קמפיין עם 2 מיליון צרות

קמפיין "2 מיליון סיבות טובות" של בנק לאומי, שבמסגרתו הודיע הבנק כי יחלק 2 מיליון שקל ל־60 עמותות, יכול היה לשנות את שמו בימים האחרונים ל־"2 מיליון צרות לבנק". כחלק מהקמפיין, שנערך בפעם השנייה, נקראו העמותות להתחרות על קולות הגולשים בפייסבוק וביוטיוב. העמותה שתזכה במרב הקולות תקבל 225 אלף שקל. 60 עמותות אחרות, מתוך 139 המתמודדות (לעומת 50 בשנה שעברה) יזכו בסכומים שבין 25 אלף ל־125 אלף שקל — בהתאם למספר ההצבעות.

בתחרות יכלו להשתתף עמותות שהיקף פעילותן עד 5 מיליון שקל, ושמרביתן אינן נהנות מתמיכה מוסדית. העמותות חולקו ל־5 קטגוריות: בריאות, מדע ורפואה; חינוך; רווחה וחברה; תרבות ואמנות וסביבה ובעלי חיים.

מודעה מהקמפיין שמנהלת עמותת שמחה לילד צילום: הדס הרשקוביץ

גם בשנה שעברה זכה לאומי לביקורת על אופי התחרות, המשתמשת בעמותות שצריכות כסף לקמפיין שיווקי של הבנק. אבל מה שהעלה באופן מיוחד את הטונים השנה היה מתן האפשרות לתנועת "אם תרצו", המזוהה עם הימין הפוליטי, להשתתף בתחרות. גולשים רבים הביעו מחאתם בדף הפייסבוק של הבנק, ובמקביל קמו ברשת החברתית קבוצות המחאה "2 מיליון סיבות לשנוא את לאומי" ו־"2 מיליון סיבות לעזוב את לאומי".

"קמפיין טוב שקצת יצא מפרופורציות"

"יכול להיות שהיה נכון מבחינת לאומי לעשות בקרה טובה יותר ולמנוע מעמותות שמעוררות אנטגוניזם להתמודד בתחרות", אומר דורון טל, מנכ"ל משרד הפרסום האינטראקטיבי אידיאולוג'יק. "זו לא עמותה שדוגלת בעזרה לנכים או בעלי חיים". למרות זאת, לגבי המהלך כולו טוען טל כי מדובר ב"קמפיין טוב עם כוונות טובות. הדבר קצת יצא מפרופורציות. התפנית השלילית שהוא קיבל היא מוגזמת ולא קשורה לקמפיין, שנותן לעמותות הזדמנות גם לחשוף את עצמן וגם לקבל תרומות ממקום לא צפוי".

דורון טל, אידיאולוג'יק צילום: עמית שעל

גורם בכיר בתחום הדיגיטל לא מסכים איתו: "הפרויקט לא תורם כלום מלבד לעמותה שתזכה בכסף הגדול. אף אחד בתקופה הזו לא צריך עוד חזית, ובמיוחד כשהבנקים נמצאים גם ככה תחת מתקפה. הקמפיין כבר פוגע בבנק כי יש סביבו אווירה של ימין ושמאל, ובנק לא אמור להיות מעורב בנושאים כאלו. גם הגולשים שונאים אותם וגם העמותות שונאות אותם, בתקופה שרוב המותגים עברו לעבוד מתחת לרדאר. הקמפיין של לאומי הפך ממהלך אמיתי ועמוק לתחרות לייקים הכי בזויה שנעשתה בארץ. מנהלי עמותות נלחמים על כל שקל וזה כואב ומביך. עמותות נואשות יוצאות מדעתן, זה ציני ברמות קשות".

בעמותות, לעומת זאת, לא שומעים דברי ביקורת. לפחות עד סוף התחרות. עמותת "שמחה לילד", שזכתה בשנה שעברה במקום הראשון ומדורגת גם השנה ראשונה נכון לסגירת הגיליון, מסייעת לילדים החולים במחלות כרוניות. העמותה הפיקה לתחרות סרטון מרשים עם השחקנים שני כהן ואורי גוטליב. מנכ"ל העמותה, אלי קלרמן, טוען כי העלויות זניחות, כיוון שכל המשתתפים בהפקה מתנדבים. "זה פרויקט טוב ונכון שנותן הזדמנות לציבור להשפיע לאן התרומה תלך", הוא אומר. "בזכות הפעילות ברשת הרבה אנשים נחשפו אלינו ותרמו. אני לא חושב שיש פה ניצול ציני".

אלון מוליאן, בעלי החברה לשיווק דיגיטלי טוויסטד, טוען כי למרות הכוונות הטובות, הביצוע והעיתוי היו שגויים. "מה שמעניין במשבר הזה, שהוא בא בעידן שבו ענף הפרסום הוריד את הראש. לאומי חשבו שיש להם קמפיין שפוגע בול בפוני, אבל יצרו משבר משום מקום בענף הבנקאות שעוד לא חטף", הוא אומר.

לדבריו מרגע שהמשבר התקשורתי נוצר, "לאומי היו צריכים לנהל אותו אחרת. על גבי העמוד החל להתנהל קרב תגובות בין גולשים, וכל מה שלאומי עשו היה להעלות פוסט מסורבל. מדהים איך בכל המשברים עושים בדיוק אותן טעויות, מגיבים באיחור למשבר, וגם זה באופן לקוני ולא מתאים".

לאומי: "פועלים בשקיפות"

מבנק לאומי נמסר: "אנו מקיימים דיאלוג שקוף ופתוח עם לקוחותינו, וכך גם הפעם. תקנון התחרות קובע כי עמותות בעלות מטרות פוליטיות לא יורשו להשתתף, אך אינו מאפשר לפסול השתתפות של עמותה שאינה קשורה בבירור במפלגה. אנו עוקבים אחר התגובות ומשיבים באופן ענייני ומהיר".