הקרב על מקום בגובה העיניים

חוקי המשחק של המדף בסופר הם חוקים של מגוון, מיקום וכסף. למה מיקום? כי המדף קובע כמה מוצר יימכר. מוצר שיוצב ב"ראש גונדולה" - סוף שורת המדפים - יכול למכור מאות אחוזים יותר מאותו מוצר על מדף רגיל. מוצר על מדף נמוך ימכור משמעותית פחות מאותו מוצר שימוקם בין גובה העיניים לגובה החגורה של הלקוח, וכן הלאה.

למה כסף? כי הוא מה שמניע את מיקום המוצרים על המדף. כל שבריר אחוז של הנחה שיאפשר לקמעונאי לשפר את רווחיות החנות יתורגם מיידית לחשיפה טובה יותר של אותו ספק על המדף.

אילוסטרציה צילום: חיים צח

למה מגוון? כי המגוון קובע כמה מתחרים יהיו על אותו מדף. השאלה הזאת מוכרעת אצל הקניין של הרשת. תפקידו לבנות את המדף הכי רווחי עבור הסופר, ולא את המדף שהכי משתלם לצרכן. הוא מחליט אילו מוצרים יהיו על המדף, ומכמה מותגים הם יגיעו (בדרך כלל מותג מוביל, מותג פרטי של החנות ומוצר נוסף), כאשר מגוון המותגים משמש כלי מיקוח נוסף מול הספק (שכמובן רוצה להתחרות בכמה שפחות מותגים אחרים).

נראה שהשאלות האלה אמורות להניע תחרות בלתי פוסקת על המדפים בסופר, עם הרבה דינמיות של ספקים ומוצרים. בפועל זה לא קורה. משחקי האינטרסים סביב המדף בדרך כלל מתקיימים מול הספקים הגדולים, כאשר שדה הקרב האמיתי נעלם מעינו של הלקוח. מה שמכריע את הקרב הזה על תודעת הלקוח הוא למעשה כמה הנחות יציע הספק לרשת עבור מיקום טוב. ולכן רוב הסופרים בישראל נראים בדיוק אותו דבר.

באופן אירוני, המשחק מול הספקים הגדולים מניע גלגל שמחליש את הרשתות. כאשר הרשתות נצמדות למשחק מול הספקים הגדולים, הן מזינות את הצרכן באותם מוצרים ואינן חושפות אותו לאלטרנטיבות. הצרכן בתורו מתרגל למוצרים ודורש אותם מהרשת. מעגל הקסמים הזה מחליש את היכולת של הספקים הקטנים לצבור נתחי שוק, משמר את השליטה של המונופולים על המדפים הענקיים, ובסופו של דבר מכריח את הרשתות לנהל מו"מ על שברי אחוזים של הנחות מול אותם ספקים גדולים. וכל זאת בלי לקבוע את סדר היום בחנות בכוחות עצמם ובלי יכולת לספק מגוון חדשני ללקוחות.