גדעון עמיחי: לשאול "מה אם", ולא "למה לא"

מאמר זה מוקדש לכל מחרבי הרעיונות באשר הם: לכל נשות "אני מודאגת" או אנשי "אני מפחד ש", לכל מוצאי הסיבות "למה לא" ולכל מסבירי ההסברים. תמיד קל ללכת על בטוח, אבל קל יותר לא להחליט - והכי קל לא לעשות. מי יבוא בטענות? הרי זה לא יפריע לאיש.

אי־עשייה בוודאי לא תעורר

אבל בואו נצלול רגע לחלום שנקרא "מה אם". מה יקרה אם נצליח לעשות את מה שכולם מסבירים למה לא, אותה חדשנות ופריצת דרך שכרגע אינן נראות אפשריות. מה יקרה אם נגייס את כל תשומת הלב שלנו והתשוקה כדי לגרום לחדשנות הזו לקרות?

לפני כשלוש שנים הטמענו את חזון "מה אם" אצלנו במשרד. לפני כחודשיים הוא הוצג בבורד העולמי של Y&R ואומץ בהתלהבות על ידי המשרד הראשי בניו יורק. החזון מאפשר לכולם - המשרד, החברה שאיתה עובדים, אגף השיווק וערוצי המדיה - להתלכד לטובת משימה שנראית בלתי אפשרית.

לא חסרות דוגמאות למהלכים שעשינו בשנים הללו בעזרת החזון הזה. דוגמה אחת היא צביעת הלוגו של עיתון "הארץ" בצבעי טמבור. כולם הסבירו מדוע אין למהלך הזה סיכוי. השותפות לחדשנות גרמה לזה לקרות.

מה היה קורה לו הצלחנו לעצור את כל האתרים בישראל למשך חמש דקות? ואילו כל תחנות הרדיו בישראל שיתפו פעולה ושידרו תשדיר סימולטני ביום האיידס הבינלאומי (אירוע הרדיו החשוב בעולם 2009)? כמה האמינו שיותר ממאה אלף איש יעלו את התמונות שלהם על גביעי דנונה או שלכל שלט דפי זהב תהיה הפקה מיוחדת? הרשימה עוד ארוכה.

"מה אם" הוא עניין חמקמק. הרי אין טעם להעלות אותו בכל הזדמנות, וזה באמת לא יקדם כלום. צריך ניתוח אמיתי וכן של הרעיון הבלתי אפשרי, לא מילת קסם או תבנית פלא. הפתרון צריך להיות רלבנטי לבעיה ולא גחמה אקראית - רק אז מתעורר באמת הסיכוי לסחוף את אנשי ה"למה לא".

אנחנו צריכים לחלום יותר בגדול. חיינו כאנשי פרסום ב־2010 אינם הולכים להיות קלים יותר. הדרך היחידה כמעט להצליח היא ליזום מהלכים מיוחדים, חריגים ושונים.

אם נעשה את הדבר האחר, את הדבר שכולם הסבירו "למה לא", או אז אני בטוח שהדיבידנד יגיע. הבולטות תהיה אדירה, פשוט כי מעולם לא ראינו או שמענו דבר כזה, ואלו שמסתתרים מפרסום יהיו הראשונים שייהפכו לשותפים לעניין.

הכותב הוא שותף בשלמור-אבנון-עמיחי