ניצחון לשטראוס, עדיין לא לציבור

דו"חות שטראוס לסיכום המחצית הראשונה של השנה מוכיחים כי אסטרטגיית הורדת המחירים של החברה משתלמת לה. צריך אמנם לסייג: הדו"חות הנוכחיים נבחנים בהשוואה למחצית השנייה של השנה שעברה, שבה הציגה דו"חות רעים במיוחד. בהשוואה לאותה תקופה, שבה ספגה שטראוס בישראל ירידה של 2.4% במכירות והפרישה 13 מיליון שקל לפני מס לחובות מסופקים בגין משבר מגה, קל השנה להציג תמונה ורודה הרבה יותר. לשטראוס גם סייעו במחצית הנוכחית הירידה במחירי חומרי גלם מרכזיים כמו חלב גולמי, אבקת חלב, טחינה, אגוזים ועוד וכן הירידה במחירי האנרגיה.

מנכ"ל שטראוס גדי לסין צילום: עמית שעל

ועדיין, החברה הובילה את אסטרטגיית הורדת המחירים בשוק, והיא צפויה להמשיך בה גם במחצית השנייה של השנה. האסטרטגיה הזאת מסתמנת בינתיים כמהלך עסקי נבון, שסייע לשטראוס לרשום עלייה במכירות בתקופה שבה מתחרותיה נמצאות בירידה. במוצרים שהוזילה החברה, ניתן לראות עלייה הן במכירות הכמותיות והן בכספיות.

זאת ועוד, הצעד נעשה במקביל לתוכנית ההטבות לעובדים, שבמסגרתה החלו עובדי שכר המינימום בחברה לקבל תוספת קבועה של 300 שקל בחודש, עובדים בעלי ותק של שנה לפחות, שלהם ילדים עד גיל שלוש, החלו לקבל 500 שקל לחודש בגין כל ילד, וכל עובד זכאי גם לקרן השתלמות. המהלכים הללו חייבו את שטראוס לבצע התייעלות פנימית מקיפה. זאת נעשתה על ידי השקעות בקווי ייצור, דוגמת קו מילוי בקבוקי חלב ביטבתה במקום קו הקרטונים, סגירת מרכזי הפצה ללא פגיעה בעובדים ועוד.

מבחינת החברה, לפחות עד כה, מדובר בהצלחה. השאלה שנותרה פתוחה היא גודל התועלת לציבור הצרכנים שטמונה באסטרטגיית הורדת המחירים. אף שחלפו כבר כשמונה חודשים מאז ששטראוס הכריזה עליה ויישמה אותה בפועל במספר קטגוריות, האסטרטגייה הזאת עדיין לא אומצה על ידי יצרניות מזון נוספות. הן מבינות שמדובר בצעד מורכב, הטומן בחובו סיכון לא פשוט, וכי מי שתנקוט בו תידרש למצוא כלים כדי לפצות על אבדן ההכנסות - מטבע הדברים באמצעות גידול בכמות המוצרים הנמכרים. בתקופה שבה חווה שוק המזון האטה ואף ירידה מתמשכת במכירות, החשש ממהלך כזה רק מתעצם.

מנקודת המבט של הצרכנים, ניתן היה לצפות שגם אם המתחרות של שטראוס ימתינו מספר חודשים כדי לראות כיצד צלח המהלך שלה, הרי מרגע שעלה יפה הן יאמצו אותו. זה לא קרה. באסם לדוגמה, הסתפקו בטבילת רגל במים הצוננים, באמצעות הוזלת עשרה מוצרים באריזות מוגדלות. החברה העניקה לצרכנים הנחה, אבל בתמורה כפתה עליהם לצרוך יותר כדי לממשה. בשאר החברות נמשכת אסטרטגיית העמקת המבצעים הוותיקה, שמאבדת מכוחה משנה לשנה.

כדי להרים את דגל ההוזלות ולגרור את השוק אחריה, שטראוס תידרש להעמיק ולהרחיב את האסטרטגיה למוצרים מובילים נוספים. אולי אז יבינו שאר חברות המזון כי מדובר בצעד מתגמל ויצטרפו, לטובתן ולטובת הצרכנים.