מיזוג למהדרין: האיחוד בין ביתן למגה הוליד רשת חרדית

נחום ביתן השיק היום (ג') תת־רשת חרדית בהשקעה של 5 מיליון שקל במהלך ראשון שמאחד בין מערכות יינות ביתן ורשת מגה, שמונה חודשים לאחר רכישתה. תת־הרשת החדשה נקראת שוק מהדרין והיא בת 17 סניפים, 10 מהם היו סניפי זול בשפע החרדיים של מגה, ושבעה מהם היו סניפי ביתן שפנו למגזר החרדי. הסניפים ממוקמים באזורים שבהם ריכוזים גדולים של אוכלוסייה חרדית. הרשת תפעל לצד יתר רשתות הקבוצה: יינות ביתן, יינות ביתן שוק ומגה בעיר.

ארז אייזנברג, סמנכ"ל שיווק קבוצת יינות ביתן, אמר על המהלך: "זהו צעד אסטרטגי ראשון שאנו עושים לאחר רכישת רשת מגה. חשבנו רבות איך אנו רוצים לבנות את הקבוצה והמותגים השונים בה. בעקבות הרכישה התאפשר לנו להתרחב לנתח שוק נוסף ולהקים רשת חרדית בשילוב סניפי יינות ביתן וסניפי זול בשפע".

נחום ביתן. זיהה את פוטנציאל המגזר צילום: אוראל כהן

ב־2016 גלגל שוק המזון החרדי כ־5.7 מילארד שקל, והיווה 12.3% מכלל השוק. בערוץ זה פועלת שופרסל עם רשת יש ואושר עד, וכן סניפים אחדים ברשתות שונות כמו רמי לוי. המגזר החרדי היווה על פי נתוני סטור נקסט 11% מאוכלוסיית ישראל ב־2014, וצפוי להגיע ל־14% בשנת 2024. הנתונים מלמדים שפוטנציאל המכירה של המותגים השונים צפוי לגדול אם יפנו משאבים למגזר החרדי. בתחום המזון יותר חברות קטנות כמו טעמן ומאיה לומדות לנצל את הווקאום בשוק החרדי ולהקצות חלופות למותגים המובילים.

במחקר שערכה סטורנקסט עולה כי מספר הילדים הממוצע במשפחה חרדית עומד על 6.9 לעומת 2.1-2.4 במשפחה יהודית לא חרדית. ההכנסה החודשית הממוצעת למשק בית חרדי עומדת על 12,132 אלף שקל, לעומת 21,488 אלף שקל למשק בית יהודי לא חרדי. על רקע הפערים הללו מתגבשים גם הרגלי צריכה שונים. שקית חלב למשל היא פריט המזון הנמכר ביותר במגזר החרדי, בעוד במגזר הכללי המוצר מדורג במקום ה־31 ברשימת המוצרים הנקנים ביותר. נתח השוק של גבינה לבנה באריזת 750 גרם במגזר הכללי עומד על 14%, ואילו במגזר החרדי נתח השוק הוא 49%. המגזר מאופיין בקניית מארזים מרובי יחידות צריכה קטנות, המאפשרות צריכה אישית במחיר מוזל.

סניף של שוק מהדרין. שוק בצמיחה

בהתאם לכך נמצא במחקר כי מותגים שהשם שלהם מתקשר לעולם הדתי נהנים מפופולריות גבוהה במגזר החרדי. מותג גלאט עוף עומד במגזר החרדי במקום החמישי, ואילו במגזר הכללי הוא מדורג במקום 939. מותג עטרה במקום ה־33 במגזר החרדי, ובכללי הוא במקום 419. מותג קהילות ממוקם במגזר החרדי במקום ה־14, ואילו בכללי במקום 434. על רקע זה בחר ביתן לתת לרשת שם שאחת ממילותיו לקוחה מהעולם הדתי: שוק מהדרין.

ביולי עברה רשת מגה לידי ביתן בתמורה ל־455 מיליון שקל ועם התחייבות לקלוט את עובדי הרשת בהסכם הקיבוצי שהיה להם בעת הבעלות של קבוצת אלון. העסקה כללה 127 סניפים, מהם נדרש ביתן על ידי רשות ההגבלים למכור שמונה באזורים שבהם היה לו כבר נתח שוק גבוה. מרבית הסניפים שקנה ביתם השתייכו לתת־ הרשת העירונית מגה בעיר וכעשרה לתת־הרשת החרדית זול בשפע. מדובר היה בשאריות של רשת שפע שוק החרדית שהחזיקה מגה ושהובילה את השוק, עד שקבוצת אלון רכשה את רשת pm:am והתעקשה להשאירה פתוחה בשבת. החרם שהכריזו ראשי המגזר הוביל לירידה חדה במכירות הרשת וסגירת עשרות סניפים. מכירת הסניפים לביתן עצרה את החרם, בין היתר על רקע קרבתו לדת.

בטקס החתימה שהתקיים ביולי במטה מגה בראש העין הודה ביתן על מה שהגדיר כ"זכות" לרכוש את מגה: "אני רוצה להודות לבורא עולם שזימן לי את העסקה הזו".