מנכ"ל ברנד פור יו: "רמי לוי יודע שהוא לא ירוויח מהרשת שלו"
רפי שפר, המנכ"ל שמוכר את מוצרי המותג הפרטי לרשתות הקטנות, תוקף את השותף הגדול שלו, רמי לוי: "מי שמאמין ברשת שלו לא מוכר חלקים ממנה בבורסה", ומבטיח: "לא נעבוד עם אושר עד"
"היקף המוצרים שנמכרים על ידי רשתות המזון במחירי הפסד הם אקמול למחלה שדורשת טיפול מורכב יותר - בין אם זו אנטיביוטיקה ובין אם זו כימותרפיה. המחלה היא הרצון לשמר נתחי שוק ולהיתפס כזולים יותר על ידי הצרכן. אם התהליך הזה יימשך, תהיה פגיעה ברשת אחת או יותר, עד כדי סיכון קריסה".
מאחורי הניתוח העגום הזה עומד רפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יו, המנהלת את המותג הפרטי של רשתות רמי לוי, ויקטורי, מחסני השוק, ביג זול, סופר דוש ומחסני להב תחת השם "המותג". שפר התייחס לתחרות העזה בין הרשתות, המרחיבה את מעגל המוצרים שנמכרים במחירי בהפסד (לוס לידר) וששוחקת את הרווחיות בענף. לאותה קלחת הצטרפו באחרונה גם מסקנות ועדת קדמי, שדרשו להגביר את התחרות בענף המזון.
מסקנות קדמי ירעו את מצבן של הרשתות עוד יותר?
"לפתוח עוד סניפים זה לא אומר למכור עוד מוצרים במחירים נמוכים. תחרות והתייעלות הן דברים לגיטימיים, אבל צריך לצאת במסר ברור של 'לא למחירי הפסד'. עוד לא ראיתי כתבה בעיתון עם המסר הזה".
רפי שפר צילום: נמרוד גליקמן
מוצרי לוס לידר אינם המצאה חדשה: הרשתות מפצות את עצמן על מחירי ההפסד על ידי רווחים גבוהים יותר ממוצרים אחרים. מה השתנה?
"מספר מוצרי הלוס לידר גדל בשעה שחלה שחיקה גם במחירי המוצרים האחרים. בסופו של דבר, כל מי שעוסק במכירה לצרכן יתקשה מאוד לשרוד".
הקריאה של קדמי לחיזוק המותגים הפרטיים היא נכונה?
"המותג הפרטי מאזן את מחירי המכירה של המותגים הגדולים ולא נותן להם לעלות כלפי מעלה. ככל שתהיה חשיפה גדולה יותר של מותג פרטי, ליצרנים תהיה סיבה להוריד את מחירי המותגים".
לאילו קטגוריות יכול המותג הפרטי להתרחב?
"למשל למוצרי חלב. אני לא יודע אם יהיה קוטג' של המותג הפרטי, אבל אנחנו מתחילים לשווק גבינות מקבילות למוצרי גד וצוריאל - גבינה בולגרית, חלומי, ריקוטה וצפתית. בחודשיים־שלושה הקרובים נתחיל למכור גם ארבעה סוגים של גבינות צהובות".
אין מותג פרטי במוצרי תינוקות.
"אנחנו עובדים על שיווק חיתולים ונמצאים בקשר גם עם יצרן ישראלי וגם עם יצרן אירופי. בתחום המזון לתינוקות יש נאמנות גבוהה של הצרכן וזה לא עומד על הפרק".
הנרקיסיזם של לוי
למרבה האירוניה, אחת הבעיות הגדולות של שפר היא השותף הגדול ביותר שלו: רמי לוי. השניים מתקוטטים בבתי המשפט אחרי שניסיון לגישור בין הצדדים לא צלח. שפר מאשים את לוי שהוא פוגע במכוון במכירות המותג. לדבריו, "מי שפוגע בהצלחה של המותג באופן יזום הוא רמי לוי. כל מי שייכנס לחנויות שלו וישווה איך הוא מטפל במוצרי המותג הפרטי לעומת שופרסל, מגה ואפילו ויקטורי - יבין שהוא לא רוצה שהמוצרים יצליחו. לוי מצהיר בכל הזדמנות שטובת הצרכן עומדת לנגד עיניו ושמוצרי המותג הם תמיד הזולים ביותר, אז למה הוא לא נותן לצרכן לראות את זה?".
למה באמת?
"כי פחות משתלם לו, או לפחות ככה הוא חושב. ב־2005, כשהוא התקשר איתנו, המחזור שלו עמד על כ־500 מיליון שקל בשנה (לעומת 2.2 מיליארד שקל כיום - ג"ק) והוא הבין שהוא צריך לעשות מותג פרטי עם שאר הרשתות. מ־2010 הוא חושב שהוא יכול לבד. יש לזה הסבר פסיכולוגי: על מוצרי שופרסל כתוב 'שופרסל', על מגה כתוב 'מגה', אז גם רמי רוצה שכל צרכן שנכנס אליו יקנה 'רמי לוי'".
עד מתי רמי לוי מחויב למותג?
"עד יולי 2015. לכן, אם המותג יצליח בחנויות רמי לוי, יהיה לו קשה להחליף אותו באוגוסט 2015. כדי למנוע מאיתנו להיות מתחרה פוטנציאלי שנותן מענה לצרכן, הוא אומר 'נשמור אותם על אש קטנה. נשים אותם כי אני חייב, אבל נשים אותם איפה שאני רוצה, ונגביל מבצעים כדי שלא יאהבו אותם יותר מדי ושלא יתרגלו אליהם'. הוא שומר על האינטרס של רמי לוי".
על איזה אינטרס הוא צריך לשמור?
"אני רוצה שהוא יהיה אמיתי - כלפי הצרכן, כלפי התקשורת וכלפי אלה שהוא התחייב להם. יש מושג שנקרא נרקיסיזם, להיות מאוהב בעצמך, כמו אורי זוהר שעמד ושאל: 'אני יפה?'. לפני שלוש שנים רמי לוי הרים לי טלפון ושאל אותי: 'רפי, אתה מכיר אותי הרבה שנים, אני השתניתי?'. אמרתי לו 'כן. פעם ראית את העשייה והיום אתה רואה את עצמך. פעם דאגת איך לעשות טוב יותר עבור העסק, והיום אתה חושב איך לעשות טוב יותר עבור רמי לוי'.
"רמי לוי עושה היום את עיקר הרווחים שלו בבורסה. כמה מניות הוא מכר מאז שהנפיק? כמה כסף הוא הביא דרך הבורסה? למה הוא עושה רווחים דרך הבורסה ולא דרך החנויות? כי בסופו של דבר בדרך שבה הוא הולך - והוא יודע זאת טוב מכולם — הוא לא יוכל להרוויח מהרשת. מי שמאמין ברשת שלו לא מוכר חלקים ממנה. רמי לוי יודע מה הוא עושה, הוא חתול רחוב וגאון בתחום שלו".
תמכרו את מוצרי המותג ברשתות נוספות כמו אושר עד?
"אין סיכוי שנעבוד איתה, היא מתחרה עיקשת של הרשת הרביעית (התאגדות הרשתות המוכרות את המותג - ג"ק) ושל בעלי מניותיה. ההסכם בין ברנד פור יו לבין הרשת הרביעית מאפשר להרחיב את מוצרי המותג הפרטי לרשתות נוספות רק בהסכמת שני הצדדים, ובעלי המניות ברשת הרביעית אינם מסכימים למכור את מוצרי המותג לאושר עד".
למרות ואולי בגלל הצרות בביצה המקומית, המותג מתחיל לפזול לכיוון חו"ל. שפר נמצא במגעים ארוכים לייצר עבור המותג הפרטי של טסקו, ובפסח האחרון שיווק להם חבילות מצות וקמח מצה. בחודשים הקרובים יציג שפר בתערוכה המרכזית של מזון כשר בארה"ב ויפתח חנות עם מוצרי המותג בקניון בפרברי פריז.
"אחד הלקוחות שאיתם אנחנו עובדים בצרפת זו רשת שנקראת IKAR, בבעלות יהודי בשם מרדכי ברמי שיש לו שבע חנויות. אחת מהן פעלה תחת המותג פרמייר קלאב, לשעבר המותג הפרטי של קלאבמרקט. ברמי הציע לנו לקחת את החנות הזאת כמקרה מבחן, ולסדר אותה עם מוצרי המותג לפי ראות עינינו. נפתח את החנות ביולי, ואם זה יצליח נרחיב את המהלך".
כמה אתם מוכרים היום בעולם?
"המכירות שלנו בחו"ל עומדות על 2 מיליון יורו בשנה, אבל זה תהליך שנבנה במכוון לאט. ישנה חשיבות גדולה מאוד לניסוי וטעייה. אני מעריך שב־2013 יעמוד היקף היצוא שלנו על 5–6 מיליון יורו. מוצרי המותג נמכרים בהונגריה, בריטניה, ארה"ב, צ'כיה, איטליה, גרמניה, הולנד - ועוד היד נטויה. בישראל, היקף המכירות שלנו (במחירי צרכן) הוא כ־350 מיליון שקל. עד 2020 אנחנו רוצים להגיע למכירות כאלו גם בחו"ל".
