"לא הרווחנו שקל על הסרטון הכי נצפה"

שעתיים עם מייסדי שרוטונים, שחר בר דוד וניב פועל, גורמות לך לתהות אם אתה סובל מבעיית קשב וריכוז או שמדובר במרואיינים תזזיתיים יתר על המידה. הם נעים על הכיסא בלי סוף, מריצים בדיחות, מתקשים לשים מחסומים על הפה, מתחילים משפטים ומשנים נושא עוד לפני שאתה מספיק להבין על מה הם מדברים, ובעיקר צוחקים על כולם וגם על עצמם.

אבל ה"שריטה" שלהם - על שמה גם קרויה החברה - היא גם סוד ההצלחה שלהם. היכולת לרוץ קדימה, לראות את הנולד, לקרוא את המגמות העתידיות ברשתות החברתיות ולבסוף להגיד לכולם, כולל ללקוחותיהם, "אמרנו לכם".

אחרי שנים של פעילות ביוטיוב והסתמכות על טרנדים ויראליים, החבר'ה המגניבים עוברים לעולם קצת פחות מגניב - עולם הפרסום. פעילות חדשה של שרוטונים היא הפיכת פרזנטורים מוכרים לדמויות אנימטיביות. כך למשל ניצלה שרוטונים את סדרת הפרסומות המצליחה "עוכרי השמחות" של מזרחי טפחות עם דביר בנדק וארקדי דוכין, והפכה אותה לסרטון אנימציה עם הדמויות שלהם. וגם קרן מור ויובל סגל ללאומי קארד, אייל קיציס ל־012, יובל סמו לישראכרט וטאלנטים נוספים הפכו בעזרת הקריאייטיביות של שרוטונים לדמויות מונפשות בדיבוב השחקנים עצמם. "זה מנוע צמיחה נוסף, כלי שיווקי, שהחברה מציעה ללקוחות שלה", הם אומרים ומבהירים כי הם מרוויחים על קמפיין מסוג זה כמו על כל קמפיין אחר שהם עושים, כמה עשרות אלפי שקלים.

החוק של כחלון הוביל לשינוי כיוון

לבר דוד ולפועל אין השכלה אקדמית. "סיימתי את התואר בבינתחומי בשבוע וחצי", צוחק בר דוד, "התחלתי לימודי מינהל עסקים, אחרי שבוע וחצי הבנתי והפסקתי אותם. בסוף חזרתי לשם בתור מרצה אורח".

מאור כהן כפרזנטור של דומינו'ס פיצה

בר דוד היה ממייסדי אתר מקושרים, שהוקם ב־2004 והיה למעין רשת חברתית ישראלית ראשונה. את שרוטונים, יצרנית תוכן קריאייטיבי, הוא הקים עם שותפים בשנת 2007. בתחילה החברה פעלה כיצרנית תוכן לסלולר, עד שהמייסדים הבינו שהיא עומדת בפני סכנת הכחדה. "לא חיפשנו את עצמנו באינטרנט. רציתי לעשות כסף והאמנתי בסלולר", מספר בר דוד. "יצרנו שירות מנוי, וגייסנו 14 אלף מנויים שבכל שבוע קיבלו סרטון עם מסר שרוט תמורת 7 שקלים. אבל יום אחד קמנו בבוקר וגילינו שכל העסק שלנו נעלם, בגלל שינויים רגולטוריים שהנהיג שר התקשורת דאז משה כחלון. חוק חדש אסר הפצת תוכן בסלולר ללא אישור מצד הלקוח. החוק בא למגר את תופעת החיובים עבור שירותי תוכן שהצרכן חויב בהם מבלי הסכמתו, אבל זה הרג אותנו. היינו צריכים למצוא רפסודת מילוט", מתארים בר דוד המשמש מנכ"ל החברה ושותפו, פועל, המשמש סמנכ"ל הקריאייטיב.

זו גם היתה התקופה ששני השותפים הנוספים שהקימו איתם את החברה, ליחי קלבו וגיא סומך, החליטו לעזוב בשל חוסר הוודאות בנוגע לעתיד החברה. בר דוד ופועל נשארו לבד, שינו כיוון והחלו לייצר סרטוני אנימציה לרשתות חברתיות ובעיקר ליוטיוב. בעקבות החשיפה הגבוהה לסרטונים ההיתוליים הם הצטרפו לתוכנית השותפים של יוטיוב, שבה הם מתוגמלים מדי חודש לפי רמת החשיפה.

כיום הם מחזיקים באחד מעמודי היוטיוב הנצפים ביותר בישראל עם 263 אלף מנויים. ב־2012 הם פתחו בחברה מחלקת וידיאו שגולת הכותרת שלה היא הפקת סרטון "גמבה סטייל", פרודיה בעברית על השיר המצליח "Gangnam Style". סרטון הפרודיה הפך לנצפה ביותר בישראל עם 50 מיליון צפיות ביוטיוב. סרט נוסף, שיר המונדיאל שהופק ב־2010, זכה עד היום ל־7.5 מיליון צפיות ובעקבותיו הופק גם שיר המונדיאל 2014, שזכה עד כה ל־3.5 מיליון צפיות.

"יוטיוב ופייסבוק אמורות לעודד יוצרים"

עם תוכנית השותפים של יוטיוב, הכוללת חלוקה בהכנסות מפרסומות, ומיליוני הצפיות שלהן זוכים הסרטונים של שרוטונים, ניתן היה לחשוב שהמייסדים מקבלים מדי חודש סכום כבד. אלא שההערכה הזו מקפיצה את בר דוד ופועל מהכיסאות, ופרץ של תסכול עצום על יוטיוב יוצא מפיהם.

סצנה מתוך גמבה סטייל. "היום משרדי הפרסום באים אלינו"

"יוטיוב היא חלק מינורי מההכנסות שלנו", אומר בר דוד. "מה שאני מקבל מהם בחודש מספיק לי לממן משכורת של עובד אחד בלבד, ויש לנו 12 עובדים בחברה. אנחנו שוכרים משרד של 150 מ"ר בתל אביב, עובדים מסביב לשעון, יש לנו הוצאות גבוהות, וקשה להרוויח מהפלטפורמה הזו. אני מתחלק בהכנסות עם יוטיוב - הם מביאים את הפרסומות, ש־80% מהגולשים מדלגים עליהן, אנחנו מביאים את התוכן. זה אמור להתחלק שווה בשווה, אבל רק אלוהים יודע איך זה באמת מתחלק. אנחנו מייצרים ליוטיוב בערך 3 מיליון צפיות בחודש, ומקבלים 1,000 דולר על מיליון צפיות". פועל אף מקצין ומוסיף כי "הסכום שאנחנו מקבלים מיוטיוב מספיק לנו לקנייה חודשית של עוגיות למשרד וקוקה־קולה".

בר דוד: "לפני שנה קמנו בבוקר וקיבלנו עצבים. היינו בדרך לבנק כדי לקבל עוד מסגרת אשראי כשפתאום אני מגלה כתבה של "פורבס" על עשרת המיליונרים היוטיוברים החדשים. בדיוק כשאני רץ לבנק לבקש להגדיל את האשראי בגלל איזה לקוח שהחליט לשלם לי 'שוטף פלוס חפש אותי'". לדבריו, "תוכנית השותפים של יוטיוב גורמת בעיקר לכך שכל היוצרים בארץ נורא ממורמרים. לא באמת מתפרנסים מזה. יוטיוב גאה בזה, אבל בשורה תחתונה זה ביזיון. בסוף, אנשים יושבים כל היום, מייצרים תוכן, משקיעים, חושבים ומעלים אותו ליוטיוב ורוצים להרוויח כסף יחד. אבל זה מסתכם בכסף קטן. יוטיוב טוענת שזו חלוקה שווה בהכנסות מפרסומות, אבל בפועל היא עושה העברה בנקאית, ואין לך איך לבדוק אם הסכום הזה מדויק".

לפי הערכות שרוטונים מקבלת מיוטיוב כ־10,000 שקל בחודש בלבד. בר דוד אומר: "אם הייתי מייצר מהם 30–40 אלף שקל בחודש, שזה אחוז משמעותי מההכנסות שלי, היה יותר קל. פלטפורמות כמו פייסבוק ויוטיוב היו אמורות לעודד חברות כמו שלנו שמייצרות תוכן. אם הייתי יודע מראש שאני יכול לייצר מכל סרטון שאני עושה 1,000 או 2,000 דולר, הייתי מייצר עוד יותר סרטים".

כמה הרווחתם מהלהיט "גמבה סטייל", הסרטון הכי נצפה בישראל?

בר דוד: "לא הרווחתי עליו אפילו שקל אחד. אני אספר לך אנקדוטה. את 'גמבה סטייל' הוצאנו שבועיים לאחר שהשיר עלה לאוויר. ידענו שהסרטון מחו"ל יצליח אבל לא האמנו עד כמה. החלטנו לעשות עליו טייק אוף ואחרי התלבטויות בחרנו בגמבה. עשינו צילומים ולפני שעלינו לאוויר ניסינו למכור את זה לגוף מסחרי. הייתי בקשר עם 15 מפרסמים שונים, הצעתי את זה במחיר בדיחה ללקוחות מאוד מוכרים בשוק. כשאני אומר מחיר בדיחה, אני מתכוון לקצת יותר ממה שאני מרוויח מיוטיוב בחודש. היום אנחנו לוקחים פי חמישה על פרויקט כזה.

מימין: שחר בר דוד וניב פועל. "החוכמה היא להישאר ילדותי לנצח. הבעיה שמקבלי ההחלטות הם אנשים זקנים" צילום: אוראל כהן

"פניתי לכל מי שאפשר וכבר הייתי מוכן למכור ב־15 אלף שקל רק כדי לכסות את העלויות. אבל אף אחד לא רצה. את מבינה שיש לקוח שיכול היה לקבל 50 מיליון צפיות, ולמעשה בפועל הסרטון המצליח הזה באוויר בלי אף מפרסם. זה כמו למצוא נפט, ברמת החשיפה. ואף מפרסם לא הרוויח את זה.

"גם הלחן לא שלנו, אז מי שקיבל את התמלוגים זה הקוריאני שיצר את הסרטון המקורי של 'Gangnam Style'. אבל הסרטון חשף אותנו להמון אנשים בארץ ובחו"ל, כי מי שחיפש את 'Gangnam Style' ביוטיוב ראה במומלצים בצד את סרטון הפרודיה שלנו, ובתוך שבוע הגענו למיליון צפיות".

גם בשיר המונדיאל 2010 שהגיע ל־7 מיליון צפיות לא היה מפרסם.

בר דוד: "בשיר המונדיאל 2010 לא היה לי את מודל המפרסמים. ב־2014 אמרתי שאין מצב שאני לא עושה שוב שיר מונדיאל. ואז הלכתי והצעתי לחברות שונות ודומינו'ס פיצה הרימה את הכפפה ולקחה חסות על השיר. כיום יש לשיר 3.5 מיליון צפיות ברשת. במקרה של דומינו'ס זה היה חכם כי עשינו פתיח שהוא חלק מהתוכן, שבו רואים את מאור כהן, הפרזנטור של דומינו'ס, עם מגש פיצה".

אתה יכול להרשות לעצמך להפיק כיום סרטונים בלי מפרסם?

בר דוד: "כיום אני חייב לשלב גוף מסחרי בכל סרטון שאני עושה, כדי שתהיה הצדקה להפקה. להפיק וידיאו ואנימציה עולה כסף. כבר לא שווה לי לייצר תוכן ללא גורם מסחרי, והיום אני כבר לא עושה תוכן לשם שמים רק כדי שיגידו שהוא מגניב. לפני כמה חודשים שודרה 'הישרדות' שהיה לה רייטינג גבוה. אנשים לחצו עליי לעשות סרטון טייק אוף ל'הישרדות'.

"בעבר עשינו סדרת רשת שנקראת 'הישרטות VIP', והצלחנו למכור אותה לחברת טבע עבור המותג סטילה. אבל את סרטון 'הישרדות' החדש לא הצלחתי למכור אז לא הפקתי אותו. רציתי מאוד לעשות פרודיה על טילטיל ושאר החברים, אבל אף גוף מסחרי לא הרים את הכפפה".

"משרדי הפרסום לא הבינו אותנו"

בשל היקפו המצומצם של עולם התוכן הישראלי, שרוטונים מחפשת את הכסף כעת במקומות אחרים. "בגלל המודלים הבעייתיים שקיימים, הכיוון שלנו הוא ללכת בעיקר לחו"ל", אומר בר דוד. "אנחנו מנסים לכוון לחו"ל כדי להגיע לצפיות של קהל גדול יותר, ויש פלטפורמות חיצוניות ליוטיוב ופייסבוק שיודעות לייצר הכנסה ליצרני תוכן לא פחות טוב מהן. מנוע צמיחה נוסף הוא מרצ'נדייס של הכוכבים של הסרטונים שלנו". אפיק נוסף הוא כאמור עולם הפרסום, שאליו נכנסת כעת שרוטונים בכל הכוח.

למה בכלל לשתף פעולה עם משרדי פרסום? זה מתוך חוסר ברירה?

בר דוד נזעק וקופץ מהכיסא (פעולה שמתרחשת אחת לכמה דקות במהלך הראיון): "בדיוק להפך. בתחילת הדרך משרדי הפרסום לא הבינו את היכולות שלנו. את רוב הפרסומות עשינו ישירות מול הלקוחות. אם הייתי תלוי במשרדי פרסום, שרוטונים לא היתה קיימת. מקאן זה משרד פרסום ששרוטונים לא עבדה איתו עד היום. אבל כל כך הרבה לקוחות שלו עבדו איתנו באופן ישיר, כמו למשל לאומי קארד, או מגה בימים הטובים. וזה לא שלא רצינו לעבוד איתם. כבר הפסקתי לספור את מספר הפעמים שבאתי לראול ולנברג (הרחוב שבו ממוקמים משרדי מקאן - א"י) ודפקתי על הדלת כדי לעבוד איתם. לכן כיתתנו רגליים ושכנענו לקוחות למה הם צריכים לעבוד עם שרוטונים. זה לא אומר ששרוטונים ברוגז או לא רוצה לעבוד עם משרדי הפרסום. אנחנו רוצים לעבוד עם מי שרוצה לעבוד איתנו.

"היום משרדי הפרסום באים אליי ומבקשים ממני רעיונות ושאעשה להם הפקות שהם מתקשים לעשות. הסלוגן שלי לשנת 2016 הוא 'די לבריף'. אני אומר את זה ללקוחות. קחי את 'האח הגדול' - הכרזנו שאנחנו עושים את 'האח השרוט'. מיני־סדרת רשת שהיא טייק אוף על תוכנית הטלוויזיה. חיפשנו לקוח שמבין את הפוטנציאל, ומי שזיהה את הפוטנציאל ולקח את זה הוא איציק חיימוב, הבעלים של מחסני תאורה. זו עסקה שנסגרה בפגישה אחת, והסדרה הגיעה ל־2.5 מיליון צפיות בפייסבוק ויוטיוב. חרתנו על דגלנו שאנחנו החברה שיודעת לעשות ויראליות הכי טוב".

היו לפניכם ועדיין קיימים הרבה משרדי פרסום שמתמחים בדיגיטל, כמו טוויסטד. מאיפה הביטחון שאתם המצאתם את הפרסום הוויראלי?

בר דוד: "טוויסטד עשו את קמפיין הבולבולים וזה אחלה, וכל משרד עשה משהו אחר מוצלח. אני לא היחיד בארץ שעושה ויראלי, אבל אני בטוח המוביל בזה. וההבדל הגדול ביותר בין שרוטונים לכל משרדי הפרסום הדיגיטליים זה שאנחנו ברנד שיש מאחוריו חצי מיליון מעריצים עוקבים בכל הפלטפורמות. היתרון המהותי זה המדיה והברנד שמבדל אותנו מכל יתר המוכשרים בענף".

שרוטונים רווחית?

בר דוד: "שרוטונים רווחית זה ארבע שנים. החברה מגלגלת יותר מחצי מיליון שקל ברבעון".

אתם מתעסקים כל היום עם סרטוני אנימציה. אתם לא חוששים קצת שיסתכלו עליכם כילדותיים? כמה זה כבר יכול להיות רציני?

פועל: "נו, ומה הבעיה עם זה? החוכמה היא להישאר ילדותי לנצח. הבעיה שמקבלי ההחלטות הם אנשים זקנים. זו הבעיה היחידה". בר דוד: "אנחנו מתעסקים עם סאטירה ורוב הדברים שאנחנו עושים פה זה הומור. אנחנו פונים לקהל רחב. יש קמפיינים לצעירים וגם להורים. הרבה פעמים אומרים, זה אנימציה ורק ילדים צופים בזה, ואז מגלים בנתונים שצפו בנו גם בני 50. טיב התוכן וסוג התסריט יקבעו מי קהל היעד".