מנכ"לית YOLO: “אין לי מוצרים זולים, אני מוכרת רק מותג. זה בעוכריי"

בשנים האחרונות עולם הפיצ'יפקעס משגשג. עלי אקספרס ושכמותה מתעצמות, רשתות הסטוק המקומיות מתרחבות, ונראה כי הישראלים מצביעים בארנק - כמה שיותר זול, יותר טוב. מול המגמה הזאת ניצבת לה רשת קצת חריגה בנוף כלי הכתיבה והציוד לבית הספר, YOLO, שחרטה על דגלה עיצוב ייחודי, שהולך, איך לא, לצד מחיר גבוה.

שלוש שנים אחרי שהוקמה, ל־YOLO יש 13 סניפים, אתר אינטרנט חדש וכוונות פומפזיות להביא את הבשורה לחו"ל. במקביל, מרחיבה הרשת את המותג גם לתחום הקוסמטיקה והטואלטיקה לנערות, שבו היא עומדת להתחרות ראש בראש מול ענקיות כמו סקארה, ללין וסבון. את מייסדת ומנכ"לית הרשת, יעל יגלום, שעבדה במשך 11 שנים בפרוקטר אנד גמבל, זה ממש לא מטריד. "עשרה חודשים בשנה אנחנו חנות מתנות", מסבירה יגלום את המהלך, "המתיחה לקוסמטיקה מאוד טבעית בהתחשב בעובדה שקהל היעד שלנו הוא ברובו בנות. יש לי הכרות עם מוצרים לבנות כי ניהלתי את הקטגוריה של היגיינה אישית בפרוקטר. סבון וללין עשו מתיחת מותג מטואלטיקה לאקססוריז, אצלי הכיוון הוא הפוך".

יעל יגלום. “מבחינתי אני רק בהתחלה ומרגישה שאני רוצה לצאת לחו”ל” צילום: עמית שעל

הכל התחיל לאחר חופשת הלידה הרביעית שלה, ב־2012, אז החליטה יעל יגלום (45) לעזוב את תפקידה כמנהלת דיגיטל פמפרס בדרום מזרח אסיה ולצאת לעצמאות. בשנים בהן התגוררה בחו"ל צץ בראשה הרעיון לפתוח רשת למכשירי כתיבה ומתנות מעוצבות. "ספגתי באסיה הרבה השראה וידעתי שאני רוצה לבנות מותג לילדים", אומרת יגלום.

ממתגת קוסמטיקה מחדש

עם פרוץ מבצע צוק איתן, כשברקע עוד המחאה החברתית הגדולה, הקימה יגלום את YOLO, רשת ממותגת ודי יקרה של מתנות וציוד לבית הספר. באותה העת היא גייסה את מירב אמבר שעבדה איתה בפרוקטר אנד גמבל, לתפקיד סמנכ"לית פיתוח עסקי, וישראלית נוספת שחיה בסין ואמונה על הרכש. "מתחילת הדרך התכוונו להקים רשת ולא חנות אחת כי כשקונים בסין מחויבים לרכוש כמויות מינימליות. אני מחויבת לרכוש בין אלפי ילקוטים לבין עשרות אלפים של מחקים".

היום היא חולשת כאמור על תשע חנויות, ארבעה דוכנים בקניונים, ומעסיקה 80 עובדים. יגלום שואפת להתרחב לחו"ל, ומתחילה בכך שהיא מותחת את המותג גם לתחום הקומסטיקה והטואלטיקה לנערות. הרשת השיקה בשבוע שעבר קו מוצרי טואלטיקה ממותגים תחת השם YOLO shine שייצרה עבורה חברת אינטרקוסמא, שמייצרת מוצרי טואלטיקה במותג פרטי גם עבור שופרסל, ללין וגולף אנד קו.

הכניסה של יגלום לקטגוריה החדשה מתרחשת בדיוק בזמן שמשרד הבריאות מנסה לשנות נהלים ולהנהיג רפורמה חדשה בתחום התמרוקים, שאמורה לפתוח את שוק הטואלטיקה לתחרות מצד יבואנים מקבילים.

את לא חוששת מהשינויים הרוגולטריים שהתחום הזה עובר?

"נכנסתי בלב הסערה שלא ביודעין. הכותרות תפסו אותי שהליין כבר היה מוכן. אני מתכננת את זה למעלה משנה, ולקח לי חצי שנה לקבל אישורים ממשרד הבריאות. אבל בסוף, כשעובדים עם ספק איכותי שסומכים עליו ויש לו הוכחות, אפשר להרגיש בנוח. אני לוקחת אחריות על כל מוצר שאני שמה על המדף. הבעיה שלי היא שאני לא חברה שמשווקת טואלטיקה עשרות שנים, ולכן בחרתי ספק שהרגשתי שאני יכולה לסמוך עליו. אם יש משהו שאני לא מתפשרת עליו זה איכות. הייתה לי מחשבה להשיק במוצרי הקומסטיקה לחות לשפתיים לנערות. אבל לא הרגשתי בטוח להביא את זה מסין. אני לא אביא מוצר ששמים על השפתיים שאני לא יודעת איזה רגולציה הוא עבר בסין. ולכן בחרתי בסוף בספק מקומי".

יגלום פועלת בשוק רווי רשתות ותיקות, כמו קרביץ, הפנינג וכמובן כל רשתות הסטוק שמהוות תחרות חדשה וגוברת. ובכל זאת, היא בטוחה שיש מקום גם לרשת כמו YOLO, בה משלמים יותר על קלמר ומחברות. "היה ואקום בקטגוריה של מתנות ומכשירי כתיבה מעוצבים. יש את קרביץ, הפנינג, כפר השעשועים ואופיס דיפו, אבל חסר מקום שנותן חווית קנייה. באסיה יש לא מעט רשתות כאלה שעושות דברים בתחומים הללו ומשם הגיעה ההשראה".

אבל למה שמישהו יקנה אצלך קלמר ב־20 שקל, ולא יקנה אותו בעלי אקספרס או במקס סטוק ב־5 שקלים?

"אני לא מתיימרת להשתוות לרשתות הדיסקאונט ואפשר לקנות בהן באמת דברים זולים. המטרה שלי היא להיות ראש בראש מול קרביץ. אם קרביץ מוכרים מחברת במחיר מסוים, גם אצלי המחברת תימכר באותו מחיר. המחירים שלי זהים למחירי המוצרים הממותגים בקרביץ. אני מוכרת קלמרים מ־25 שקל ועד 89 שקל. גם הקלמר שקונים בדיסקאונט הוא לא זהה לקלמר ממותג".

על המתחרות: "היה ואקום בקטגוריה של מכשירי כתיבה מעוצבים. יש את קרביץ (בתמונה), הפנינג ואחרים, אף אחד לא נותן חווית קנייה” צילום: עמית שעל

אבל את מייצרת בסין. מה ההבדל?

"עצם זה שאנחנו מותג ומייצרים עבור עצמנו ברור שיש לזה השלכה על המחיר. הכי קל ללכת לספק בסין ולבקש לייצר כמויות גדולות, אבל זה לא מה שאנחנו עושים. יש לנו צוות מעצבים ישראלים, מאיירים פרילנסרים ישראלים ויש לנו סטודיו עיצוב חיצוני שעושה לנו עבודות. עם כל זה אנחנו הולכים לסין ומחפשים את הספקים הנכונים לנו, שמייצרים את המוצרים עבורנו בכמויות מוגבלות. המוצרים שלי נמכרים רק ברשת שלי ולא במקום אחר, וכל זה בא לידי ביטוי במחיר".

העיצוב הייחודי שווה את המחיר?

"אין לנו פרמיית מחיר במוצרים ממותגים. אבל נכון שאין לנו את מוצרי לואו־קוסט שיש בחנויות אחרות, ולכן אנחנו סופגים אש. יש משהו בנראות היפה ובאסטתיקה של החנות שגורם לאנשים אוטומטית לחשוב שהכל יקר. בפועל, אפשר לספור על יד אחת את מספר המוצרים שמחירם מעל 150 שקל. כשיעשו השוואה בין מוצרים שיש ב־YOLO לבין מוצרים אחרים, תמיד נהיה בצד היקר, כי אני מוכרת רק מותג. זה בעוכריי שאני לא מביאה מוצרים זולים, אבל היה חשוב לי לייצר מותג נחשק שילדים ירצו אותו ולא עוד קלמר פשוט".

כמה את מרוויחה על מכשירי כתיבה ממותגים?

"קשה לי להגיד במדויק, כי אני עובדת עם 50 ספקים בחו"ל עבור כלל המוצרים. במחקים אני יכולה להרוויח 25% ובמחברת ממותגת אולי קצת יותר".

יש מקום לרשת מכשירי כתיבה יקרה בישראל שאחרי המחאה?

"כן, אבל זה לא אומר שיש מקום ל־70 סניפים של YOLO. צריך מסה מסוימת של צרכנים בקניונים ולכן אני לא יכולה לפתוח בכל מקום. אבל עוד לא מיצינו ולא הגענו בכלל לדרום הארץ. אנחנו יכולים להגיע למעל 20 סניפים".

"ילדים רוצים לגעת"

יגלום השיקה השנה גם אתר מכירות, מה שעוד יותר מקשה עליה בתחרות מול איביי ועלי אקספרס. אם היא בונה על חווית הקנייה, אז הרי שבאינטרנט היא מתפספסת. "זה הכיוון הטבעי שהדברים הולכים אליו", היא אומרת, "זה שהישראלים קצת מאחור בהתנהגות הצרכנית של קניות באינטרנט זה מפתיע אותי. ל־YOLO יש רק 13 סניפים אז מבחינתי זה לא פוגע ברשת אלא מרחיב לי פריסה. אני רוצה להיות זמינה לכולם ולא אוכל לפתוח סניפים בכל מקום".

אבל באונליין את שוב במלכוד מול איביי ועלי אקספרס?

"מי שקונה YOLO, רוצה YOLO. זה מותג נחשק שהוא רוצה שיהיה חלק מציוד בית הספר שלו. ויש משהו בקנייה לבית הספר שהוא רגשי ובקנייה באינטרנט החוויה הזו הולכת לאיבוד. ילדים רוצים לגעת, ילד שעולה לכתה א' רוצה לבוא לחנות עם אמא ולעשות את הקנייה לבית הספר. זה משהו עוצמתי".

הרשת שלך רווחית?

"כן. כל החנויות מרוויחות. המטה שלי מאוד צר, וכולל שני אנשי רכש, מנהלת רשת ומנהלת אזור, מנהלת שיווק, ומחסן בכנות".

ומה לגבי ההתרחבות לחו"ל?

"מבחינתי אני רק בהתחלה ומרגישה שאני רוצה לצאת לחו"ל. הפוטנציאל בארץ מוגבל, לכן פניי לחו"ל. זה אחד הדברים שאני משקיעה בו כרגע ואני בשלב של בחינת האסטרטגיה הנכונה לי - האם לפתוח בחו"ל רשת בזכיינות או בבעלות, האם בכלל להקים רשת קמעונאית או לשווק את YOLO בסיטונאות. אני בוחנת כל מיני כיוונים".

את חולמת על אקזיט כמו של מקס סטוק?

"לא. YOLO זה הבייבי החמישי שלי אחרי ארבע הבנים שלי. אני לא קרובה עדיין למצות את הפוטנציאל שלו. אני מרגישה שיש עוד הרבה זרעים שאפשר לזרוע והרבה פירות שאפשר לקצור".