"לקנות מותגים? לא צריך צרות של אחרים"

הדי הפרידה המדוברת של חברת גולברי מהדוגמנית איילת זורר בשל גילה המבוגר עדיין לא נדמו בעולם האופנה, אבל יש חברות שיודעות גם לנצל זאת לטובתן. אחת מהן היא חברת האופנה הוניגמן, שחוגגת השנה 70 שנות פעילות ומצהירה שהיא לא מתביישת להודות שקהל היעד שלה הוא לא רק נערות צעירות. לשם כך גייסה הוניגמן לקמפיין חדש את דוגמנית העבר ענת בירן־פרוסט, בת 50, שמככבת לצד בתה, הדוגמנית הבינלאומית נועם פרוסט, בת 23.

"אנחנו ממוקדים ולא מתביישים להגיד מי הקהל שאליו אנו פונים, שכולל גם נשים בנות 50", אומר קובי מויסה, מנכ"ל הוניגמן, בראיון ראשון מאז נכנס לתפקידו. "אנחנו רשת אופנה שמציעה פתרונות אופנתיים לא רק לנשים צעירות דקות גזרה שיכולות להרשות לעצמן לקנות זארה או קסטרו, אלא גם לנשים עד מידה 48. לקחנו אמא ובת כדי להראות שגם האמהות יכולות למצוא אצלנו פתרון איכותי. ענת בירן בהחלט ראויה להיות דוגמנית, היא נראית מצוין ויש לה אישיות מדהימה".

נחום ביתן, על רקע מגה. "עשה עסקה מצוינת, הוא לא פראייר" צילום: יובל חן, שוקה כהן

למויסה אין שום בעיה לקחת דוגמנית בת 47 או 50, לדבריו. "בחו"ל יש קמפיינים של חברות בינלאומיות שלקחו כפרזנטוריות אמהות בנות 65 עם הבנות שלהן. הגיל מבחינתי הוא לא אישיו, ורשת הנשים שלי לא פונה לטינאייג'ר, אז אין לי בעיה עם זה".

מויסה הגיע להוניגמן בינואר 2016. לפני כן עבד בחברת אחזקות בפנמה במשך שנתיים ובעברו בארץ היה מנכ"ל אייס, עזר ליאיר לפיד להקים את מפלגת יש עתיד ושימש מנכ"ל המפלגה בהתנדבות, ושימש נציג הספקים בדירקטוריון המיוחד של מגה שהוקם לפני מכירתה לנחום ביתן. גם באייס הפגין תעוזה במשבצת הפרזנטוריות, כאשר המתחרה שלו הום סנטר בחרה בדודו הפרזנטור הגברי, והוא גייס לאייס דווקא את מירי בוהדנה לקדם מקדחות וסולמות. "הבנתי שמקבלת ההחלטות בבית זו האשה, אז לקחתי את מירי בוהדנה", הוא מסביר.

ההוצאות עולות כל הזמן

קבוצת הוניגמן, בבעלות מיכה ויעקב הוניגמן, כוללת את הרשתות הוניגמן נשים, הוניגמן ילדים ורשת הצעירים TNT. לקבוצה כולה 180 סניפים והיא מעסיקה כ־1,200 עובדים. בניגוד למתחרות המקומיות שלה, הוניגמן לא ביצעה מהלכים של מיזוג עם מותגים מתחרים, לא צירפה מותג בינלאומי לפורטפוליו שלה וכבר שנים רבות שהחברה מכחישה שמועות שהיא על המדף. גם היום.

"הוניגמן לא על המדף", טוען מויסה. "היא לא למכירה ולא מנהלת מו"מ עם אף אחד. היא לא בקשר עם אף משקיע פוטנציאלי. נקודה".

היו בעבר פגישות עם גולף בנושא.

"היה סיבוב לפני שש שנים, וזה לא רלבנטי. אבל אם יבוא מישהו וישים 100 מיליון דולר, אז הבעלים לא יעמדו בפיתוי. הוניגמן היא חברה רווחית".

זו חברה שלא מתחדשת, ואם הייתם נסחרים בבורסה, לא בטוח שהייתם מעניינים את המשקיעים.

"גם קסטרו היתה חברה של מותג אחד שלא קנתה מותגים נוספים ועשתה עבודה נפלאה. גם רנואר. יש מי שהביא מותגים מחו"ל ונהיה מולטי־ברנד וזה לא הצליח לה — כמו גולף. הראל ויזל לעומת זאת מצליח. אולי לא בכל המותגים, אבל הסך הכל טוב מאוד. זה לא משפט קסם — תהיה מולטי־ברנד, תביא מותגים בינלאומיים ותצליח. בעברה TNT היתה נושכת ופרובוקטיבית, אבל בגלל מגבלות רגולטוריות של פרסום היא שינתה כיוון. המשימה שלי היא להכניס חיים במותגים ולהיות יותר רלבנטי".

איך תעשה את זה בלי לרכוש מותגים חדשים?

"אני מקבל הרבה הצעות לרכוש מותגים. יש הרבה חברות קטנות שמתקשות לשרוד היום. שיישארו עם הצרות שלהן. למה אני צריך לקחת את הצרות שלהן? התקופה לא קלה בשוק האופנה".

יותר קשה משוק המזון התחרותי?

"כל ענף עם הרווחיות שלו. בענף האופנה הבעיה היא לא הרווחיות הגולמית, אלא רמת ההוצאות הקבועות שעולה כל הזמן. כששכר המינימום עולה שלוש פעמים במשך שנה וחצי, והוצאות קבועות של חשמל, ארנונה, מסים ושכר דירה עולות, אז כל השרשרת מתייקרת. זה לא נדל"ן ולא שוק ההון, אז הרווחיות נשחקת. גם אם הרווח הגולמי היום זהה לרווח הגולמי לפני ארבע שנים, עדיין ההוצאות התייקרו".

אתה חושש שעסקת קסטרו־הודיס תשפיע עליך ותחליש את הרשתות הקטנות בקניונים?

"גם בעולם יש גדולים וקטנים. אני מעריך את גבי רוטר ויוסי גביזון, אנשים שיודעים מה הם עושים. אבל הקניונים לא יוותרו על חנויות קטנות. בעל קניון רוצה ש־80% מהשטח שלו יושכרו לשתי קבוצות גדולות בלבד? להפך. יכול להיות שיש לגדולים יתרון יחסי והם מחוללים תנועה והכל בסדר, אבל הוניגמן לא מספיק קטנה כדי להיעלם.

"גם קסטרו וגם זארה לא בנישה שלנו. הן פונות לנשים צעירות ולגברים צעירים. בילדים כן, הן מהוות תחרות, אבל דברים אחרים קורים בעולם — גולף מתמוטטת ויש לה את גולף קידס וחלק מהחנויות שלה ייסגרו. הם עושים עכשיו חישוב מסלול מחדש. מקומות שהם רצו לפנות בהם חנויות מיד פנו אליי, ואני מניח שגם לאחרים. השוק מתארגן. בחלק מהמקומות שגולף יסגרו זה יעשה לי טוב ובחלק מהמקומות אני אדיש לזה ולא ישפיע עליי. כל אחד שמוכר בגדים הוא בסוף מתחרה. גם סין מבחינתי מתחרה. אז מה?".

קובי מויסה צילום: עמית שעל

הישראלים רוצים קניונים

היית בדירקטוריון מגה. מה אתה חושב על הרכישה של נחום ביתן?

"נחום ביתן עשה עסקה מצוינת. בסוף הוא קנה בעיקר את מגה בעיר ועוד יוכיח לאנשים כמה זה עסק טוב. לדעתי, זו היתה אחת הבעיות של מגה — את מקור ההכנסה הרווחי שלה בתוך הערים היא לא טיפחה מספיק, והלכה לקרבות בטריטוריות הדיסקאונט שאין לה סיכוי לנצח בהן, וזה עלה לה מיליונים. היא הזניחה את השוק שהביא לה רווחיות הרבה יותר גבוהה.

"נחום ביתן עשה את הדבר הכי נכון מבחינתו. מגה בעיר זה עסק נהדר שמרוויח הרבה וירוויח עוד יותר. מחיר הקנייה שהוא שילם היה כמעט כפול מהמחיר ההתחלתי שהוצע על מגה והוא בכל זאת לקח את הרשת. הוא לא פראייר והוא ידע כמה אפשר להצליח בחנויות השכונתיות האלה. מי שנכנס לסופר בתל ברוך צפון, מעניין אותו אם העגבנייה עולה 5 או 6 שקלים? הוא יודע כמה עולה במבה במקום אחר? הוא ייסע באוטו רבע שעה כדי לקנות בסופר? אולי בשביל חומרי ניקיון. חנויות הנוחות בתחנות הדלק פורחות. מישהו עושה שם חשבון לכסף? זה נותן פתרון ואותו דבר הסופרמרקטים השכונתיים, שהן חנויות שהן חצי חנות נוחות, ולכן אפשר להרוויח בהן".

אחרי החגים תעלה קבוצת הוניגמן אתר מכירות, הרבה אחרי מתחרותיה קסטרו, רנואר ואחרות. בענף הקמעונאות יש מי שמאמין שהעתיד מצוי במכירות האונליין, ויש מי שחושב שהקניונים ימשיכו לפרוח וכי האדם הוא יצור חברתי שתמיד יעדיף לבצע קניות מחוץ לבית. מויסה נמנה עם הקבוצה השנייה.

"אנחנו מדינת ישראל ואיפה שאת לא זורקת אבן יש פאוור סנטר או מרכז מסחרי, ולכן הצורך באונליין נמוך", הוא טוען. "אמזון פותחת חנויות כי כנראה שהחיבור בין העולם הפיזי לווירטואלי נדרש. הישראלים? לא בוער בעורקיהם לשבת בלילה ולהזמין משהו מחו"ל. הסחר האלקטרוני של המותגים המקומיים הוא לא עסק פורח וגם לא יהיה. זה לא שאנחנו בנוואדה, שכדי לקנות בגד צריך לנסוע ארבע שעות. אנחנו לא שם. בינתיים רק נפתחים פה עוד ועוד קניונים. נכון שהעולם מתפתח והאתרים המתקדמים מאפשרים למדוד את הבגד, אבל אני לא מאמין שהעסק הזה יהיה עסק משגשג, וההצדקה היחידה לקנות באתרים המקומיים זה רק הזמן הפנוי".

לדבריו, "אצלי אתר האינטרנט יהיה כמו עוד חנות טובה, רק שעולה כסף להחזיק אותו, הרבה יותר מאשר עוד חנות טובה. זה כל הזמן לצלם דוגמנים, לדאוג למלאי, לשלם על המשלוח. כל התהליך עולה כסף. ואיפה אנשי מערכות המידע ושירות הלקוחות? זה כאב ראש אחד גדול".

ולמרות מה שאתה אומר, מחקרים מראים שהרכישות של ישראלים מאתרי אופנה בחו"ל רק הולכות וגדלות, בין היתר בגלל פערי המחירים.

"בגלל זה הגיע הזמן שמשרד האוצר יטפל בנושא המכסים על טקסטיל והנעלה, שנועדו להגן על תעשייה מקומית שכבר לא קיימת היום. שמישהו יסביר לי על איזו תעשייה מגנים היום. למה שגם אני לא אקבל פטור ממע"מ על קנייה של עד 100 דולר? לפני חודשיים היינו כמה נציגים מטעם איגוד לשכות המסחר, עם הראל ויזל וסולי סקאל, אצל שר האוצר משה כחלון, וטענו בפניו שצריך להוריד את המכס על הנעלה וטקסטיל ולהתחיל לאכוף את נושא המע"מ גם באינטרנט.

"הקניות באינטרנט חצו את רף 10 מיליארד השקלים בשנה והמדינה לא מקבלת על זה כלום. רק מהקמעונאים היא גובה מס. יאיר לפיד, בזמן שהיה שר אוצר, הוריד במשך חצי שנה את המכסים על טקסטיל ל־0%. ומה קרה? הראל ויזל הראה כבר בעבר שהרווח הגולמי שלו לא עלה למרות ה־0%, זאת אומרת שהורדת המע"מ הזו התגלגלה לצרכן. אף אחד לא מגן על הקמעונאים הישראלים מול העולם.

"יש פה צ'אנס גדול להוריד את יוקר המחיה והמדינה לא עושה כלום. אם המדינה היתה גובה 17% מע"מ על קניות באינטרנט, ההכנסות שלה היו גדלות הרבה יותר מההכנסות שהיא מקבלת מה־6% מכס שמשלמים הקמעונאים על טקסטיל. המדינה לא נותנת לכוחות השוק לשחק: היא מחזקת את הקניות בעולם במקום לחזק את הרשתות בארץ".

אז יאיר לפיד היה שר אוצר יותר טוב לדעתך. מה דעתך על הסקרים שמנבאים לו נצחון על נתניהו?

"אני לא מתלהב מסקרים, אבל כשאני מסתכל על המפה הפוליטית, הלך הרוח הוא שאולי מסתמנת אלטרנטיבה טובה. זה מה שאני למד מהסקר הזה. הציבור אומר שאולי יש פה מישהו שיודע מה הוא עושה. לא כל פוליטיקאי צריך לרדוף אחרי מיקרופון. מה שיאיר עושה היום הוא מייצר לעצמו לגיטימציה בינלאומית. אני באמת חושב שהוא אלטרנטיבה ראויה".

תחזור לפוליטיקה?

"לא. מראש ידעתי שזה לא עולם שמעניין אותי. לא יודע איך מתפרנסים מזה ובסופו של יום, כותרות, פרסום ובוכהלטריה פוליטית זה רחוק ממני. הייתי שם כי זה היה סטארט־אפ, היה רעיון מדהים וחבורת אנשים מגובשת שאמרה שבמקום להמשיך לקטר במפגשי חברים ביום שישי, בואו ננסה לשנות את הקיים. אני חושב שחל שינוי אמיתי. ברגע שנושא מושם על האג'נדה, הדברים מתחילים לצוץ. יוקר המחיה קיבל תנופה גדולה בתקופה של יאיר, ועלו נושאים כמו גיוס לצבא ושילוב של המגזר הדתי בשוק העבודה. זה קורה. אולי מעט יותר לאט מאשר היה יכול להיות אם יאיר היה בממשלה, אבל זה קורה. כחלון היום מבצע דברים שהחלו לפניו. אני בעד כל מי שעושה משהו חיובי, ולא מעניין אותי מאיזו מפלגה הוא".