מנכ"ל ללין, מכוון גבוה: "נפתח מאות חנויות בחו"ל"
אחרי שהגדיל את מספר החנויות של ללין בישראל מ־12 ל־56 בתוך 3 שנים, מרכז צביקה שווימר את המאמצים בהתרחבות משמעותית בחו"ל. החברה כבר חתמה על הסכמי זכיינות בבריטניה, סן פרנסיסקו, האיים הקאריביים, יפן ושוויץ. עם זאת, שווימר לא זונח את הפעילות בארץ: "בתוך שנתיים נגיע ל־70 חנויות בישראל"
כשהראל ויזל, מבעלי פוקס, החליט ב־2007 לרכוש 50% מרשת ללין, אפילו הוא לא שיער עד כמה גדול פוטנציאל ההתרחבות של רשת מוצרי האווירה והגוף בארץ ובחו"ל. באותה שנה הרשת, שמשווקת סבונים, נרות, קרמים לגוף ובשמים, מנתה רק 12 חנויות ועמדה בצלה של הרשת המובילה בקטגוריה: סבון של פעם. שלוש שנים מאוחר יותר רשת ללין מונה 56 חנויות בארץ, שמגלגלות מחזור מכירות שנתי של 67.2 מיליון שקל, ומתרחבת במהירות בחו"ל.
הקשר בין פוקס לרשת ללין חורג מקשר סטנדרטי בין חברה־אם לחברה־בת. פוקס מעניקה לללין גב פיננסי וכוח מיקוח מול הקניונים, ומשתפת איתה פעולה גם בתחום הפרסום והשיווק. שתי הרשתות הן לקוחות של משרד הפרסום זרמון־גולדמן, ובשנים האחרונות נהפכה יעל בר זוהר, שהיתה הפנים של פוקס במשך תקופה ארוכה, לפרזנטורית של ללין. "בתור רשת שפונה בעיקר לנשים, בר זוהר, שנהפכה בינתיים לאמא, מאוד מתאימה לנו", אומר צביקה שווימר, מנכ"ל הרשת.
כעת ללין מפנה משאבים אל מעבר לים. החברה חתמה על הסכמים לפתיחת עשרות חנויות בבריטניה ובסן פרנסיסקו, ולאחרונה הודיעה על התרחבות גם לאיים הקאריביים וליפן. ביפן חתמה החברה הסכם זכיינות עם חברת Mogen David, והיא צפויה לפתוח 30 חנויות קונספט בחמש השנים הקרובות. במקביל דיווחה על חתימה על הסכם זכיינות לפתיחת 15 חנויות בחמש השנים הקרובות באיים הקאריביים. בתחילת השבוע הקרוב תחתום החברה על הסכם עם זכיין לפתיחת רשת חנויות בשוויץ.
צביקה שווימר צילום: עמית שעל
שווימר גדל בתוך הקבוצה והחל את דרכו כאחמ"ש ברשת פוקס, לפני כעשר שנים. במסגרת תפקידיו בקבוצה הוא שימש כמנהל אזור, מנהל מכירות של פוקס בישראל, ניהל את הרשת ואף הקים את מערך המכירות של החברה בסינגפור יחד עם הזכיין של פוקס - 16 חנויות בתוך חצי שנה בלבד.
טוענים שהכוחניות של קבוצת פוקס הובילה להצלחתכם. זה נכון?
"בסוף היום מנכ"ל של קניון מקבל את ההחלטות שטובות לו. המנכ"ל לא נמדד ביחסיו עם רשתות אלא בפדיון למ"ר ובכמות המבקרים בקניון, ולשם כך הוא רוצה את המותגים המובילים בכל קטגוריה. ללין מקבלת עדיפות בקניונים בגלל היותה מובילה ולא בגלל יחסיה עם המנכ"לים. הכוח של קבוצת פוקס גם חשוב, וזה עוזר. כאשר לקבוצה יש מספר מותגים יש לה יתרון. אבל ללין הוא מותג שמשקיע בנראות, והוא מושך קהל לקניון. הרבה קניונים פונים אלינו ומבקשים שנפתח אצלם חנות".
סגרתם ארבע חנויות שפעלו באנגליה, רומניה ונורבגיה. מדוע?
"ברומניה ובנורבגיה סגרנו חנויות כי השותפים לא היו שותפים אסטרטגיים. הם היו משקיעים פרטיים ללא יכולת פיננסית לפתח את הפעילות של ללין. באנגליה היו שתי חנויות שנפתחו ב־2005 ונסגרו ב־2010, וחתמנו לאחר מכן על הסכם עם חברת נדל"ן גדולה שתפתח שם רשת חנויות. האסטרטגיה של ללין כיום היא לתת זיכיונות בחו"ל לחברות עם ניסיון בריטייל ויכולת פיננסית, שיש להן יתרון בארץ היעד שלהן". לדברי שווימר, החנויות באירופה נסגרו גם בשל ההחלטה של החברה למקד פעילות בארץ ולהוביל את הקטגוריה לפני שהיא פורצת לחו"ל.
"כדי להתרחב לחו"ל, קודם כל אתה חייב להיות חזק במדינת האם שלך", הוא מסביר. "התפיסה שלנו היתה להוביל בארץ את הקטגוריה ולקחת את הבעלות עליה, ובזה התמקדנו. בשנתיים האחרונות פתחנו 40 חנויות בישראל. אני לא יודע אם יש עוד מותג שפתח 40 חנויות בתקופה הזו שאופיינה במשבר כלכלי. בנוסף, המודעות למותג גברה מ־6% ב־2007 ל־70% כיום".
עם הפנים לחו"ל
המשבר הכלכלי גרם לכם לוותר על הפעילות במזרח אירופה?
"כרגע אנחנו מתמקדים במדינות שיש להן יכולת לפתח את ללין עם מספר גדול של חנויות. המדינות שמתאימות למותג הן מדינות מפותחות במזרח ובמערב אירופה ומדינות בצפון מזרח אמריקה. מעבר לזה, כל מדינה נבדקת לגופה ונבחנות היכולות של הזכיינים. במזרח אירופה הקניונים לא ריקים וחנויות ממשיכות להיפתח".
לכמה מדינות אתם מתכננים להגיע בחו"ל?
"בטווח של 3–5 שנים יש לנו פוטנציאל לפתוח מאות חנויות ללין בעולם. עד סוף השנה נפתח עוד חנות בסן פרנסיסקו, שתי חנויות בקאריביים, שלוש חנויות באנגליה וחנות אחת ביפן".
יש לכם תחושת מיצוי ביחס לפעילות בישראל?
"לא מיצינו את ההתפתחות בארץ. לאחרונה פתחנו שתי חנויות חדשות בכפר גנים, בפתח תקווה ובקניון סביונים ביהוד, ואני מאמין שנגיע תוך כמה חודשים ל־60 חנויות, ובתוך שנתיים ל־70 חנויות בישראל. חלק מהיתרון של לעבוד עם פוקס זה ייצור תוכניות לטווח ארוך. ההתפתחות שלנו בארץ תלויה במה שיקרה בעולם הקניונים והמרכזים המסחריים. אם ייפתח קניון טוב אנחנו נהיה שם, אבל לא ניכנס לכל מרכז מסחרי בכל מחיר".
אתם דורשים בלעדיות בקניונים?
"לא. אנחנו לא מבקשים בלעדיות. אבל אנחנו נתקלים לא אחת בדרישה של המתחרים לבלעדיות. מבחינתנו לא היתה ולא תהיה דרישה לבלעדיות. אנחנו מאמינים במה שאנו עושים וביכולת שלנו להתמודד מול כל אחד".
"לא צריכים זכיינים"
בניגוד למודל העבודה בחו"ל, בישראל ללין לא מעניקה זיכיונות, וכל החנויות נמצאות בבעלות פוקס ומייסדות החברה מירב כהן ורויטל לוי־צוברי. "אתה צריך זכיין אם אין לך יכולת פיננסית", מסביר שווימר את הרציונל.
"ללין בארץ חזקה מבחינה פיננסית, ויש לה יכולות ניהול ותשתיות לנהל 70 חנויות. לכן אין לנו זכיינים. בחו"ל אתה צריך זכיין מומחה שמכיר את שוק היעד שלו, שיודע למצוא מיקומים נכונים, שיכול להתמודד עם הרגולציה במדינה ושיש לו יכולת שיווקית להתחרות בשוק. הזכיינים שאנו בוחרים לרוב פעילים בתחום הריטייל באותה מדינה, ובקיאים גם בתחום השיווק ובהתמחות במציאת מיקומים נכונים בקניונים. העבודה עם זכיינים גורמת לכך שאתה יכול להתפרס במהירות ולפתוח מספר רב של חנויות תוך מינימום סיכון".
"התנהלנו נכון במשבר"
לאחרונה זכיין של פוקס במזרח אירופה נקלע לקשיים. אתם לא חוששים?
"לפוקס יש כיום 250 חנויות בחו"ל והיא לא הפסידה שם, אלא רק הרוויחה. מודל הזכיינות של ללין זה מינימום סיכונים בשבילנו, כך שאין לנו אפשרות להפסיד. אנחנו לא חוששים".
ללין תיתן זיכיון בחו"ל לזכיינים שעובדים עם פוקס?
"אמנם יש בידול מוחלט בין שני המותגים בכל המישורים, אבל יש כמה זכיינים של פוקס שבהחלט נשתף איתם פעולה בעתיד. זכיין של פוקס שיעמוד בדרישות שלנו והמדינה תתאים להתפתחות של ללין, נתקדם איתו".
שווימר מביע רצון מהפעילות של החברה בארץ. "ללין רווחית ואחוזי הרווח עולים מדי שנה. ב־2007 הציגה החברה שורת רווח נקי של כמיליון שקל, ב־2008 כ־6 מיליון שקל, ב־2009 הרווח הנקי עלה לכ־7.5 מיליון שקל, ובמחצית 2010 הרוויחה החברה כ־5 מיליון שקל. לחברה כמו ללין, שהתפתחה ופתחה חנויות בישראל ועדיין הציגה רווחיות, מדובר במספרים מדהימים". לדברי שווימר, גם בשנות המיתון סל הקנייה ברשת לא קטן, והוא עומד על 130 שקל בממוצע. "אנחנו לא צריכים לשכנע שעברנו את המיתון יפה. הנתונים שלנו חשופים. גם הגדלנו רווח, גם גדלנו במספר החנויות, ואנו מצליחים לייצר מחזורים ואחוזי רווחיות יפים. התנהלנו בצורה נכונה בזמן המשבר".
איך אתה מעריך שייראה תמהיל החנויות בקניונים בעוד עשר שנים?
"בין 2000 ל־2010 תמהיל חנויות הקניונים השתנה לגמרי. בשנת 2000 היו קפולסקי ובלוקבסטר בקניונים וכיום הם לא קיימים. הרבה רשתות איבדו זהות בדרך עד שהן נעלמו. זו הסיבה שלא ניכנס לפארמים וגם לא לתחום העגלות בקניונים בחו"ל. זה לא בדנ"א שלנו. בעולם הריטייל צריך לחשוב לטווח ארוך. להערכתי, בעוד עשר שנים יהיו מותגים גדולים בינלאומיים, כדוגמת אמריקן איגל ורשתות זרות נוספות. לקבוצות חזקות יהיה יתרון לטווח ארוך".
איפה אתה רואה את עצמך בגיל 40?
"אני מאמין שבתוך התחום. מקווה מאוד שבללין עם רשת חנויות גדולה בעולם".
