נחום ביתן מעלה מחירים עם רשת עירונית חדשה

רשתות המזון מזהות את ההעדפה הצרכנית לקנות קרוב לבית, למרות התמחור הגבוה ומתעלות אותה לטובתן. ל"כלכליסט" נודע כי רשת יינות ביתן, החלה לפעול בשלושה פורמטים ברמות תמחור שונות ובעקבות כך, כשליש מסניפי הרשת יוסבו לפורמט עירוני יקר יותר שייקרא "יינות ביתן בסיטי".

שיפור משמעותי ברווחיות

במסגרת המהלך, 67 סניפי הרשת חולקו ל־23 סניפים שכונתיים, 26 סניפי דיסקאונט ימשיכו להיקרא "יינות ביתן" ו־18 סניפים הפונים למגזר החרדי יישארו תחת השם "שוק מהדרין". המחירים בתת־הרשת העירונית יהיו גבוהים יותר מהמחירים בחנויות הדיסקאונט ובחנויות המיועדות למגזר החרדי. בדיקת “כלכליסט” באתר פרייסז העלתה כי מחיר סל בן 10 מוצרים ביינות ביתן הסיירים בחולון עומד על 152.9 שקל, בעוד מחיר אותו סל בסניף יינות ביתן בסיטי המרגנית בחולון עולה 171.3 שקל. הסל בסניף העירוני בסיטי יקר ב־12% ממחיר אותו סל בסניף הרגיל, באותה עיר.

הפרד ותיפול ביתן לא למד מהניסיון של מגה וקלאבמרקט הצרכן הישראלי למד לזהות מתי גובים ממנו מחיר גבוה בלי סיבה. מגה וקלאבמרקט הן ההוכחה לכך נורית קדוש, תגובה אחת לכתבה המלאה 

מלבד ההרעה שצפויים לחוש לקוחות הרשת במחירי המוצרים בסניפים החדשים, ייתכן והמהלך ישפיע לרעה גם על ספקי הרשת. בעבר, נהגו רשתות לגבות מהספקים דמי הסבת סניפים, שבאו לידי ביטוי במענקים כספיים כהשתתפות בהשקעה של הרשת בשינוי ייעוד הסניף. חוק המזון שנכנס לתוקף ב־2015 אוסר על הקמעונאים לגבות תשלומים מהספקים ובכלל זה דמי הסבה, אולם השתתפות הספקים יכולה לבוא לידי ביטוי גם בדרך של הגדלת הנחות לרשת.

פורמט עירוני שכזה צפוי לשפר משמעותית את רווחיות יינות ביתן. במקרה של שופרסל, תת־הרשת העירונית שופרסל שלי פעלה ב־2016 על רווחיות גולמית של 31% לעומת 23% רווחיות גולמית בפורמט הדיסקאונט. הפער הגבוה בא לידי ביטוי גם ברווחיות התפעולית: 4.1% בתת־הרשת העירונית של שופרסל לעומת 1.2% בלבד בסניפי הדיסקאונט שלה. המחירים הגבוהים בסניפים העירוניים איפשרו לרשת להציג רווחיות גולמית כוללת של 25.6% ורווחיות תפעולית של 2.6% בממוצע.

המהלך של ביתן יוצא לדרך בתום שנה מאתגרת שעברה רשת יינות ביתן שעמדה במרכזו של תחקיר שהציג חתולים משוטטים במקררי הגבינות ונוגסים במזון. לטענת ספקים, לאחר התחקיר ירדו מכירות יינות ביתן והרשת נאלצה לצאת במבצעי הנחות מתמשכים, בנסיון לשקם את תדמיתה. ההתמודדות עם השפעת התחקיר על המכירות התקיימה לצד קליטת רשת מגה שנרכשה על ידי נחום ביתן ביולי אשתקד בתמורה ל־455 מיליון שקל.

בעלי מגה ויינות ביתן נחום ביתן. מתייקר בתוך העיר צילום: מיקי נעם אלון

תוכנית אסטרטגית

ביתן קיבל לידיו כ־120 סניפים במצב תחזוקתי ירוד ואלפי עובדים תחת הסכם קיבוצי ששימר את מרבית תנאי השכר הגבוהים שהשיגו בשנות עבודתם במגה תחת בעלות רבוע כחול. הציפייה לאורך השנה היתה שביתן ישקיע מאמצים בשיפוץ סניפי מגה וביצירת מהלכים שיווקיים שישיבו אותה למעמדה טרם נקלעה לקשיים, כאחת ממובילות שוק קמעונאות המזון. אלא שחששות הספקים שנפגעו מקריסת מגה ועדיין מטילים ספק ביכולתו של ביתן לשאת בנטל הבעלות על שתי הרשתות, הובילו להתאמת היקפי האספקות לחנויות לגובה הכיסוי של ביטוח האשראי. מצב זה יוצר לא פעם תחושת דלילות במדפי החנויות.

זאת ועוד, בחודש שעבר נחשף כי נטו הודיעה לסוכני המכירות שלה שלא לספק עוד ליינות ביתן ולמגה והסבירה זאת בחששותיה מכך שלא יוכלו בעתיד לפרוע את התחייבויותיהן. בסביבת ביתן דחו את הטענות בכך שמדובר בסכסוך עסקי על רקע הפסקת רכש הירקות והפירות מביכורי שדה שבה שותפה נטו.

כחלק מהתוכנית של קבוצת יינות ביתן־מגה, לפני כחודש איחד ביתן את מטות יינות ביתן ומגה במשרדים חדשים בעזריאלי ראשונים בראשון לציון. החברה שכרה את הקומה ה־12 ואת מחצית הקומה ה־11 לעשר שנים בעלות כוללת של כ־26 מיליון שקל, המשקפים דמי שכירות חודשיים של כ־63 שקל למ"ר. השטח הכולל עומד על 3,400 מ"ר ו־100 מקומות חנייה.

מקבוצת יינות ביתן נמסר: "השינוי הוא חלק מהתוכנית האסטרטגית של הקבוצה. בין היתר השקנו כבר את רשת שוק מהדרין, איחדנו את ההנהלה למשרדים חדשים, השקנו את יינות ביתן אונליין וגם שוקדים על פיתוח פורמט שכונתי של יינות ביתן”.