות השלמה. השארנו את 750 המוצרים שהיו מהתחלה ב־5 שקלים והוספנו עוד כ־250 במחירים שונים, כשמאוד ברור לצרכן שהמחיר שלהם שונה. זה נהוג בעולם וזה בעיקר נעשה לטובת הלקוחות שהרגישו שיש מוצרים שחסרים להם. המכירות למ"ר בסופר קופיקס טובות. במוצרי פארם אנחנו זולים יותר מגוד פארם, אבל דווקא מחלקת הפארם עובדת לא מספיק חזק”.

יש היום 29 סופרים. מה היעד?

"עצרנו בתחילת השנה את פתיחת החנויות, כי מחירי השכירויות היו גבוהים מדי. כעת יש רגיעה בשוק הזה, ואנחנו נערכים לחזור לפתוח עוד השנה ארבע־חמש חנויות. כל שנה אנחנו מתכננים לפתוח 20 חנויות נוספות.

מה הרכישה הבאה שלכם?

"כמעט בכל תחום יש הזדמנות, כי רוב העסקים לא עברו את התהליך הזה. אפילו כרטיסי האשראי שעד עכשיו נוהלו על ידי בנקים ובעתיד הקרוב יעברו ניהול קרנות פרייבט אקוויטי, אבל בתחום הזה מאוד תלוי מה הרגולטור יחליט ביחס לגובה העמלות. השינוי שעשינו בגד או בהולמס פלייס יקרה בכל החברות המשפחתיות במשק. הקרן אינה תחליף להנהלה, אבל מאפשרת להנהלה להתמקד בעשייה וזה מודל הרבה יותר בריא. יש עשרות חברות מתחום מוצרי הצריכה שאנחנו בוחנים".

חברות מזון משפחתיות כמו שוקולד השחר או גלידות פלדמן?

"גלידות פלדמן זה קלאסי עבורנו ועבור החברה. עם הידע של המשפחה בתחום הגלידות והידע שלנו בניהול, אנחנו יכולים להפוך אותה למתחרה משמעותית הרבה יותר בענף".