יוניליוור מנסה להפשיר את גלידות שטראוס

שנה אחרי שנכנסה לתפקידה כמנכ"לית יוניליוור מנסה ענת גבריאל לעורר את פעילות גלידות שטראוס שבבעלות הקבוצה. ל"כלכליסט" נודע כי על רקע אובדן נתחי שוק למתחרה הגדולה אסם־נסטלה צפוי מנהל גלידות שטראוס יורם אביגד לעזוב את הקבוצה שאליה הצטרף לפני 9 שנים.

עזיבתו של אביגד מתרחשת על רקע כרסום מתמשך בעצמאות של גלידות שטראוס, מאז השלימה יוניליוור את רכישת הרוב המכריע של הבעלות בחברה (90%) ב־2010. במסגרת המהלך שעליו מדובר כעת ביוניליוור אמורות מכירות השוק המוסדי של גלידות שטראוס (מכירות לבתי מלון ומסעדות) לעבור לחטיבה המוסדית של יוניליוור עצמה. כתוצאה מכך, מחליפו של אביגד יהיה אחראי רק על שיווק ומכירות לשוק האימפלס (קיוסקים).

הופכים את גלידות שטראוס לעוד מותג

אחרי שרכשה את רוב פעילות גלידות שטראוס, הפכה יוניליוור את החברה שפעלה עד אז כגוף עצמאי ליחידה עסקית בתוך יוניליוור. לאט לאט החלו סמכויות הניהול של החברה לצאת ממנה ולעבור ליוניליוור. תחילה הועבר ניהול מפעל הגלידות לאחריות מנהל מחלקת המפעלים של יוניליוור, וכך גם האחריות לפיתוח מוצרי הגלידות ושרשרת האספקה. בהמשך עברה היחידה ממשרדיה למטה יוניליוור, וכעת מסתמנת, כאמור, כוונה להעביר את מכירות השוק המוסדי לחטיבה המוסדית של יוניליוור. כתוצאה מהמהלך, הופכת יוניליוור את גלידות שטראוס לעוד מותג בפורטפלוי המותגים שלה.

כאשר קיבלה יוניליוור לידיה את גלידות שטראוס לפני שלוש שנים הובילה החברה את השוק והחזיקה בנתח של 58% משוק הגלידות, לפי נתוני סטורנקס. תחת הבעלות של שטראוס (לפני העברת השליטה ליוניליוור), נוהלה חברת הגלידות על ידי שמוליק גולדברגר, שיהיה ממייסדי הענף ורונן זהר שכיהן כסמנכ"ל השיווק. השניים הכניסו את גלידות שטראוס לעידן של חדשנות מוצרית ושיווקית רבה באמצעות מותג מגנום.

מאז, ספגה גלידות שטראוס מכה כואבת שבאה לידי ביטוי בירידה במכירות ובנתחי השוק שלה. החברה אמנם עדיין מובילה את מכירות שוק הגלידות בישראל, אולם אוחזת על פי נתוני סטור נקסט בנתח שוק נמוך בהרבה של 46% (נכון לחודשים ינואר־נובמבר 2013).

אביגד (מימין) וגבריאל, בימים אחרים. כבר לא מלקקים שלגונים יחד

אסם־נסטלה ניצלה את החולשה של יוניליוור

מי שידעה לתעל את אובדן הדרך של גלידות שטראוס, היא אסם המחזיקה בגלידות נסטלה. ב־2009 מינתה אסם את זאב קלימי למנכ"ל חברת הגלידות שרשמה הפסדים במשך כשני עשורים. קלימי שהיה בעבר מנהל חטיבת המכירות של קוקה קולה, קיבל לידיו את החברה כשזו החזיקה בנתח שוק של 25%. עד 2010 הוא הצליח להגדיל את מכירות נסטלה ל־26%, ובשלוש השנים מאז, הזניק קלמי את נתח השוק של נסטלה, עד שהגיע ל־37.3% משוק הגלידות בין ינואר־נובמבר השנה.

ניתן להעריך כי אחד הגורמים לאבדן נתחי השוק של גלידת שטראוס מאז רכישתה, נוגע להחלטת יונילוור בעת הרכישה, להיפרד מהמנכ"ל הותיק גולדברגר ומבכירים נוספים שהיו בעלי ניסיון רב. "זרקו אותם בבת אחת ולא עשו חפיפה מסודרת למחליפים שלהם, והיה לכך מחיר", מסביר בכיר בענף. "הרבה מהשוק הזה בנוי על יחסים עם אנשים שבזכותם אתה משמר את הביזנס. יש הרבה לקוחות אסטרטגיים שאתה לא מרוויח עליהם, אבל זה שווה בשביל המוניטין ואת זה הם לא ידעו לעשות".

מיוניליוור נמסר בתגובה: "לאחר תשע שנות עבודה ביוניליוור ועשייה משמעותית במספר תפקידי מפתח בחברה, החליט יורם אביגד לצאת לדרך חדשה. חברת יוניליוור מודה ליורם על תרומתו הרבה להצלחת החברה בישראל לאורך השנים. בנוגע לנושא המבנה הארגוני, יונליוור עורכת מעת לעת שינויים בחלקים מהמבנה הארגוני שלה בכדי להתאימו לצרכי השוק המשתנה".