ראיון כלכליסט
מייסד רשת קפה ב-5 שקלים: "אנו בונים על שיתוף עם הציבור שדפקו אותו"
אבי כץ, מייסד "הכל בדולר", השיק אתמול את רשת הקפה המוזלת שלו cofix. "נהג מונית שרוצה קפה בזול לא מעוניין לשלם על מיזוג אוויר בקניון", אמר
"בשנת 2000 קרו לי שני דברים - קניתי מרצדס ונכנסתי לראשונה לחנות נוחות בגבעת שמואל. אני ואדם נוסף שהיה איתי ברכב יצאנו לקנות קפה ולקחתי 50 שקל מהאוטו. כמה כבר צריך לקפה? הזמנתי קפה חם ב־18 שקל ועוגת שמרים ב־12 שקל. הוא לקח קפה קר שעלה 22 שקל ועוד מסטיקים. אני זוכר שחזרתי למרצדס להביא עוד כסף והתפוצצתי. אמרתי לו, 'אני אראה להם מה זה, לא ייתכן ש־50 שקל לא יספיקו לקפה'", מספר אבי כץ, מייסד רשתות "הכל בדולר" וכפר השעשועים, כיצד עלה במוחו הרעיון להקים את רשת הקפה המוזלת שלו cofix, שדבר הקמתה נחשף ב"כלכליסט" לפני חודשיים.
ברשת בונים על מחזור מכירות גדול ומקווים שזה יצליח לכסות על הרווחיות הנמוכה הצפויה מכל לקוח. מספר הסניפים שמתכוונת הרשת להקים נשמע כיעד שאפתני במיוחד - 100 בתוך שנה וחצי ו־300 סניפים בטווח הארוך. שלושת הסניפים הראשונים יהיו בינתיים בבעלות הרשת ויפעלו כפיילוט. אם המיזם יצליח, אמורים כל הסניפים לפעול באמצעות זכיינים.
"ספקים סירבו למכור לי כי הופעל עליהם לחץ"
כץ מספר שכבר בתחילת העשור הקודם בנה תוכנית מגירה, רשם לרשת החדשה שבעה שמות באנגלית ובעברית, נפגש עם אנשי קוקה־קולה ויצרניות דברי מאפה, שכר חנות ברמת גן, והחל לפעול לקבלת רישיונות לעסק. אלא שהתוכנית החלה להשתבש במאי 2002, אז רכש בני גאון מכץ ומשותפיו תמורת 25 מיליון שקל מחצית מרשת כפר השעשועים. "העסקה תפסה את מלוא תשומת הלב והמשאבים הנפשיים שלי, והחלום הגדול שלי לא התממש", אומר כץ. ב־2005 רכש כץ בחזרה את האחזקות בכפר השעשועים תמורת 50 מיליון שקל, ויום למחרת מכר לרבוע כחול את האחזקות (50%) במחיר כפול.
בשלב זה החל כץ לפתח את עסקיו בעולם הקמעונאות והוסיף לכפר השעשועים רשתות נוספות (שאותן קיבץ תחת בי קמעונאות), ובהן הכל בדולר, ורדינון ונעמן פורצלן. פיתוח הקבוצה עלה יפה, ובשנת 2008 החלה רבוע כחול במהלך לרכישת מלוא השליטה בקבוצה - מהלך שהשלימה ב־2010. כץ, שיצא מעולם הקמעונאות, ייסד עם גיל אונגר את קרן ההשקעות הגשמה המגייסת כסף ממשקיעים בעלי הון מוגבל (החל ב־100,000 שקל) ומאפשרת להם לבצע השקעות קבוצתיות.
כץ בסניף הראשון של הרשת באבן גבירול בת"א. "כל מי שהתייעצתי איתו אמר לי שאני טרלללה" צילום: אוראל כהן כעת חוזר כץ לעולם הקמעונאות. רשת הקפה החדשה שלו מותגה, כאמור, תחת השם cofix - קיצור של Coffee fix price (קונספט שלדברי כץ לא קיים בעולם). הסניף הראשון נפתח באבן גבירול בתל אביב, ושני הסניפים הבאים ייפתחו ברחובות קינג ג'ורג' והארבעה בעיר. ההשקעה הראשונית המתוכננת בשלושת הסניפים תעמוד על 5 מיליון שקל, והם יהיו כשרים ולא יפעלו בשבת.
"קראתי לשותפים שלי בקרן הגשמה - בני פרקש שכיום מנהל את cofix וחנן שמש - וכן לבת שלי חגית, ואמרתי להם שאני מרגיש שהגיע הזמן למהפכה", מספר כץ. "בשנתיים האחרונות אנשים מדברים על מהפכה חברתית ויוקר המחיה ולא עושים כלום. כשנמאס לי לשמוע אני עושה. הייתה לי תוכנית מוכנה שהקדימה את זמנה, ועכשיו הזמן לממש אותה. הפצע של קפה קר ב־22 שקל לא עובר לי".
כץ פנה ליועצים אסטרטגיים "שאמרו לי שאני טרלללה", ובסוף לקחו אותו לפגישה בקוקה־קולה. "אחרי 20 דקות נציג החברה אמר לי 'הבנתי, אני איתך'. השני שאל אותי 'למה אתה צריך את זה'. הסברתי לו שמי שיש לו מהפכה בנשמה לא יכול להפסיק. המדד שלי היה אנשי קוקה־קולה, שנתנו לי מחירים שאפשרו לי להרים את הכפפה".
בעוד אנשי קוקה־קולה הלכו עם כץ מתחילת הדרך, ספקים אחרים שניהלו איתו מו"מ קיבלו לדבריו אזהרות ממתחרים לבל ישתפו איתו פעולה ונסוגו. "היו ספקים שסירבו למכור לי כי הפעילו עליהם לחץ מסחרי. זה טבעי. אבל מרגע שקוקה־קולה הלכו איתי, כבר לא משנה מי הספקים האחרים. הם באמת מאמינים שיהיו 300 סניפים, ואף אחד לא רוצה להתעורר בוקר אחד ולראות שזה של הספק המתחרה".
ומיהם הספקים הנוספים שמספקים לך את חומרי הגלם?
"העוגיות הן של ספק מוכר וגם פולי הקפה - זה מיקס מיוחד שעשתה עבורנו חברה גדולה כמו שעושים מותג פרטי. חוץ מקוקה־קולה שהיו 'גברים' ונתנו לנו לשים מוצרים בחלון, הספקים שמשתפים איתי פעולה פוחדים שאני אחשוף אותם, כי הם מוכרים לכל בתי הקפה במחירים גבוהים יותר". ל"כלכליסט" נודע כי את תערובת הקפה מייצרת עבור הרשת חברת סגפרדו ואת העוגיות מאפיית לחמי.
"יש לנו יכולת לעשות ניסיון על רטוב"
האבסורד הגדול, לדברי כץ, הוא שבפיצוציות ובתי קפה מוכרים קוקה־קולה ב־8 שקלים. "אולי את המחיר של בקבוק קוקה־קולה קשה להוריד, אבל מיץ וסודה אפשר למכור במחיר יותר נמוך, ולחברות המשקאות יש אינטרס למכור כי לא כל המוצרים שלהן חזקים. גם מיץ גזר עושים מגזר שבור שלא ניתן למכור ברשתות השיווק, אז למה אי אפשר למכור כוס מיץ ב־5 שקלים? (כץ ימכור גם מיץ גזר במחיר זה - א"י)".
בענף הקפה טוענים שאי אפשר למכור קפה ב־5 שקלים ולהרוויח.
"ההיתכנות הכלכלית בנויה על מכירה של כמויות. לכן ייפתחו 300 נקודות מכירה במקומות הומי אדם. אנחנו בונים על שיתוף פעולה מצד הציבור ש'דפקו' אותו עד היום. אם נמכור אלפי פריטים ביום יש היתכנות לרווח בלתי נתפס".
עלות כוס קפה היא כ־2.5 שקלים. כשמוסיפים לזה שכר דירה ושכר עבודה, איך אתה נשאר רווחי?
"אם סניף ימכור 1,000 כוסות קפה, יעשה רווח גולמי של 2,500 שקל ביום (על בסיס מחיר של 5 שקלים - א"י) וההוצאות שלו באותו יום יהיו 1,500 שקל אז הוא ירוויח. במכירה של 300 כוסות הוא יפסיד המון, ב־600 יפסיק להפסיד, ב־800 הוא יתפרנס, וב־1,000 ירוויח הרבה. לקבוצה שלנו יש יכולת כלכלית לקחת 5 מיליון שקל ולעשות ניסיון על רטוב. אם צדקנו - השמים הם הגבול. אם לא צדקנו - מחקנו 5 מיליון שקל והולכים הביתה. אני חושב שלא פספסנו ושזו מהפכה".
אז עד היום בתי הקפה שמוכרים הפוך ב־10–12 שקל, גנבו את הצרכן?
"אני לא אומר שהם גנבו את הצרכן, אבל הם נתנו לו לשלם עבור הרבה דברים שלא קשורים לכוס הקפה. למה אחרים עושים אחרת? אני לא מבין ולא יודע. היום לא הקמתי בתי קפה, אלא רשת חנויות שמוכרות מוצרי מזון איכותיים ובהם קפה בזול".
וגם אתה פותח במיקומים אטרקטיביים שהשכירות בהם לא זולה.
"אבל אני פותח 30 מ"ר מחוץ לקניונים. נהג מונית שרוצה כוס קפה בזול, לא מעניין אותו מיזוג האוויר בקניון".
מיהן רשתות הקפה שייפגעו מכם?
"אף רשת לא תיסגר. השוק יגדל. אני לא מכוון ללקוחות הקיימים של בתי קפה, אלא לנהג מונית שעבד 12 שעות וחסך מעצמו כוס קפה".
אז אתה מנסה לשכפל את הקונספט של הכל בדולר?
"בדבר אחד כן - בזה שנראה שאפשר לתת את אותו מוצר במחיר יותר זול. כשמכרתי את הכל בדולר היא היתה בשיאה והרווחנו מיליונים (בינתיים נסגרה הרשת - א"י). זה השתנה כשהרשת יצאה מהמחיר האחיד".
אף שלאחר המכירה לרבוע כחול נקלעה בי קמעונאות לקשיים, מקפיד כץ לפרגן לדודי ויסמן, הבעלים של הקבוצה. "דודי מבחינתי הוא גדול האסטרטגים שפגשתי. יש לי מחלוקות על זוטות איתו, אבל באסטרטגיה הוא מצוין. בי קמעונאות לא מצליחה היום, אבל הבעיה לא נובעת ממנה אלא מה'אמא' שלה, חברת מגה. דודי אמר לי פעם ש־90% מהמיזוגים נכשלים בגלל הגורם האנושי, וזה מה שקרה למגה ולבי קמעונאות".
"הפורמט לא יכול לעבוד"
ברשתות הקפה המתחרות, שצפויות להיפגע אם תממש רשת הקפה החדשה את תוכניתה להקים 300 סניפים, מביעים ספק לגבי יכולתו של הפורמט להצליח. רונן נימני, הבעלים של רשת קפה קפה, לחם ארז ופרש, טוען שפורמט כזה לא יכול לעבוד בארץ. "הישראלים לא טיפשים ואי אפשר למכור להם מוצר טוב במחיר כזה. עלות של כוס קפה לנו היא 4 שקלים, ומה עם בלאי והוצאות נלוות? אני לא מאמין שהפורמט הזה יכול לעבוד. גם בהנחה שזה קפה טייק אווי, זה נשמע בלתי אפשרי".
בכיר אחר בענף הקפה טען ש"גם גאונים כמו דב מורן נפלו עם רעיונות מגניבים (הכוונה למודו - א"י) שהתבססו על מחיר נמוך. קפה זה לא דובי סגול מסין. אנשים רוצים לשבת במקום יפה ולשתות קפה. אני סקרן לראות את התוכנית העסקית שלו. אני לא מבין איך הוא הולך לעשות מזה כסף, וכמה כסף הזכיינים ירוויחו ביחס להשקעה שלהם אחרי שיוציאו משכורות נורמליות לעובדים".
בעל רשת קפה גדולה מטיל ספק ביכולת של הקונספט להרוויח. "היום כדי להצליח גם ברשתות בתי קפה רגילות אתה צריך למכור מסה, אבל מאוד מאוד קשה להרוויח ב־5 שקלים לכוס קפה. אני לא מסוגל להבין איך זה יכול להצליח. כבעלים של רשת וכיצרן אני לא מבין איך אפשר להרוויח. מצד שני, אולי יש פה תוכנית עסקית גאונית".
