אחרי הקמת שלושה אתרי אינטרנט: הרומן בין גולף לבכירי עדיקה מסתיים

חילוקי דעות בין הנהלת עדיקה והנהלת גולף על עמידה ביעדים של האתר עלולים, על פי הערכות, להוביל לעזיבתם של מייסדי עדיקה, שעמם נמנה מנכ"ל עדיקה וגולף און ליין דדי שוורצברג, לפני אפריל 2018, תאריך הפרישה שסוכם עליו בעת הרכישה. אלמלא חילוקי הדעות היו מנהלי עדיקה ממשיכים בפיתוח מכירות האון ליין של הקבוצה. חמשת המנהלים, שייסדו ותחזקו את פעילות המותג, אמורים בקרוב לקבל מגולף תשלום שלישי ואחרון של 6.7 מיליון שקל.

באפריל 2018 צפוי שינוי משמעותי נוסף בקבוצה: החנות הגדולה ביותר בהדר יוסף בתל אביב, שקיימת זה עשרות שנים, ומאגדת את כל מותגי הקבוצה, צפויה להיסגר, וגולף כבר מנהלת מו"מ לפתיחת חנויות חלופיות, אך ללא ודאות שהן ישיגו את אותן תוצאות. "גם אם יושלם המו"מ והחנויות האמורות תיפתחנה, מחזור המכירות והרווח שינבעו מהחנויות האמורות עלולים להיות נמוכים ואף מהותית מאלו שנבעו מהחנות בהדר יוסף", דיווחה הקבוצה. החנות בהדר יוסף צפויה להתפנות לטובת בניית שכונת מגורים. ב־2016 עמדו מכירות החנות על 36 מיליון שקל.

באפריל 2015 רכשה גולף את עדיקה תמורת 40 מיליון שקל. עם הרכישה ניתנו למייסדים 26.7 מיליון שקל, ומנכ"ל גולף דאז אלי מיזרוח מסר אז ל"כלכליסט" כי "אם עדיקה תמשיך להתפתח ותקים עוד אתרים לקבוצת גולף ומנהליה יעמדו בשאר היעדים, הם יקבלו סכום נוסף של 13.3 מיליון שקל (בשני תשלומים של 6.7 מיליון שקל - א"י) ועד 25% מהמניות של גולף און ליין בתקופה של עד ארבע שנים מהשלמת העסקה".

התוכניות השתנו

מיזרוח עזב את הקבוצה לפני כשנה, והנהלת גולף החדשה ומנהלי עדיקה לא רואים עין בעין. מהדיווח של קבוצת גולף בדו"חות הרבעון הראשון של 2017 עולה כי בין הצדדים ניטשת מחלוקת על היקף העמידה ביעדים שהיו אמורים לזכות את המייסדים ב־25% ממניות גולף און ליין. ל"כלכליסט" נודע כי מדובר ביעדים כספיים וביצועיים של חברת עדיקה. בין היתר היתה עדיקה אונליין, שהפכה לפלטפורמה של כל פעילות האונליין של קבוצת גולף, אמורה להקים שבעה אתרי סחר לכל מותגי קבוצת גולף, אך בפועל הוקמו רק שלושה אתרים חדשים לגולף קידס אנד בייבי, לגולף אנד קו ולטופשופ.

מימין: אלי מיזרוח ורביב ברוקמאייר צילומים: אסנת רום, עמית שעל

בענף האופנה גורסים שאין מדובר באי־עמידה ביעדים, שכן מאז לכתו של מיזרוח השתנתה התוכנית האסטרטגית, והנהלת גולף החדשה, בראשות המנכ"ל רביב ברוקמאייר והיו"ר אפי רוזנהויז, נקטה שינויים מערכתיים, ובהם הפסקת פעילות המותגים בלו בירד ומקס מורטי, פעולה שייתרה את הקמת האתרים שלהם. ההנהלה הקדימה את השקת אתר טופשופ להקמת אתר המכירות של גולף אנד קו, שנפתח באיחור ביחס לתוכנית המקורית. עדיקה גם היתה אמורה לפתח אתר מכירות למותג אינטימה, אך בגולף החליטו לוותר עליו בשלב זה.

בנוסף לכך, על פי ההסכם המקורי, כפי שפורסם בעת המכירה, מפעלי קבוצת גולף היו אמורים לייצר גם עבור המותג עדיקה, אך גורמים בענף האופנה טוענים כי גולף איננה מייצרת עבור עדיקה.

חילוקי דעות נתגלעו גם בנוגע ליעדים הכספיים של עדיקה. החברה מציגה עלייה במכירות, אך היא טרם עברה לרווחיות, וזאת בעיקר בשל השקעות בהקמת שלושת אתרי האונליין של קבוצת גולף. עם זאת, פעילות עדיקה וגולף קידס באונליין היא רווחיות.

אופנת ההלבשה צומחת

דווקא בזכות עדיקה הצליחה קבוצת גולף לצמצם את ההפסדים שרשמה בשנה הקודמת. גולף רשמה ברבעון הראשון הפסד של 6 מיליון שקל, לעומת הפסד של 16.7 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד. ההפסד התפעולי עמד על 4.8 מיליון שקל, לאחר הפסד תפעולי של 16.6 מיליון שקל ברבעון המקביל, והוצאות המימון הגיעו ל־2.9 מיליון שקל בשל עסקאות הגנת מטבע. הכנסות הקבוצה עלו ב־11% ברבעון הראשון ל־198 מיליון שקל. גולף הצליחה לשפר את הרווחיות הגולמית ל־60.7% לעומת 56.3% מהמכירות הודות להקטנת הנחות, שיפור תנאי הסחר וירידה בשער החליפין של הדולר. 

פתיחת חנות עדיקה בדיזנגוף סנטר והוצאות פרסום, שכללו גם גיוס פרזנטורים חדשים למותג גולף, הגדילו את הוצאות המכירה ב־7% ל־112 מיליון שקל. העלייה במכירות מותג עדיקה סייעה לגולף לרשום עלייה של 4.7% במכירות מגזר ההלבשה ל־91.5 מיליון שקל. הקבוצה סגרה ברבעון 11 חנויות ופתחה חמש חנויות.

דדי שוורצברג, מנכ"ל עדיקה, סירב להגיב לידיעה.