הדמעה תנצח

לפני שנים אחדות השתתפתי בישיבת הנהלה מיוחדת ב־orange. נדמה היה שתפקידם של עצי המהגוני בלשכה הוא לספוג את ההתרגשות והסוד כשהעתיד הוצג בחדר: הדור השלישי של הסלולר.

אחת הנגזרות של הפלא החדש, שיחת הווידיאו, גנבה את ההצגה. אחד הנוכחים אמר, "לא ייאמן. תוכל להיות בנסיעת עסקים ולדבר עם הבן הקטן שלך בלייב וידיאו". כשהגיע תורי להגיב אמרתי שאני לא מאמין בשיחות וידיאו אלא דווקא באפליקציה הפשוטה של שליחת SMS. היה נראה כאילו אני נאחז בעולם הישן, אבל אני טענתי שזה דווקא העתיד.

ואכן, במהותו מעדיף האדם את המורס, מכונת הכתיבה, הטלגרף. הטכנולוגיה יכולה לאפשר לנו הכל. אבל כדי לדעת מה ילך ומה לא, צריך להבין את נפש האדם, את מניעיו וצרכיו.

ברגעים אלו ממש אלפי צוותים בעולם עובדים על אינספור פיתוחים שנראים לנו כיום דמיוניים, אבל לנכדים שלנו הם יראו טריוויאליים. הטלפון ייטען מהשמש, אנחנו נדבר והוא יכתוב ולהפך. אנשים יוכלו להעביר תקשורת בתנועת יד (כמו ב־Wii), המקלדת תתרחב מבחינה חיצונית לגודל הרצוי לנו, המסך יוקרן על כל דבר - משמשת הרכב עד כף היד, המכשיר ישמש כמסלקת אשראי או ייצג אותנו בישיבה אחרי שהטענו בו את דברינו, והסימים של המפעילים יוחלפו בלחיצת מקש.

את ההצצה לעולם העתידני הזה נוכל לראות בקרוב. רק חכו למכשיר הסלולר החדש של סמסונג. הוא יביא אתכם בדיוק לשורה ולכיסא שתבחרו במדיסון סקוור גרדן להופעה של "יו 2".

הפצצה על דודתי

ומהצד השני עומד כמובן הצרכן. הדודה שלי מרחובות, למשל, היא אשה אינטליגנטית, שלושה ילדים, מדענית בהשכלתה. הבעיה שלה בעולם נהפכת לבעיה שלנו, אנשי השיווק. השקף של קסדת הטייס שלה מלא, כך שעוד נתון אחד - ולא תראה את מסלול הנחיתה. אנו מפציצים אותה במסרים והיא עושה דיליט. אינסוף האפשרויות שקיימות בפניה מביאות לאפס בחירה. ודודתי דווקא זוכרת את רוב הפרסומות. היא רק לא יודעת להגיד אם זה היה קמפיין של HOT או פרומו של קשת. "דווקא את 'להעביר את דביר' של בנק מזרחי אני מזהה בבירור", היא מעידה.

קמפיין שלא נשאר בראש הצרכן ובלבו - לא שווה את ההשקעה בו. וכך, רבים שחשים בכרסום ההשפעה ממהרים להספיד את הטלוויזיה.

וזו טעות גדולה. לא כל גל בחוף מציצים זה צונאמי, ולא כל ציוץ הוא טוויטר.

מותגים יכולים לעשות עבודה נפלאה בעולם החדש, אבל הם נבנים בעולם הישן. סוזן בויל שברה שיאי פופולריות ביוטיוב, אבל אם לא היתה מגיעה לאודישן בתוכנית כישרונות בריטית (טלוויזיה של העולם הישן) - היא לא היתה קיימת. צופן דה־וינצ'י ייצר דיון ער של אלפי טוקבקיסטים בנוגע לנצרות ולכפירה, אבל קדם להם הסרט. כך גם בעניין העוצמה של האינטרנט מאחורי הבחירה בברק אובמה. זו אגדה. רק 4% מתקציב הקמפיין הוקדש לאינטרנט. המהפך היה בטלוויזיה וברחוב.

אבל לדודה שלי מרחובות נוצרה בעיה חדשה: בעולם הישן היה קל להבין שבסלון קיימת הטלוויזיה, בחדר העבודה יש מחשב, ואת הסלולרי היא נושאת בכיס.לא עוד. היום באמצעות הפלזמה ניתן לראות גם אינטרנט, שאליו ניתן להתחבר גם דרך הסלולר. צג המחשב יכול לשדר גם טלוויזיה, שהתלבשה על רוחב פס, שהתלבש על קו הטלפון. הסלולר יעביר בווידיאו ישירות לאמא שלך את הטיסה שלך לירח עם וירג'ין.

העיקר החוויה

כל מותג צריך את הסיפור שלו. בלי סיפור אין מותג. פלאי הטכנולוגיה יכו אותנו בתדהמה, אבל התוכן יהיה המלך לנצח. התוכן זה החיים: עשיר שפשט רגל, חזר בתשובה, זכה בלוטו ומתלבט אם לתרום לבית הכנסת או לגרושתו שזקוקה להשתלה. בנם מעביר בפייסבוק את הדילמה לחבריו. רשת סקיי עושה אייטם מהעניין. כבר לא חשוב איך נקרא לה - החוויה נשארת.

בסרט "ארמגדון" נשלח הגיבור לגלקסיה רחוקה להציל את האנושות, חזון עתידני וטכנולוגי. אבל דמעת הצופה זלגה ברגע האנושי ביותר של חיבוק ניצחון הרוח.

והדמעה תנצח. תמיד.

הכותב הוא מנכ"ל משותף במשרד הפרסום ראובני פרידן