"אנחנו לא רוצים להפוך לעלית"

"אין טעם שננסה להפוך לעלית. זה נגד הפואנטה שלנו לשווק שוקולד פרימיום", כך מצהירים בראיון ל"כלכליסט" בני הזוג רואי ושרון גרשון, המייסדים והבעלים של רשת ROY שוקולד, שמפעילה חמישה סניפים בישראל (שתי חנויות בתל אביב ועפולה ושלושה דוכנים בקניון איילון, הסינמה סיטי בראשל"צ והגרנד קניון).

למרות ניסיון השניים לשוות לרשת אופי בוטיקי, שפונה לחובבי שוקולד אנינים בלבד, קשה לטעון כי זה הכיוון שתופסת הפעילות הבינלאומית של הרשת. בשנה האחרונה נכנסו מוצרי החברה ל־400 סניפים של רשת המזון הקנדית Loblaws, לפני חודשיים היא החלה בביצוע פיילוט למכירת מוצריה בעשרות סניפים של טסקו, בקרוב תתחיל ROY לשווק את מוצריה לרשת מוצרי מזון ברוסיה ובמקביל היא מנהלת מו"מ להיכנס לרשתות מזון ביפן ובסין.

רואי ושרון גרשון בעלי רשת השוקולדים ROY שוקולד צילום: אוראל כהן

"בארץ רגילים למכור שוקולד זול ב־40 שקל לקילו, אבל אנחנו לא שם ולא רוצים להיות שם", מנסה שרון גרשון להסביר את הכוונות של הרשת. "המוצר שלנו פחות מתאים לרשתות שיווק מקומיות ומשווק ברשתות בחו"ל כשוקולד פרימיום במחיר של 350 שקל לקילו. גם בחו"ל לא ניכנס לכל הרשתות, אלא רק לסניפים שבהם אריזת 100 גרם שלנו תימכר ב־35 שקל".

"נמאס לי מפלורסנטים"

ROY שוקולד הוקמה ב־2006 והיתה בעצם סוג של בריחה עבור מייסדה מעולם ההייטק שבו עבד קודם לכן. "אחרי עשור בחברות סטארט־אפ החלטתי לעשות משהו יותר נחמד בחיים שלי", נזכר רואי גרשון איך הכל החל, "נמאס לי מהפלורסנטים ולעבוד בין ארבעה קירות ורציתי לעבוד בעבודה שגם תשמח אותי וגם תהפוך אחר כך למקצוע".

לדברי גרשון, "תחילה נסעתי לבלגיה ולמדתי מה זה שוקולד ואחר כך חזרתי הביתה למטבח הקטן שלנו בגבעתיים. שרון עבדה באותה תקופה בפלאפון וניהלה את הדור השלישי בחברה. היא סירבה לקבל את העובדה שאני עוזב הכל ונוסע לבלגיה לעשות שוקולד. כולם היו בטוחים שזה משבר זמני של גיל 30 ושאני אחזור לעצמי".

אלא שהזמני הפך לקבוע והבית בגבעתיים הפך לסוג של מפעל, מה שהוליד את הסניף הראשון של הרשת ביד חרוצים בתל אביב. למרות התנגדותה הראשונית של שרון, היא עזבה את עבודתה בפלאפון וחברה לבעלה כדי להגשים את חלומו.

"הפעם הראשונה שמכרתי שוקולד שהכנתי היתה במקום העבודה של שרון בפלאפון, ביריד שקיימה החברה לעובדים בט"ו באב", מספר רואי. "תוך שעה מכרתי את כל הפרלינים שסידרתי יפה על הדוכן. זו היתה חוויה מכוננת בהיסטוריה שלי כשוקולטייה. היה סיפוק גדול לראות איך משהו שעשיתי בשתי ידיי נקנה על ידי אנשים, וזה גרם לי להתמכר לחוויה הזו. כך התחלתי את דרכי בירידי סוף השבוע בקניונים".

כיום, כאמור, מונה הרשת חמישה סניפים, שארבעה מהם פועלים בזכיינות (כל הסניפים חוץ מהסניף במתחם יד חרוצים שבו מחזיקה הרשת עצמה). בעוד חודשיים ייפתח סניף שישי לרשת בפרויקט שרונה בתל אביב, שיפעל לראשונה כבית קפה.

הסניף שיכלול גם ארוחות בוקר ייפתח בהשקעה של כ־700 אלף שקל, השקעה גבוהה יחסית לזו שנעשתה בדוכנים של הרשת. "הצלחנו לייצר מודל אטרקטיבי לזכיינים", אומר רואי. "ההשקעה שלהם בכל דוכן היא של כ־300 אלף שקל. בכל דוכן עובד אדם אחד והתפעול שלו נעשה מול ספק אחד שזה אנחנו. הדוכנים מרוויחים כסף מפני שהם בקניונים מובילים".

למרות זאת ההתפתחות שלכם כרשת אטית יחסית.

שרון: "אנחנו מתרחבים לאט כדי לא לפגוע בזכיינים שלנו, ובשלב זה, חוץ מתל אביב, לא נפתח דוכן מתחרה באותה עיר שבה פועל זכיין. הסיבה העיקרית להתרחבות האטית היא הפעילות שלנו בשוק המוסדי, שבמסגרתה אנחנו משווקים מארזי חג לחברות גדולות. אנחנו משווקים מוצרי שוקולד לכל רשתות המלונות בארץ".

לדברי רואי, הסיבה העיקרית להתפתחות האטית של הרשת בארץ היא ההשקעה בשנתיים האחרונות ביצוא. בשנת 2008 הקימה החברה מפעל ייצור בפתח תקווה על שטח של 350 מ"ר ובהשקעה של מיליון שקל בשנה הראשונה. מאז משדרגת החברה את המפעל בעלות של מאות אלפי שקלים כדי להתאים אותו לתקנים בחו"ל.

"לפני שנתיים וחצי, השתתפנו לראשונה בתערוכת המזון הבינלאומית בפריז", מספר רואי. "באנו ללמוד ולהבין אם אנחנו יכולים לייצא ופגשנו שם חברות ישראליות שמייצאות שנים רבות לחו"ל כמו ויסוצקי ואחרות. נתנו לנו להבין שיצוא זה תהליך של שנים רבות ואמרו לנו שבעוד חמש שנים תגיע אלינו עסקה ראשונה. שנה לאחר מכן, ב־2012, התחלנו לייצא שוקולד בהיקף של יותר ממיליון שקל בשנה".

"הענף עדיין בהתהוות"

הלקוח הגדול ביותר של הרשת הוא, כאמור, רשת המזון הקנדית loblaws שעבורה מייצרת ROY שוקולד מותג פרטי פרימיום תחת השם בלאק לייבל. מה היתרון שלכם כיצרנית בוטיק קטנה מול יצרניות שוקולד בינלאומיות?

שרון גרשון: "היה ברור שאם אנחנו רוצים לייצא, אנחנו חייבים לעשות משהו אחר כי לכולם יש פרלינים וטבלאות שוקולד. לכן יצרנו את ה'שוקולד דרימס' (טבעות שוקולד שממולאות ב־11 טעמים שונים - א"י). יצרנו מוצר שלא קיים בשוק וקל לזהות אותו מיתוגית, וזה פתח לנו דלתות. היתרון שלנו הוא לא במחיר, כי הבלגים הרבה יותר זולים מאיתנו כיוון שהם יצרנים של שוקולד ושל חומרי גלם".

מה היעד שלכם מבחינת יצוא?

שרון גרשון: "בשנה שעברה ייצאנו במיליון שקל. היעד שלנו הוא להגיע ליצוא של כ־3 מיליון שקל ב־2013".

רואי גרשון: "לעומת עלית וכרמית שמייצאות בכמויות גדולות, אנחנו מאוד קטנים, ואין לנו יכולת יצוא כזו. אבל אנו גדלים עם הביקוש. ברור לי שלא נגיע למחזור יצוא של עשרות מיליוני שקלים ביום. המפעל שלנו יכול לייצר 200 טונות שוקולד בשנה, ובשנה החולפת ייצרנו בסך הכל 40 טונות".

מקס ברנר, ליאונידס ואחרים הם חלק מהמתחרים של הרשת, אבל הגרשונים טוענים שהתחרות שלהם היא בכלל בזירה אחרת. "התחרות היא בעיקר בשוק המוסדי מול חברות כמו SABON או ללין שמציעות מארזים לחג. גם אנחנו וגם הם מתחרים מול אותה מנהלת שיווק שתבחר בנו", אומרת שרון.

לפני שש שנים נפתחו הרבה בוטיקים לשוקולד שלא שרדו. מה הסיבה לנפילה שלהם?

רואי: "בארץ נושא שוקולד הגורמה לא מפותח כמו באירופה, הענף בישראל עדיין בהתהוות. השוק בארץ לא כל כך גדול כמו כמות השוקולטיירים שצצו לפני כמה שנים. יש הרבה אנשים שפותחים עסקי מזון בגלל הילה מסוימת, בעיקר מסעדות ובתי קפה, שנסגרים בגלל ניהול לא נכון". שרון: "בארץ אתה חייב כל הזמן לחדש ולגרום ללקוח לחזור עוד פעם. חלק מהמתחרים קצת נרדמו בשמירה וייצרו כל הזמן את אותם מוצרים. הצרכן הישראלי כל הזמן מחפש חידושים".