"רק בקומוניזם יש שוויון מחירים"

"מאז צוק איתן אנחנו בתוך מערכת בחירות", כך אומר הפרסומאי גיל סמסונוב בראיון שנערך במסגרת פרויקט לידרס של "כלכליסט" והמכללה למינהל בליווי מאור אדרי, סטודנט לשיווק ותקשורת במכללה. סמסונוב, שהוביל לא מעט קמפיינים במערכות בחירות וידוע כמקורב לראש הממשלה בנימין נתניהו ("אבל גם אנשים ממפלגות אחרות מבקשים את עצתי, כולל פקיד בכיר שדיבר איתי 20 דקות בדרך לפה"), מותח ביקורת על שיטת הבחירות בישראל. "הממשלה הזאת בנויה על שיטה נוראה שאין מנצח בה", הוא טוען. "בליל הבחירות אין מישהו שאנחנו יודעים שהוא מרכיב את הממשלה והשרים עובדים אצלו. זה אסון לעם ישראל שאנו חיים בשיטה כזו, וזה יילך ויחמיר. הקדנציה של הממשלה הזאת תהיה קצרה מאוד ונגיע למצב שהיה באיטליה, שבו בכל שנה־שנתיים נפלה ממשלה.

לצפייה בפרויקט המלא לחצו כאן

סמסונוב (משמאל) והסטודנט מאור אדרי. "ענף הפרסום יסיים את השנה בירידה של 20%" צילום: עמית שעל

סמסונוב מחובר לפוליטיקה, ועבודת הדוקטורט שלו תצא בקרוב כספר בשם "הנסיכים". הוא חקר את תופעת בני הדור השני למחתרות אצ"ל ולח"י שהגיעו לעמדות מפתח בפוליטיקה, בצבא, בתקשורת ובחינוך. נמנים עמם ראשי ממשלות, נתניהו ואולמרט, נשיא, ריבלין, והשרים לבני, מרידור, בגין, הנגבי, לבנת, לנדאו, שמיר, מילוא, בוים ואחרים.

"אנחנו כמו מניה טובה"

גליקמן נטלר סמסונוב היה במשך שנים רבות משרד בינוני. כיום הוא נמנה עם חמשת המשרדים הגדולים בישראל. "כמו מניה טובה אנחנו עולים בעקביות ובשיטתיות", מסביר סמסונוב את צמיחת המשרד. "אין אצלנו עליות של 20% ו־30% ואין גם ירידות. יש לנו בכל שנה עלייה של 5%–15% בהיקף התקציבים. אנחנו מתגלים לשוק לאט לאט כי אנחנו לא עושים זיקוקים ומניפולציות וסקנדלים". הוא גם שולח עקיצה לפרסומאים מתחרים שמשקיעים בנדל"ן ובהייטק. "מי שמסתכל מהצד חושב שאני כל הזמן בפוליטיקה, אבל הפוליטיקה היא רק תחביב. רוב היום שלי הוא עבודת פרסום. אנחנו שישה שותפים שלא ישנים בלילה; אנחנו קצת כמו קיבוץ קפיטליסטי – שותפים שעובדים יחד וכל אחד לוקח על עצמו אחריות. אנחנו עושים את העבודה האמיתית במשרד וחיים את הלקוחות שלנו במקום להשקיע בבניין בניו יורק. אני מפרגן למתחריי שעושים עסקים, אבל אנחנו לא נעסוק בדברים אחרים כי אנחנו אוהבים פרסום ונהנים ממה שקורה במשרד".

עד כמה נפגעתם ממבצע צוק איתן?

"ענף הפרסום כולו יסיים את השנה בירידה של 20% בתקציבים לעומת 2013. ירידת היקפי הפרסום בזמן המלחמה היתה לא פרופורציונלית לירידה במכירות של המפרסמים. המכירות ירדו ב־10%–30% והיקפי הפרסום ב־80%-90%. מאז לקוחות חזרו לפרסם, אך חלקם קיצצו תקציבים. היום אנחנו עובדים בערך כמו בתקופה המקבילה בשנה שעברה, אבל בבחינת השנה כולה יש ירידה והפגיעה בענף גדולה. אבל יש לקוחות שניצלו את המצב בתקופת המלחמה, כשאפשר היה לקנות מדיה בהנחה של 50%–70%. יעקב הלפרין (מנכ"ל ומבעלי אופטיקה הלפרין – א"י) הרוויח את השוק כי הוא שיחק באומץ. הוא פרסם יותר מאחרים בתקופה הזאת והרוויח לשנים. מי שיוצא מהבונקר בזמן שכולם מתחבאים מנצח בגדול".

יש חשש מהתחדשות המחאה ומאינתיפאדה שלישית?

"אנחנו חיים בישראל, וכל הזמן יש חשש. יש סכנה למשבר רחב בהרבה מצוק איתן. ההשפעות בתחומי התקשורת, הפרסום והמלונאות הן דרמטיות. אנחנו במשבר ביטחוני וכלכלי ובמאבק חברתי, אבל נדמה לי שכולנו רגילים. אנחנו עם שרגיל לקום בבוקר ולגלות שיש הרוג בצפון ופרעות והכל משתנה. גם כל מהלך מסחרי משפיע על הלקוחות שלנו מיידית, ואנחנו רגילים לזה ומגיבים מהר. כל הזמן עם היד על הדופק".

והייתם מוכנים למחאת המילקי? יש לכם כמה לקוחות יצרנים, כמו מעדנות.

"אנחנו בעידן המחיר, לטוב ולרע. לטוב, כי סוף סוף אנחנו כצרכנים מעורבים ובודקים מחירים. לרע, כי המטוטלת נעה מקיצון אחד לקיצון שני. עכשיו כולם עוסקים במחיר, ונעלם הערך, נעלמה האיכות. קוראים כאן מילקי למעדן אנונימי בברלין ומשווים בין המחירים, אבל רק בעולם קומוניסטי יש שוויון מוצרים ושוויון מחירים. אנחנו רוצים מכוניות, מעדנים, מזרנים, ביטוחים, משקאות ופיצות במחירים שונים ושל מותגים שונים. זה בסדר להשקיע יותר במוצר ובמותג ולקבל פרמיה, כל עוד יש מותגי בייסיק שנותנים מענה למי שרוצה בייסיק".

היכן עומד המו"מ עם קבוצת פובליסיס העולמית שביקשה לרכוש מניות בגליקמן נטלר סמסונוב?

"פעם בשנה אנחנו מקבלים הצעה מחו"ל כי אנחנו המשרד היחיד הגדול שלא נמכר לקבוצה בינלאומית", הוא צוחק. "אנחנו אומרים 'בואו נדבר' כי זה תמיד מעניין אותנו. היינו כבר בכמה פגישות בלונדון, אבל אנחנו מציבים תנאי שלפיו לפחות חמש שנים לאחר הרכישה נמשיך לשלוט במשרד עד הפרטים הקטנים של עלות העיפרון ולא תהיה התערבות של משרד בינלאומי במה שאנו עושים. ואז זה תמיד נופל. אבל אנחנו נהנים לדבר ולא להוטים למכור. פובליסיס דיברו איתנו לפני ארבעה חודשים ומאז לא קרה דבר".

"אין ראייה כוללת"

הסטודנט מאור אדרי שואל את סמסונוב מה דעתו על הדור החדש בענף. "יש חילופי דורות, והענף יותר מקצועי", הוא עונה, "אבל הוא איבד את יכולת הראייה הכוללת. הפרסומאים הוותיקים - הז'ורבינים, הפלדים, אריאלי - ראו את הלקוח מכל הכיוונים: תקשורת, קידום מכירות, פוליטיקה ורגולציה. היום יש תהליך התמקצעות שבמסגרתו הפרסומאים עובדים מול סמנכ"לי השיווק ולא מול בעלי הבית והמנכ"לים. אני עדיין רואה את ההיבט התקשורתי והרגולטורי לפני ההיבט הפרסומי. אני מבין מיד את מה שקורה בירושלים – למה לפיד מפעיל פיקוח מחירים ולמה דווקא על המוצרים האלה (יוגורט, מעדני חלב, לחם מחיטה מלאה, חלב סויה, שמן קנולה, נייר טואלט וירקות קפואים - א"י). לפיד צריך להציג תוצאות מיידיות, ופיקוח הוא תוצאה מיידית".

גיל סמסונוב

מצב משפחתי: נשוי + 4

מגורים: רמת השרון

השכלה: דוקטורט במדע המדינה והיסטוריה מאוניברסיטת לונדון

תפקיד: שותף ואחראי מחלקת אסטרטגיה במשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב (עם דני נטלר, חנן גליקמן, יגאל שמיר,

רונן גולדשמיט ורועי גפן)

תפקידים קודמים: יו"ר רשות השידור ב־1998–2000, יועץ אסטרטגי במערכות בחירות