כך ניצחה דומינו'ס את ההאטה בארה"ב: "תוסיף לי קצת אפליקציה לפיצה"

כולם אוהבים פיצה, אך כדי לקחת את טעם ההמונים הזה ולהפוך אותו להצלחה מסחררת, גם בתנאי שוק קשים, נדרשת ככל הנראה יצירתיות. דומינו'ס פיצה, הרשת השנייה בגודלה בארה"ב אחרי פיצה האט, היכתה את התחזיות בחודש שעבר, לאחר שמכירותיה בארה"ב בחנויות הפתוחות יותר משנה עלו ב־13%, כך עולה מנתוני הדו"ח לרבעון השלישי של השנה. דומינו'ס חבה את הצלחתה, בין היתר, לרתימת פלטפורמות דיגיטליות שונות כדי להקל על הלקוחות להזמין פיצה, בכמה שפחות מאמץ. ביולי האחרון דיווחה החברה כי 55% מהזמנותיה בארה"ב מבוצעות כיום באחת הפלטפורמות הדיגיטליות, ובחודש שעבר אף הציגה דרך חדשה להזמנת פיצה דרך בוט בפייסבוק.  

הכנסות החברה ממשיכות לצמוח, זאת למרות סביבה קשה לתעשיית המסעדנות והמזון המהיר, במיוחד בזכות מערכת ההזמנות המקוונת ותוכנית הנאמנות של החברה. הכנסות דומינו'ס בחודשים ינואר עד ספטמבר הסתכמו ב־1.65 מיליארד דולר — גידול של 12% לעומת התקופה המקבילה ב־2015. הרווח הנקי של החברה צמח בתקופה זו ב־8% והסתכם ב־142 מיליון דולר. דומינו'ס פועלת ב־70 מדינות ובהן יותר מ־13 אלף סניפים, כשרובם פועלים בזכיינות. החברה טוענת כי יש לה פוטנציאל להתרחבות של עוד 4,200 סניפים ב־15 השווקים הגדולים שלה.

האטה במזון המהיר

שוק המזון המהיר בארה"ב נמצא בהאטה. רשתות ותיקות כמו בורגר קינג או המתחרה פיצה האט מתמודדות עם ירידה מתמשכת בהכנסות. ההאטה אינה חדשה, ומקורה עוד במשבר הפיננסי העולמי, אז החלו לרדת ההוצאות על אכילה בחוץ. על פי בכירים בחברת הייעוץ הפיננסי סטיפל, "הירידה בתעשיית המסעדות בכל הקטגוריות ברבעון הראשון של השנה משקפת התחלה של מיתון בסקטור". דירוגן של 11 חברות למזון מהיר, בהן צ'יפוטלה המציעה מזון מקסיקני, וצ'יזקייק פקטורי הורד לאחר פרסום התוצאות. גם מקדונלד'ס דיווחה על ירידה בהכנסות.

חלק מהבעיה של שוק המזון המהיר בארה"ב היא התרחבות יתר. בין 2006 לשיא ב־2014 המשיכו רשתות המזון להתרחב — אפילו כשהצרכנים הדירו רגליהם. מספר המסעדות בארה"ב צמח ב־7.3% בתקופת זמן זו ליותר מ־638 אלף, ועקף את שיעור צמיחת האוכלוסייה במדינה, שעמד בתקופה זו על 6.9%, כך על פי נתוני חברת המחקר NPD, שמנטרת וחוקרת הרגלי אכילה בארה"ב. על פי החברה, שינוי הרגלי האכילה, כך שאנשים אוכלים אוכל ביתי או עובדים מהבית ולא יוצאים לאכול צהריים ביום העבודה, הביא אף הוא לירידה בהכנסות המסעדות. במקביל, נאבקות מסעדות קטנות ולא רק פיצריות במחירי השכירות המאמירים ברחבי ארה"ב.

על רקע מגמה זו ניתן לומר שדומינו'ס פיצה לא רק שמצליחה, היא מנצחת. על פי ההערכות, ברבעון השלישי של השנה אף נגסה דומינו'ס בנתח השוק של פיצה האט, שדיווחה על ירידה של 2% במכירות בחנויות הפתוחות יותר משנה. לפי הערכות בנק אוף אמריקה מריל לינץ', נתח השוק של דומינו'ס הגיע ל־15%, עלייה מ־9% ב־2009.

אחד ממרכיבי המפתח בהצלחה הוא המשלוחים. על פי הדו"ח השנתי שלה ב־2015, דומינו'ס היא המובילה בשוק משלוחי הפיצה והשנייה בשוק הטייק אוויי בארה"ב. ב־2015 הכניסה דומינו'ס 9.7 מיליארד דולר רק ממשלוחים, המהווים 29% משוק המזון המהיר בתחום הפיצה. שלוש הרשתות המובילות בצפון אמריקה — פיצה האט, דומינו'ס פיצה ופאפא ג'ונס — מחזיקות יחד בכ־58% משוק משלוחי הפיצה בארה"ב.

מפתח נוסף בהצלחה הוא שדרוג הטעם והמוצרים, תהליך מתמשך שבו השקיעה החברה משאבים גדולים. מאז 2008 דומינו'ס שינתה 80% מהתפריט שלה בניסיון להתקרב לטעם שמחפשים הלקוחות.

הדיגיטציה של הפיצה

אבל מה שכנראה הכי מבדל את דומינו'ס ממתחרותיה הוא שילוב הכלים הטכנולוגיים כדי להקל על הלקוחות שלה. בעוד בפיצה האט התמקדו בשנים האחרונות בפיצות יצירתיות יותר ובתוספות משונות לקראסט שלהם, בדומינו'ס שמו דגש על חוויית ההזמנה.

מהלך זה, בשילוב עם תוכנית נאמנות המציעה הנחות ללקוחות חוזרים, הוכיח את עצמו, לפחות בינתיים, כנותן תמורה. כך, למשל, ניתן לצפות בהזמנה באתר או באפליקציה בהתקדמות הכנת הפיצה. בשנה שעברה החלה החברה לאפשר הזמנת משלוח באמצעות ציוץ של אמוג'י פיצה בטוויטר, ובפברואר השנה הודיעה כי תאפשר ללקוחותיה להזמין פיצה באמצעות הרמקול האלחוטי של אמזון, אקו. נכון לעכשיו, יותר ויותר אנשים מזמינים מדומינו'ס פיצה בעזרת הטלפונים הסלולריים. בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל" אמר סמנכ"ל החברה קווין ואסקוני כי "מנוע הצמיחה האמיתי של דומינו'ס הוא הפלטפורמה הסלולרית".

על פי נתוני דומינו'ס, הלקוחות לא משתמשים בשיטת הזמנה אחת, אלא משנים אותה בהתאם לסיטואציה ולנוחות. לדברי ואסקוני, לקוחות המזמינים באמצעות אפליקציית הסמארטפון מעוניינים בתהליך הזמנה מהיר, בעוד המזמינים דרך האתר יבלו זמן רב יותר בהרכבת משלוח גדול של פיצה עם תוספות רבות. הורה שאוסף ארוחת ערב יזמין את אותה הפיצה בכל פעם, וחברים לעבודה שמזמינים ארוחת צהריים במשרד יבלו זמן רב בהרכבת ההזמנה באתר.

מייסד אימפריית הפיצה: מיליארדר שפרש לנהל קהילה קתולית

טום מונהן (79), מייסד דומינו'ס פיצה, החל מחנות פיצה קטנה בדטרויט. ב־1960 רכש מונהן פיצרייה קטנה בשם דומיניק'ס בדטרויט תמורת 900 דולר. עד 1965 קנה מונהן עוד שתי פיצריות וחיפש כיצד להרחיב את הרשת. הבעיה היתה שעל פי ההסכם, מונהן לא היה יכול להשתמש בשם דומיניק'ס. יום אחד חזר אחד מנערי המשלוחים והציע את השם דומינו'ס. כך נולד המותג עם הלוגו המוכר, כששלוש הנקודות ייצגו את שלוש החנויות הראשונות שנפתחו. התכנון המקורי של מונהן היה להוסיף נקודה עם כל מסעדה שנפתחת, אך קצב פתיחת הפיצריות לא אפשר זאת. הרשת, שהצלחתה היתה תלויה במידה רבה בהתחייבות למשלוח בתוך 30 דקות, החזיקה ב־1985 לא פחות מ־2,841 חנויות בארה"ב.  

מייסד דומינו'ס פיצה טום מונהן

מונהן הפך למיליארדר. הוא החזיק 244 מכוניות עתיקות, בכללן בוגאטי רויאל נדירה, ובנה לעצמו אחוזה ב־30 מיליון דולר על גדת אגם יורון בצפון אמריקה. נקודת המפנה היתה לאחר שלדבריו קרא קטע שכתב הסופר הנוצרי ק.ס. לואיס. "תמיד שנאתי גאוותנים", אמר מונהן בראיון לבלומברג ב־2014, "והבנתי שאני גאוותן. לא רק שרציתי תמיד יותר, רציתי יותר מאנשים אחרים. פתאום הבנתי שמה שהחשבתי כערכים, הוא שגוי".

ב־1998 מכר מונהן 93% מאחזקותיו בחברה עבור מיליארד דולר, ופרש. ב־2004, כשדומינו'ס הונפקה בבורסה, ויתר מונהן על אחזקותיו הנותרות והודיע על הקמתה של אווה מריה, קהילה קתולית בדרום־מערב פלורידה. "באווה מריה לא תוכל לרכוש גלולה למניעת היריון, קונדום או אמצעי מניעה אחרים", הכריז. מונהן העביר לעיירת הכנסייה, שמונה כיום יותר מ־700 משפחות, אוניברסיטה קתולית למדעי הרוח, שמכשירה נזירות, תיאולוגים וכמרים. "לא רציתי מפעל תעודות", אמר מונהן שתרם 250 מיליון דולר עבור ייסוד האוניברסיטה, "רציתי מפעל לקדושים".

ניצן לונברג