מכירת סניפי מגה You מאתגרת את שופרסל

מהלך הבזק למכירת 17 סניפי רשת הדיסקאונט You ב־95 מיליון שקל לרשתות ויקטורי ויוחננוף בסוף השבוע מעניק למגה סיכוי להינצל מקריסה מוחלטת. אלא שכאן לא תמו האתגרים העומדים בפני הרשת: מגה עדיין מחזיקה בשש חנויות You הפסדיות שגם להן היא תידרש למצוא קונה, וגם עם סניפי מגה בעיר הרווחית יותר נמנים כ־10 סניפים הפסדיים. נוסף על כך, מגה הותירה בהחזקתה את תת־הרשת למגזר החרדי זול בשפע, שאף לה מספר חנויות הפסדיות.

כעת יצטרכו במגה לשנות לחלוטין ובמהירות את דפוס החשיבה: לאחר שנים ארוכות שבהן הוזנחה הרשת העירונית, מתוך תפיסה שלקוחותיה הם במילא קהל שבוי ולכן יש להילחם על לקוחות הדיסקאונט, מגה תצטרך לנהל רק חנויות עירוניות.

ספקי מגה, שקיבלו ביום שישי האחרון את התשלום עבור רכישות הרשת באוקטובר ובנובמבר, יידרשו להביע שוב אמון ברשת, אולם עתה הסיכון עבורם יהיה נמוך מבעבר. מכירת סניפי הענק של You, שצרכו סחורה בכמויות גדולות, תאפשר למגה להעביר את הסחורה מחנויות אלו לסניפי מגה בעיר. בהמשך, היקף הקניות של הרשת מהספקים יקטן בהתאם לצורכי הרשת העירונית, כך שמגה תוכל להתמודד ביתר קלות עם מסגרת האשראי מהספקים. צמצום ההוצאות לצד הפעלת רשת עירונית יקרה שרווחיותה הגולמית יכולה לעמוד על כ־28%–30% יכולה להפוך את מגה בעיר לרשת עם רווחיות תפעולית של 4%, שאפיינה את רשתות המזון הרווחיות לפני מחאת 2011.

המשבר שפקד את מגה כבר הוביל להעלאת מחירים ברשתות המזון, כפי שהוכיח השיפור ברווחיות הגולמית שהציגו שופרסל, ויקטורי ורמי לוי ברבעון השלישי של השנה. בענף מעריכים כי במהלך החודשים הקרובים יימשך השיפור ברווחיות הגולמית, אולם עם פתיחתן המחודשת של החנויות ההפסדיות צפויה להתעורר מחדשת מלחמת המחירים גם אם באורח מתון יותר מבעבר. העלייה בהוצאות התפעול של רשתות המזון בעקבות פתיחת החנויות החדשות צפויה לאלץ אותן למתן במשהו את ההנחות והמבצעים.

צילום: יובל חן

האתגר התפעולי של ויקטורי ויוחננוף

מכירת סניפי You התאפשרה לאחר שברגע האחרון ובתום סחבת של חודשים ארוכים התעשת יו"ר אלון רבוע כחול אביגדור קפלן וניהל משא ומתן מרתוני עם שלושה קונים פוטנציאליים ועם הסתדרות העובדים. בחמישי בצהריים זימן קפלן את רמי לוי, בעלי רשת ויקטורי אייל רביד ואת איתן יוחננוף למשרדו של עו"ד ליפא מאיר המייצג את מגה. קפלן עצמו הגיע לבית ההסתדרות, לדיון חירום עם יו"ר ההסתדרות אבי ניסנקורן ויועצי עובדי מגה.

בבית ההסתדרות, שכבר הבינה שלקפלן אין מוצא מסגירה מיידית ופיטורי עובדי You, סוכם גובהה של קרן הפיצויים למפוטרים ומספר העובדים שינוידו לסניפי הרשת העירונית מגה בעיר. במשרדיו של עו"ד ליפא מאיר עברו הקונים על החוזים בניסיון לשפר עמדות. לוי, שהבין מקפלן שהעסקה עימו סגורה, עצר ב־79 מיליון שקל. בחצות בישר לו קפלן כי בחר במכירה מפוצלת לרביד וליוחננוף, ולוי המאוכזב פרש לירושלים. נראה כי מעבר להצעת המחיר הגבוהה יותר, את הכף הכריעה גם ההזדמנות שניתנה לקפלן להגיש ללוי נקמה קרה, לאחר שהאחרון חמק מהעסקה לרכישת שבעה סניפי מגה שנחתמה איתו ביולי.

מאחורי נכונותם של רביד ויוחננוף לפתוח את הארנקים ולשלם כמעט 100 מיליון שקל עמדה ההבנה כי הסניפים של You מהווים הזדמנות חד־פעמית לרכישת חנויות במיקומים אטרקטיביים הודות לוותק הרב של מגה בענף. אלא שעתה ניצבות שתי הרשתות בפני אתגר תפעולי ולוגיסטי מורכב, הנובע מהצמיחה המהירה בגודלן. ויקטורי, שמונה 30 סניפים ושקנתה לאחרונה שש חנויות נוספות מאלון רבוע כחול, הוסיפה לידיה כעת שמונה חנויות נוספות ותידרש להתמודד עם פתיחה וניהול 14 חנויות חדשות במקביל.

רשת יוחננוף, המונה 10 סניפים ומקימה בימים אלה ארבעה סניפים נוספים, תקבל לידיה בעוד פחות מחודשיים תשעה סניפים נוספים. בהתאם לאסטרטגיה שלו, הדוגלת במיעוט סניפים גדולים המאופיינים במכירות גבוהות למ"ר, בחר יוחננוף בחנויות ענק של רשת You, שבחלקן שכר הדירה גבוה מאד. כך למשל הסניף בקריית עתידים בתל אביב המשתרע על 4,800 מ"ר במחיר של 144 שקל למ"ר.

אביגדור קפלן צילום: עמית שעל

ההבנות שגובשו עם ההסתדרות ושאפשרו את מכירת הסניפים עשויות להוכיח במשהו את הטענות הרווחות בענף המזון, כי ועד העובדים במגה אחראי במידה כלשהי לקשיים ברשת הודות לתנאי ההעסקה המשופרים שקיבלו ביחס למקובל בענף. You מעסיקה כ־1,200 עובדים, מהם 700 קבועים וכ־500 זמניים. הצדדים הסכימו כי כל העובדים הזמניים יפוטרו ומתוך העובדים הקבועים יפוטרו 400 עובדים. 300 עובדי You הנותרים ינוידו לסניפי מגה בעיר. בנוסף צפוי קיצוץ גם בקרב עובדי המטה והמרכז הלוגיסטי כדי להתאימם לצורכי הרשת העירונית.

שופרסל נחשפת לתחרות גדולה יותר

יציאתה של מגה משוק הדיסקאונט והתמקדותה במגה בעיר העירונית מהווה איום כפול על שופרסל, שנהנתה בשנים האחרונות מחולשתה של מגה בשתי הזירות. המיקוד בהשקת רשת You בשנתיים האחרונות הוביל להזנחת הסניפים העירוניים, זירה שבה שולטת שופרסל ללא עוררין עם מותג שופרסל שלי.

בתחילת דרכה הצליחה You להכביד על שופרסל שנאלצה להוריד מחירים בסניפי מותג שופרסל דיל כדי להשוות את ההצעה לצרכנים. אולם ככל שמצבה הפיננסי של מגה הורע, כך פחתה יכולתה לתמוך ברשת הדיסקאונט, ובשופרסל וביתר השוק נשמו לרווחה. בחצי השנה החולפת, שבה רשת You כמעט שלא תפקדה בשל מחסור בסחורה ומחצית מסניפי נסגרו, בשופרסל נהנו ממעבר לקוחות ומהאפשרות להרגיע את הורדות המחירים.

כעת, כניסתן הצפויה של ויקטורי ויוחננוף למתחמים שבהם You חדלה להתחרות צפויה להפוך את שופרסל דיל לפגיעה על רקע ההתעניינות האוטומטית שמעוררת בצרכנים פתיחתה של חנות חדשה. המחירים הנמוכים שמאפיינים את ויקטורי ומיתוג הפרימיום של יוחננוף עשויים להשאיר אצלהן את הלקוחות על חשבון שופרסל.

בזירה העירונית נהנתה שופרסל מעצירת ההשקעה והטיפוח במתחרה הישירה היחידה שלה לאורך השנתיים האחרונות, שבתקופה האחרונה כמעט לא תפקדה נוכח המחסור בסחורה. מיקודה המחודש של מגה ברשת העירונית יציב בפני שופרסל אתגר חדש.