ניתוח כלכליסט
התחזית ל-2017 בשוק המזון: יותר בקר, פחות שקיות והמשך ירידה במכירות
רשתות השיווק המשיכו להציג ב־2016 ירידה במכירות, זאת השנה השלישית ברציפות; בשנה הקרובה הן צפויות לחסוך שיעור ניכר מההוצאות על שקיות ניילון, למכור הרבה יותר בקר ולהנות מרפורמת הקורנפלקס; אך בכל זאת הקמעונאים הגדולים פסימיים: ”הצרכנים למדו שאפשר לקנות רק את מה שהם באמת צריכים”
שוק המזון חתם את 2016 כשנה שלישית עם ירידה במכירות. אולם, מה שמטריד את בכירי התעשייה הוא שדבר לא צפוי להשתנות גם בשנה החדשה. 2017, כך על פי כל ההערכות, תהיה גם היא בסימן ירידה בהיקפי הפעילות בשוק. "מה שהיה בשנים האחרונות הוא שיהיה גם בשנה הבאה", העריך אחד מהקמעונאים הגדולים. "הצרכנים למדו שאפשר לקנות רק את מה שהם באמת צריכים, וזה לא צפוי להשתנות. המשחק היחיד שנותר לנו לעשות הוא בהרכב המוצרים בסל".
את 11 החודשים הראשונים של השנה חתם שוק מוצרי הצריכה (מזון, משקאות, טיפוח הפרט ומוצרי ניקוי), עם מכירות בסך 37.3 מיליארד שקל לעומת 37.5 מיליארד שקל בתקופה המקבילה אשתקד. מדובר בירידה של כחצי אחוז, והערכות הקמעונאים בהתבסס על המכירות בשבועות האחרונים, היא כי המצב לא ישתנה מהותית עד סוף השנה. “כלכליסט” ממפה את המגמות העיקריות שצפויות להתרחש בשוק ב־2017.
הרשתות הקטנות בסכנה
בתקופה זו בשנה שעברה, עשתה מגה את ימיה האחרונים. הניסיון האחרון להציל את הרשת באמצעות מכירת כ־60 סניפי הדיסקאונט שלה ופיטורי למעלה מ־1,000 עובדים בדצמבר 2015, לא הועילו לה וכבר בינואר הקודם היא הגיעה להקפאת הליכים שבסופה נמכרה לנחום ביתן בתמורה ל־455 מיליון שקל. קריסתה של מגה הובילה להתחזקות הרשתות הפרטיות ובראשן ויקטורי ורמי לוי, שרכשו חלק מסניפי הדיסקאונט שלה והחלו כבר להפעילם.
צילום: אוראל כהן
כתוצאה מכך, עלו מכירות אותן רשתות בעשרות אחוזים ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, אולם הן מתמודדות בשלב זה עם עליה בהוצאות, וזאת בשל תוספת שכר הדירה, הארנונה, שכר העובדים ושאר הוצאות תפעול על סניפים אלו. התחזקות רשתות הביניים בתקופה קצרה ובשיעור חד הותירה מאחור את הרשתות הקטנות יותר שלא תיעלו את קריסת מגה לטובתן ונותרו מאחור.
כך, רק לפני כחודש הודיעה מחסני להב על מכירתה לרשת פרש מרקט בתמורה ל־90 מיליון שקל. מנכ"ל הרשת עידו מור הסביר את ההחלטה של חברת דן למכור את הרשת שרכשה ב־100 מיליון שקל לפני 6 שנים בכך שאין עוד מקום לרשתות קטנות. הערכות בשוק הן כי זאת לא העסקה האחרונה למיזוג רשתות קטנות שתתבצע השנה.
פחות הוצאה על שקיות
ב־2016 השתפרה הרווחיות התפעולית של הרשתות, אחרי שנשחקה עד דק בשנתיים שקדמו לה, והמגמה צפויה להמשך גם ב־2017 בקרב הרשתות הגדולות. ראשית, הסניפים החדשים של הרשתות צפויים להשיא בשנה הקרובה את מלוא התמורה לאחר שנה של פעילות חלקית. שנית, חוק הניילונים שנכנס השנה לתוקף צפוי להטיב עם הרשתות.
לא עוד שקיות חינם צילום: בלומברג
החוק אוסר על חלוקת שקיות ניילון חינם לקונים ברשתות המזון ומאפשר מכירת שקיות מעט עבות יותר ב־10 אגורות ליחידה. על פי נתוני המשרד להגנת הסביבה, בכל שנה מוציאות רשתות השיווק 80–100 מיליון שקל על רכישת שקיות ניילון המחולקות חינם לצרכנים. בעקבות החוק, הצרכנים צפויים להשתמש פחות בשקיות — וכך, למרות שעלות השקית לרשת עומדת על כ־10 אגורות ולמרות שעל כל שקית שתמכר הרשתות יצטרכו להעביר 10 אגורות מכיסן לקרן איכות הסביבה — כ־20 מיליון שקל צפויים להמחק משורת ההוצאות של הרשתות. בכיר באחת מרשתות השיווק הטיל ספק בכך שהצרכן יחוש בשינוי במחירים ברשתות השיווק: "זה טיפה בים ההוצאות וניתן להניח שזה משהו שיעזור לרשתות לייצב טיפה את הרווחיות השברירית".
ייבוא מקביל, פיקוח עצמי
מה שעוד יוכל לתמוך ברשתות השיווק הוא מקורות רכש מוזלים. פתיחת שוק הבשר הטרי לייבוא תורחב ב־2017 ל־10 אלף טון, מה שיאפשר לרשתות לרכוש בשר בקר במחירים נמוכים בחו"ל ולהנגיש את מחיר הבקר לצרכנים. בין הזוכים בהליך התחרותי שהתקיים בחודש שעבר לייבוא בשר פטור ממכס ניתן למצוא את שופרסל, רמי לוי, אושר עד, יוחננוף ומחסני השוק. כך, הרשת הופכת בעצמה ליבואן וחוסכת את דמי התיווך בעסקה. הרשתות לא מחוייבות להוזיל את הבשר לצרכנים במלוא שיעור הירידה במחיר הקניה מהיבואנים, כך שהקטגוריה תשאר רווחית ואף תסייע לשפר את המכירות, מכיוון שיותר צרכנים צפויים לעבור מרכישת עוף לרכישת בקר. גם רפורמת הקורנפלקס — שייעודה הסרת חסמים בייבוא מקביל של מוצרי מזון — צפויה לעזור לרשתות לצלוח את השנה הקרובה. השפעת הרפורמה, שנכנסה לתוקף לפני כשלושה חודשים, עדיין לא נראית במשק, אך על פי הערכות הרשתות יעשו השנה שימוש נרחב בייבוא המקביל ובכך יעלו את הרווחיות.
מימין: מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן ומנכ"ל תנובה אייל מליס צילום: עמית שעל
מנגד, ידרשו רשתות השיווק לרגולציה עצמית בכל הנוגע לאחת מזירות הרווחיות הבולטות שלהן — מחלקת הפירות והירקות. לפני כחודשיים חתם שר החקלאות אורי אריאל על צו המחייב את הרשות למסור לוועדת מחירים דו”חות כספיים המפרטים את נתוני רכישה ומכירה של פירות וירקות. מכיוון שהקמעונאים מבינים כי אם משרד האוצר יזהה כי יש להם רווחיות חריגה על ירקות ופירות הוא יפקח על המחיר לצרכן, ניתן להעריך כי הם יפעלו לצמצום פערי התיווך כבר בשנה הקרובה.
מתכוננים למדבקות הסוכר
תעשייני המזון יצטרכו להתחיל להתמודד השנה גם עם פרסום מסקנות ועדת האסדרה של תזונה נכונה. החלק המרכזי של המסקנות נוגע לשינוי הרכב מוצרי מזון, במסגרתו ידרשו התעשיינים להפחית את השימוש במרכיבים מזיקים כמו מלח, סוכר ושומן. המלצה מרכזית נוספת נוגעת לסימון מוצרים עתירי סוכר, נתרן או שומן במדבקה אדומה עם אמירה שלילית לפיה מדובר במוצר המזיק לבריאות.
כיוון שישום התכנית יחל רק בעוד כשנתיים, ישמש חלון הזמן הזה הזדמנות לשנות באופן הדרגתי את דפוסי הצריכה של הציבור בישראל. המשימה של התעשיינים עד אז היא לשפר כמה שיותר את מוצריהם כדי להמנע מהמדבקה המאיימת. כך, לדוגמא, היינץ ושטראוס החלו למכור קטשופ ומעדני גמדים מופחתי סוכר. להערכת תעשייני המזון, מרבית ההשקות בשנה הקרובה יהיו של מוצרים משופרים בריאותית.
התחרות עוברת לפארם
שנים ארוכות של התנהלות כמעט ללא תחרות בתחום הפארם צפויות לבוא אל קיצן השנה עם החלטת שופרסל להכנס לתחום. מנכ”ל שופרסל איציק אברכהן אמר בשבוע שעבר בראיון ל”כלכליסט” כי "יש בשוק שחקן וחצי (סופר פארם וניו פארם — נ"ק), והגיע הזמן ששופרסל תתחרה באופן מאסיבי".
חלון ההזדמנויות שזיהה אברכהן נוגע לכך שבקרוב רשתות הפארם, בדומה לרשתות המזון, יהיו חייבות על פי פרק שקיפות המחירים בחוק המזון לדווח בזמן אמת באינטרנט על מחיר כל מוצר, בכל סניף. "שקיפות המחירים שתחול כעת על הפארמים זו דרמה גדולה. אנחנו מודעים למחירים שלהם, עוקבים אחריהם וחותרים להוזלת המחירים של מוצרי הקוסמטיקה והטיפוח", הוסיף אברכהן.
היתרון של שופרסל בתחום זה נוגע לקופונים. ענף הפארם פועל רבות באמצעות קופונים, אך המחיר שהרשתות יצטרכו לפרסם יהיה המחיר המלא. מול מחיר זה, לאחר נטרול הקופון, יהיה קל יותר לשופרסל להתחרות. בנוסף, הרשת צפויה להשיק מוצרים רבים בתחום הקוסמטיקה, התינוקות, הטואלטיקה וההגיינה הנשית תחת מותגה הפרטי.
השנה הקשה של תעשיית המזון
מקריסת מגה ועד הצרות של תנובה: פרידה מ־2016
השנה החולפת היתה רוויית אירועים משמעותיים לתעשיית המזון ולרשתות השיווק. מה שהחל עם קריסת מגה בינואר, הפך להזדמנות חסרת תקדים של רשתות קטנות כמו ויקטורי ורמי לוי לצמוח במהירות. החלפת הבעלות בשופרסל פתחה חלון הזדמנויות להאיץ את פיתוח המותג הפרטי שלה, מה שהנחית מכה על תנובה. זאת היתה רק אחת המכות שניחתו על החברה, שאיבדה השנה מאות מיליוני שקלים במכירותיה בשל מעבר צרכנים לרכישת גבינות קשות והרחבת שוק יבוא הבשר הטרי. תנובה אף נאלצה להתמודד עם עזיבת אריק שור את תפקיד המנכ"ל, רגע לפני יישום תכנית ההתייעלות.
עוד אירוע בלתי נשכח מגיע מכיוון זיהומי הסלמונלה, בעיקר אצל דגני הבוקר של תלמה. יוניליוור, שבשלב הראשון הכחישה את הזיהום, הודתה לבסוף שהחיידק נמצא אך טענה שהמוצרים לא יצאו לשוק. סירובה לחשוף את מספרי הייצור אילץ את משרד הבריאות לחייבה לעשות כן, ואז התגלה כי משטח מזוהם אחד הגיע לשופרסל, נרכש ונאכל. אם לא די בכך, התמודדו יצרני המזון עם החלטת הממשלה לפתוח את שוק המזון לייבוא מקביל באמצעות רפורמת הקורנפלקס ועם יוזמת משרד הבריאות לסמן במדבקות מוצרים עתירי סוכר, נתרן ושומן רווי.
