הפרסומת הסקסיסטית של 2012: קמפיין של משרד התיירות בכיכובה של נועה תשבי
קמפיין "כל אחד מביא אחד" קיבל את אות הקלון של ויצו. מפרסמים נוספים שזכו בתואר המפוקפק - בנק הפועלים, לי קופר, קסטרו, וניש-קליה ו-LADY AIG
קמפיין "כל אחד מביא אחד" של לשכת הפרסום הממשלתית, עבור משרד התיירות הוכרז הבוקר על ידי ועדת השיפוט של תנועת ויצו כקמפיין הפוגעני ביותר כלפי נשים לשנת 2012. הקמפיין, בכיכובה של נעה תשבי קורא לישראלים להזמין אנשים מכל העולם לביקור בישראל.
ויצ"ו חשפה הבוקר את דירוג 6 הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים, כפי שנבחרו ע"י ועדת שיפוט מקצועית. הוועדה הורכבה מנציגות של חברות כנסת, ממומחיות בנושא מגדר ותקשורת, פעילות חברתיות, נשות אקדמיה, עיתונות ומשפט. בויצו סקרו בשבועות האחרונים אלפי פרסומות ומתוך 50 שעלו לשלב הסופי דירגה הוועדה את הפוגעניות ביותר:
1. משרד התיירות - "כל אחד מביא אחד" (לפ"מ)
2. בנק הפועלים- "כלים חדשניים לניהול ההוצאות" (עם ארז טל ועלמה זק) (גיתם BBDO)
3. לי קופר- "CRAVE FOR JEANS" (ענבר-מרחב-ניסן)
4. אופנת קסטרו- "LINGERIE" (ראובני פרידן)
5. וניש קליה- "הכח הוורוד שמנצח כתמים" (EURO.IL)
6. LADY AIG - "נשים משלמות פחות על ביטוח רכב" (אדלר חומסקי & ורשבסקי).
ע"פ נימוקי הוועדה, הקמפיין של משרד התיירות משדר מסר פסול ומיושן לפיו נשים לא יכולות לבצע בהצלחה משימות "גבריות", הופך את האישה לאובייקט יפה המוגבל לתפקידו החברתי המסורתי ומציג את האישה באור נלעג ומגוחך.
בפרסומת מצולמת גילת אנקורי שוכבת במארב, מטופחת, לבושה בשמלה, אך חובשת קסדה כשאר החיילים. נעה תשבי ניגשת אליה ובנימה פטרונית ומלגלגת אומרת לה "לא ביקשנו ממך לשכב במארב... אבל יש משהו שאת כן יכולה לעשות בשביל המדינה...להזמין תייר". בוורסיה אחרת רואים אישה מנסה לחפור באדמה ללא הצלחה ובחוסר אונים עד שמוסבר לה שהיא בסה"כ מתבקשת להזמין תייר. לטענת הוועדה, חמורה בעיקר העובדה שמדובר בקמפיין ממשלתי שכבר הפך למסורת סקסיסטית רבת שנים של משרד התיירות - מסורת המשקפת יחס מבזה כלפי נשים. בעבר בחרו משרד התיירות והחוץ להראות לעולם דוגמניות יפות וחטובות בסצנות פרובוקטיביות", נטען בנימוקים.
קמפיין "כלים חדשניים לניהול ההוצאות" של בנק הפועלים, בכיכובם של עלמה זק וארז טל זכה במקום השני על היותו מנציח תפיסת עולם המבוססת על עליונות הגבר. בפרסומות רואים שתי דמויות: האחת, גבר מיושב בדעתו, רציונאלי, בעל ממון המנהל בתבונה את השקעותיו בבנק. לעומתו דפי, עוזרתו האישית, מייצגת דימוי נדוש ומיושן של אישה נוירוטית, מגוחכת, ילדותית ומצועצעת שמוציאה את כספה על זוגות משקפיים וזקוקה להכוונה להתנהלות כלכלית "נכונה".
בבחינת שאר הפרסומות שעלו לשלב הגמר, עולה כי לצד הסטריאוטיפים השכיחים, מתפתחות השנה שתי מגמות מדאיגות במיוחד: האחת, היקבעותם של סטריאוטיפים חדשים של אישה המוצגת כאישה קלפטע, ביצ'ית, אימת הגברים. השני, גידול בקמפיינים סקסיסטיים הפונים לקהל יעד צעיר העושים שימוש קיצוני במיניות האישה ובהצגתה כאובייקט. בפרסומות של וניש קליה ובפרסומות נוספות שנבחנו כגון "נגב" ו"ויזה Cal", מוצגת האישה כשתלטנית, אפילו מפחידה את בעלה המסכן או משפחתה. לטענת הוועדה, ז'אנר זה לא אומר שהאישה מצליחה, הוא פשוט מעמידה באור בעייתי.
הקמפיין של לי קופר משקף באופן קיצוני את המגמה הזו: בנימוקי הוועדה נכתב על הקמפיין כי "בשונה מהקו הפרסומי של המותג הבריטי הוותיק, המיועד לצעירות ולצעירים, חברת בריל פאשן הישראלית, בחרה להציג בקמפיין שלוש גרסאות של מודעות מזעזעות. באחת המודעות נראה גבר שרירי הנושא על כתפו אישה-נערה, כמו מוצר צריכה, במקרה זה שק כבד. היא מצולמת מאחור. מכנסי הג'ינס שלה קצרים מאוד, חלקי ישבנה חשופים. למרות התנוחה הקשה פיה פעור, המרמז על הנאה אירוטית. כל המודעות עושות שימוש חמור בגופה של האישה על מנת למכור מוצר צריכה/ אביזר שתלוי על הגבר. הסצנות פורנוגראפיות ואף מכילות ביטויים אלימים".
גם הקמפיין של קסטרו לשיווק מותג ההלבשה התחתונה לנערות מעורר את זעמה של ויצו: בפרסומת מוצגת דוגמנית צעירה השוכבת על הרצפה, מלטפת את עצמה, מתחככת בחלון ונעה בחושניות. כל תנועותיה והבעות פניה מרמזות על סוג של התערטלות מול המבט הגברי, למרות שהוא נעדר מהצילום. כל מאווייה של אותה אישה-נערה היא להיות סקסית ולספק את המבט הגברי. לטענת הוועדה, השימוש המדאיג בדוגמניות, שיש להן מראה צעיר במיוחד, המוצגות בעירום מלא או חלקי, ובתנוחות מיניות של פיתוי, מעודד תופעות חמורות כמו פדופיליה ואלימות מינית כלפי נשים וילדות ומפנים מסר מעוות לגבי תפקידן של נשים שייעודן ל"שמש" את הגבר.
קמפיין AIG בכיכובה של יעל פוליאקוב, ש"זכה" במקום השישי הוכרז ע"י הוועדה כקמפיין שובינסטי שלועג לנשים. בפרסומת מוצגת אישה קלת דעת, שכל עולמה מתרכז באופנה וקניות, שלא יודעת לנהוג.
בשנה שעברה הוענק אות הקלון של ויצו לקמפיין החזיות של FIX (באומן בר ריבנאי) הקרא לנערות להצטלם עם מודעה פרובוקטיבית של נערה בחזיה ולהעלות את תמונותיהן לפייסבוק. בשנים קודמות הוענק האות לקמפיין "קניון ארנה" ל"מי עדן" בהשתתפות בר רפאלי ולפרסומת לסבון כלים Fairy בהשתתפות ישראל אהרוני וגברי בנאי.
משרד התיירות מסר בתגובה: "הצטערנו לשמוע על דעתן של חבר השופטות. עם זאת, אנחנו לא מסכימים עם הביקורת. הקמפיין מציג נשים חזקות, דוגמת נועה תשבי - אישה עצמאית כלכלית ובעלת דעות ברורות, בטוחה בעצמה ואסרטיבית. גם השחקניות גילת אנקורי ושירי גדני, הינן בעלות תדמית של נשים חזקות ועצמאיות. הקמפיין מובל על ידי נשים מתוך אמונה שנשים הן סוכנות שינוי ומניעות לפעולה. אנחנו במשרד התיירות מאמינים כי חלק מחוזקה של האישה הוא החופש להיות מי שהיא רוצה להיות, גם אם דמות זו לא עונה על סטיגמות פמיניסטיות.
מעבר לכך, מסקרים שערכה גיאוקרטוגרפיה ואשר פורסמו בעיתונות עלה, כי הפרסומת היתה אחת הפרסומות האהובות והזכורות בתקופה האחרונה".
