"האתגר האמיתי הוא לשמור על המיתוס של דיסני"

במובן מסוים, מאצֵ'ק בראל (Bral) הוא אחד האנשים המשפיעים ביותר באירופה. הוא אולי לא קובע מדיניות, וההחלטות שהוא מקבל אינן נוגעות למי שחצה את גיל 15 - אבל רק נסו לדבר עם אחד ממאות מיליוני הילדים שצופים בערוץ דיסני, ותגלו שגם אם אינם מכירים את בראל בתוארו המלא - הם מכירים את נציגיו בעולמם, מהאנה מונטנה ועד האחים ג'ונאס.

בראל (42), מנכ"ל ערוצי דיסני מרכז ומזרח אירופה והמזרח התיכון, שולט על ממלכה ברוחב מדהים. ערוץ דיסני, שהשלוחה המקומית שלו תחגוג ביום חמישי את יום הולדתה הראשון, הוא מפלצת תוכן: הוא מגלגל 16.2 מיליארד דולר, ומשדר כיום ל־196 מיליון בתי אב ב־169 ארצות, עם 63 רצועות שידור ב־33 שפות. לבראל זה לא מספיק: "המטרה שלנו היא להתרחב", הוא אומר. "לפני כשנה היו לנו 12 מיליון מנויים במזרח אירופה ובמזרח התיכון. השנה יש לנו 17 מיליון - זאת מכיוון שבמקביל לישראל התרחבנו לעוד תשע מדינות".

מאצ'ק בראל צילום: אוראל כהן

קצת אירוני: אתה מעצב את עולמם התרבותי של כל כך הרבה ילדים, אבל אתה עצמך עדיין רווק.

"זה נכון. אבא שלי היה מורה שעבד עם ילדים, וגם אני אוהב מאוד ילדים. כשהייתי סטודנט לימדתי אנגלית לילדי גן, ותמיד הרגשתי שאני בעצמי עדייין קצת ילד. במובן הזה, העבודה בדיסני היא הסביבה הטבעית בשבילי: סביבה מאוד דינמית וקריאייטיבית, שפועלת בראש פתוח".

"בישראל יש תחושה חזקה של משפחתיות"

הכניסה של ערוץ דיסני לישראל, מספר בראל, היתה חלקה למדי. "המחקרים המוקדמים שלנו הראו שהתכנים הבינלאומיים של דיסני דווקא מאוד מתאימים לקהל המקומי, כי בישראל יש תחושה חזקה של משפחתיות יותר מאשר במדינות אחרות", הוא מסביר.

המחקרים שהזכרת הם חלק ממערך מקיף וקבוע של היערכות?

"לפני שאנחנו נכנסים למדינה, מערכת של מומחים עורכת מחקר מקדים ובודקת את האופי של המדינה ואת מפת התקשורת שלה, כדי שנוכל להתאים את הפרוגרמינג לקהל המקומי. נוסף על כך, אנחנו מפיקים תכנים מקומיים כדי לחזק את הקשר עם הקהל המקומי - בישראל, לדוגמה, אנחנו משקיעים עכשיו בהפקה מקומית שתיקרא 'יוני והמחוננים'. אם ההפקות המקומיות מצליחות, אנחנו משדרים אותן בכל העולם".

אבל הכוח של דיסני, מסביר בראל, הוא לא בלוקליזציה, אלא בעיקר בתכנים הבינלאומיים של דיסני, שאפשר להתחבר אליהם בכל תרבות. זאת אולי גם הדרך היחידה להסביר את ההצלחה האדירה של התוכניות של ערוץ דיסני. בשנים האחרונות הערוץ היה אחראי על הנפקת להיטי הילדים הגדולים ביותר בטלוויזיה, ובראשם הסדרה "האנה מונטנה" בכיכובה של מיילי סיירוס, שמגלגלת מיליארדים. היום "האנה מונטנה" נתפסת כתוכנית הטלוויזיה לילדים המצליחה ביותר בכל הזמנים, והמותג מיילי סיירוס לבדו שווה למעלה ממיליארד דולר. גם התוכנית "היי סקול מיוזיקל" נהפכה ללהיט עולמי, ושחקניה הצעירים הם כוכבי ענק. התוכנית גם נהפכה לסדרת סרטים שוברי קופות ולמחזמר בינלאומי.

"לדיסני ישנה היכולת לפגוע באופן מדויק, פעם אחר פעם, במה שילדים רוצים לראות", מסביר בראל. "אנחנו מחברים בין זה לבין הערכים של דיסני, כמו ללכת אחרי החלומות שלך ולהאמין בעצמך, וככה יוצא לנו מוצר מנצח. כמובן, תמיד חשוב שגם יהיו סיפור טוב ורלבנטיות לחיי היומיום של הילדים, כך שהם יוכלו להיקשר לתכנים".

ערוץ דיסני מחסל את התחרות

ערוץ דיסני הוא חלק מקבוצת דיסני, שמונה היום עשרות חברות־בנות. החברה הוקמה בשנות העשרים של המאה הקודמת, ונהפכה עם השנים לתאגיד רב זרועות שמגלגל 36.1 מיליארד דולר בשנה. למרות ההצלחה של מותגי דיסני הקלאסיים כמו מיקי מאוס, דונלד דאק וגופי, והתעשייה האדירה שהם הולידו סביבם, ב־2009 נאלצה החברה לספוג נפילה של 1.7 מיליארד דולר בהכנסות, ונפילה של 4.4% במחזור המכירות לעומת 2008. גם הרווח הנקי צנח ב־1.1 מיליארד דולר ל־3.3 מיליארד דולר. חלק ניכר מהצניחה הזו נזקף לחובתן של רשתות הטלוויזיה של הקבוצה, שנפגעו הן מעלייה בעלויות הפרוגרמינג והן בשל כישלונות של כמה סרטים. ועדיין, רשתות הטלוויזיה ייצרו את הנתח הגדול ביותר מעסקיה של הקבוצה, 16.2 מיליארד דולר ב־2009. לשם השוואה, הפארקים של דיסני הכניסו לקבוצה 10.2 מיליארד דולר, אתרי הסטודיו הכניסו 6.13 מיליארד דולר, והמוצרים הנלווים (מרצ'נדייז) הכניסו 2.5 מיליארד דולר.

ערוץ דיסני בפרט נהפך למעצמת תוכן לילדים, אחרי שרכש את המתחרה המרכזי שלו, פוקס קידס, באוקטובר 2002: קבוצת דיסני רכשה את פוקס קידס מאיש העסקים הישראלי חיים סבן תמורת 1.7 מיליארד דולר - עסקת המזומן הגדולה ביותר שבוצעה מול אדם יחיד באותה העת. כך גם בראל, שהיה מנהל שיווק של פוקס קידס בבריטניה, מצא את עצמו בוקר אחד עובד של חברת דיסני.

היום המתחרה המרכזי של ערוץ דיסני הוא ערוץ ניקולודיאון, שבבעלות תאגיד התקשורת הבינלאומי ויאקום. בראל מתחמק באלגנטיות מכל שאלה על התחרות בין הערוצים: "אני לא מרגיש בנוח לדבר על המתחרים שלנו, ואני לא רוצה לדבר על תחרות. יש לי כבוד גדול לכל המתחרים שלנו".

ועדיין, המתחרים הם הבעיה המרכזית שאיתה אתם מתמודדים בעת שאתם נכנסים לפעול במדינה חדשה.

"יש בעיות אחרות, כמו רגולציה וחוקים מקומיים.

"נוסף על כך, בכל פעם מחדש אני מגלה עד כמה קשה לעמוד בסטנדרטים של כל מדינה מבחינת תוכן - בלי שום קשר לתחרות מסביב, אלא בגלל האופי הגדול־מהחיים של המותג דיסני, שיוצר מצב שהציפיות ממך הן מאוד גבוהות, יותר מבכל ערוץ אחר. כל פעם אנחנו צריכים להוכיח מחדש שאנחנו מסוגלים להעמיד ערוץ ברמה גבוהה, שמצדיק את המיתוס וההאדרה שקיימים סביב המותג".

"הטלוויזיה תמשיך להישאר דומיננטית"

הטלוויזיה בתשלום בישראל, דרך חברות הכבלים והלוויין, נמצאת בימים אלו בירידה עקב הכניסה של ממיר ה־DTT, המאפשר לקלוט חמישה ערוצים בחינם. ישנו חשש מצדכם בירידה במספר המנויים?

"הטלוויזיה בתשלום דווקא מאוד חזקה בישראל בדיוק כמו בהולנד, שם אחוזי החדירה הם קרובים ל־90%, ולכן אין לנו חשש משמעותי מירידה במספר המנויים. דווקא במדינות אחרות הטלוויזיה בתשלום לא כל כך פופולרית: ברומניה הטלוויזיה בתשלום נמצאת ב־60% מבתי האב, ובפולין זה אף מספר נמוך יותר. גם במדינות כמו מצרים וירדן הטלוויזיה בתשלום היא מודל חדש, ושם קולטים ערוצים זרים בעיקר דרך לוויין המותקן על גגות הבתים. לכן בכל מדינה אנחנו צריכים לבנות אסטרטגיית שיווק וחדירה חדשה".

מחקרים צופים כי כבר בשנים הקרובות מעמדה של הטלוויזיה יפחת משמעותית כפלטפורמה לצריכת תכנים, ופלטפורמות כמו מחשבים ניידים ומכשירי סלולר יתפסו את מקומה. גם קבוצת דיסני הבינה לאן הרוח נושבת, וב־2009 הרוויחה 712 מיליון דולר ממדיה אינטראקטיבית שפיתחה. בראל, מצדו, לא חושש מהיחלשות כוחה של הטלוויזיה. "העולם לא השתנה כל כך ולא כל תחזית מתגשמת", הוא טוען. "היו מדינות, כמו ישראל, שחלק מהאנשים בה טענו כי אין פה מקום ליותר משני ערוצים, והיום יש לכם מאות. טלוויזיה מאפשרת צפייה משפחתית, שזהו אלמנט שלפי דעתי אנשים מעוניינים בו ולא מתאפשר כעת בטכנולוגיות אחרות.

"מהפרספקטיבה שלי, דיסני צריכה להיות בכל מקום שאליו הטכנולוגיה הולכת, אם זה מובייל, תלת־מימד ועוד, אבל הטלוויזיה עדיין מאוד דומיננטית והיא לא תיעלם בן־לילה.

"חוץ מזה, לפי דעתי מה שהכי חשוב זה איכות התוכן. אם תצליח לייצר תוכן מעניין, לכתוב סיפור טוב, אנשים יצפו בו ולא משנה באיזו פלטפורמה זה ישודר".