"פורמט זה כמו סטארט־אפ: מוכרים רעיון"

אבי ארמוזה

כל יוצר של סדרת טלוויזיה רוצה שהיא תזכה לרייטינג גבוה ולביקורות אוהדות, אבל החלום האמיתי של כל יוצר או כותב בישראל הוא שהסדרה תימכר לערוץ טלוויזיה גדול בחו"ל. זה החלום האולטימטיבי, לא רק מבחינה כספית, אלא גם מבחינת היוקרה וההכרה הבינלאומית שנלווית לכך. דרמות כגון "בטיפול" ו"במרחק נגיעה" כבר עשו את זה, לצד פורמטים קלילים יותר כגון "האלופה" או שעשועונים דוגמת "הכספת".

שם המשחק הוא מכירת הפורמט לערוץ טלוויזיה זר, שקונה את הזכות להפיק את התוכנית עם שחקנים או מנחים מקומיים ולערוך התאמות נדרשות לתרבות המקומית. אבל זה רק חלק מהסיפור: בחלק מהמקרים המעורבות הישראלית בפרויקט גבוהה יותר וכוללת גם את ההפקה בארץ היעד. במקרים אחרים הסדרה הישראלית נמכרת כמוצר מוגמר, ומשודרת מעבר לים בדיוק כמו שהיא הופיעה אצלנו בטלוויזיה - רק מדובבת לשפת המקום.

"כלכליסט" וחברת התוכן TheBox קיבצו שחקנים בולטים בתחום, כדי לבדוק מה האתגר שבמכירת תוכנית ישראלית לקהל זר, ולברר כיצד מגשרים על המגבלות שבדרך.

בפאנל השתתפו נדב פלטי, מבעלי דורי מדיה, שמתמחה בפיתוח טלנובלות ומוכרת אותן ב־70 מדינות בעולם; אבי ארמוזה, שעומד מאחורי מכירת הפורמטים של התוכניות "צחוק מעבודה" ו"לאהוב את אנה" לצרפת ולפינלנד; גיא מרטינובסקי, הנציג בישראל של תערוכת הפורמטים העולמית מיפ; אלי אוזן, מנכ"ל TheBox שמפתחת תוכני בידור בשיתוף עם MTV ודיסני העולמית; ונועה תשבי, שהובילה את מכירת הסדרה "בטיפול" של HOT לרשת HBO האמריקאית, ומכרה לה גם את הזכות להפיק שתי סדרות נוספות: "במרחק נגיעה" ו"מסכים".

איך מזהים פורמט מצליח?

נועה תשבי: "סקס ואלימות, כמו הסיפורים בתנ"ך..."

גיא מרטינובסקי: "אחד הדברים שערוצי טלוויזיה גדולים בחו"ל מחפשים הוא הידע והניסיון. הרבה פעמים המחסור בידע הוא מה שמפיל רעיון טוב בדרך למכירה. הערוץ הרוכש רוצה לראות את מנגנון ההפקה שיכול להפוך רעיון על הנייר לתוכנית שיוצאת לפועל".

עד כמה צריך לשנות תוכנית בכל מדינה שאתם מוכרים לה?

אבי ארמוזה: "היופי במכירת פורמט לחו"ל הוא היכולת לעשות אדפטציה לתרבות מקומית. ברור שלא כל שוק מגיב באופן זהה לכל תוכנית: אין אף מדינה שבה 'מונית הכסף' הצליחה יותר מבישראל, אפילו שזה בכלל פורמט בריטי. מצד שני, אנחנו מפיצים בעולם כמה פורמטים שנכשלו בארץ ומצליחים בחו"ל. אם הרעיון מספיק מיוחד, יקחו אותו גם אם הוא נכשל בשוק המקורי".

מימין נדב פלטי אבי ארמוזה נועה תשבי אלי אוזן גיא מרטינובסקי צילום: אוראל כהן

מחפשים את ההברקה

אחת הדוגמאות לכישלון מקומי שנהפך לפורמט מצליח בחו"ל היא השעשועון "מה נהיה?", שמבוסס על רעיון של אברי גלעד לנתק את המתמודדים מהמציאות למשך כמה ימים, ובתום הבידוד לתת להם לנסות להבין אילו אירועים אקטואליים הם החמיצו במהלך התקופה.

איך זה שמשהו שנכשל בארץ מצליח להימכר לחו"ל?

ארמוזה: "הסיבות להצלחת פורמט הן מורכבות ורבות, בייחוד כשמדובר בשעשועון: בחירת מנחה, שיבוץ בלוח משדרים ורמת הגיבוי שהערוץ נותן לתוכנית. השאלה היא אם הפורמט מספיק מובחן ואם יש בו איזו הברקה יוצאת דופן. לגבי הפורמט של אברי גלעד, ידעתי כבר לפני שנתיים שיש לו את כל הנתונים להיות פורמט מצליח".

מרטינובסקי: "רוב הפורמטים המצליחים יצליחו בכל תרבות מערבית. אפשר לראות את זה גם בישראל: רוב הפורמטים המוצלחים מהעולם הצליחו בארץ. בערך 25% נכשלים, כמו לדוגמה 'הדבר הגדול הבא' ו'גריז', שגם נכשל בארה"ב. יש גם עניין של טיימינג. את 'האח הגדול' לא רצו בהתחלה בישראל, אמרו שאנשים לא יסתכלו על אנשים אחרים שלא עושים כלום. לאורך זמן, הזכייניות מחפשות כל הזמן פורמט שהצליח בחו"ל שעדיין לא הגיע לארץ, ואז מביאות אותו".

נדב פלטי: "תלוי בז'אנר. בדרמה זה כמעט תמיד נכון. אנחנו יודעים שאם נרים טלנובלה מצליחה, היא תצליח כנראה ברוב העולם, כי בדרמה הכל נע סביב הסיפור. רק אחר כך נכנסת איכות ההפקה והליהוק. בשעשועונים, לעומת זאת, מאוד יכול להיות שהפורמט ייכשל בגלל גורמים מתערבים, כמו למשל עיתוי העלייה לאוויר או ביצוע לא טוב".

"בשעשועונים גם נכנס הפער התרבותי", אומר אלי אוזן וממחיש את הנקודה באמצעות דוגמה משונה: "אחת מרשתות הטלוויזיה ביפן העלתה שעשועון מצליח שמציג ילד שרץ על חוף הים, משתין על נשים שמשתזפות ובורח. זה משהו שבחיים לא יעבוד במערב".

בטיפול. נמכרה ל-HBO בארה"ב צילום: דודי חסון

אז לישראלים אין סיכוי במזרח?

פלטי: "דווקא יש. אנחנו מוכרים הרבה בכל אסיה. חזרתי בשבוע שעבר מטוקיו, ממגעים למכירת הפורמט של סדרת הריאליטי לסלולר 'מגודלים'. לסין מכרנו את הפורמט של הטלנובלה הארגנטינאית 'לה לולה', שתופק שם מחדש עם שחקנים סינים בהפקה של 12 מיליון דולר ל־80 פרקים. בהודו, לעומת זאת, מכרנו את הגרסה המקורית של 'האלופה', שרק מוסיפים לה דיבוב מקומי. אפשר לפתוח טלוויזיה במומבאי ולראות את יהודה לוי מדבר הינדי".

כמה גמישות אתם מאפשרים לרוכש הפורמט בכל הנוגע לשינויים?

ארמוזה: "החוזה בדרך כלל מחייב את הרוכש לבקש אישור לכל שינוי בפורמט. אבל הניסיון לימד אותי שבמקומות שבהם לא נתנו שום גמישות לאדפטציה מקומית, התוכניות הרבה פעמים נכשלו".

סופרמרקט לפורמטים

המעורבים ביצירה ובמכירה של פורמטים בחו"ל מסמנים לעצמם ביומן את סוף אפריל, אז נערך פסטיבל הפורמטים הבינלאומי בקאן, "מיפ". עיר הנופש הצרפתית הופכת לשוק של תוכניות, רעיונות ופיילוטים. עבור יוצרים ישראלים זו ההזדמנות הגדולה לפרוץ מחוץ לגבולות המדינה.

לדברי נדב פלטי, צורת המכירה כמעט תמיד זהה: "עסקה של 2 מיליון יורו מצריכה בדרך כלל מאמצים דומים לעסקה של 100 אלף דולר. אם מדובר בערוץ חזק במדינה גדולה, הלקוח ישלם הרבה, בין אם הוא קונה מוצר מוגמר או את הזכות להפיק את התוכנית באופן עצמאי. ערוצי טלוויזיה קטנים לא יכולים לשלם הרבה כסף, גם במדינה גדולה".

מרטינובסקי: "כאן אנחנו בשוק קטן: מתוך שלושה לילות שיש ל'קשת' בשבוע, שני לילות תפוסים בחודשים הקרובים בגלל 'האח הגדול'. קשה מאוד להיכנס לפריים טיים, ועד שאתה נכנס - אתה מוכר במעט כסף. וכאן ההבדל הגדול לעומת חו"ל: 30 שניות פרסום בערוץ 2 עולות 12–10 אלף דולר, בערוץ TF1 בצרפת הן יעלו 80 אלף יורו. אפשר לקבל יותר כסף על פורמט מוצלח שנמכר לחו"ל".

אלי אוזן: מבחינתי, אין הבדל בין תחום התוכן לבין הפעילות של סטארט־אפים בישראל: בשניהם מוכרים רעיון. אין שום סיבה שיוצרי תוכן ישראלים לא יחשבו מלכתחילה איך ליצור משהו לחו"ל".

מרטינובסקי: "חלק מהעבודה שלי במיפ היא ליצור קשרים בין היוצרים הישראלים לבין הגופים המקצועיים בחו"ל. אם תוכנית נבנתה מלכתחילה מתוך חשיבה בינלאומית, והיא ארוזה באופן שלקוחות בחו"ל יוכלו לקנות אותה, אפשר לעשות עסקאות בינלאומיות גם על תכנים ורעיונות שלא שודרו בארץ.

הבעיה פה היא הרבה פעמים של מימון: התעשייה הזו צריכה לאמץ את מודל ההון סיכון שהצליח בהייטק. נוצרו כאן פלטפורמות טכנולוגיות, שהדרך היחידה להחזיר את ההשקעה בפיתוחן היא באמצעות תוכן".

אוזן: "מי שמשקיע ב־TheBox משקיע בקרן הייטק לכל דבר. בשורה התחתונה, מה שכולנו מייצרים פה זה נכס אינטלקטואלי - וזה לא משנה אם זה סטארט־אפ או פורמט טלוויזיוני. בעולם התוכן יש פונטציאל אדיר. מספיק שתמכור תוכנית אחת לפריים טיים של מדינה בחו"ל כדי להכפיל את שווי החברה בתוך יומיים".

המודל העסקי של הכנסות בסלולר ובאינטרנט יכול להתקיים גם מחוץ לריאליטי?

פלטי: "כן. יש בכל העולם צמיחה בביקוש לתכנים, שמקורה בראש ובראשונה בסיבות טכנולוגיות: כל השוק עובר לדיגיטציה. הדרישה הזו לתוכן, שבעבר היתה כתוצר לוואי של תוכן טלוויזיוני קיים, הולכת ומקבלת קיום עצמאי, והיום כבר יש הפקות תוכן ייעודיות לסלולר ולאינטרנט. יצרנו פורמט ניו מדיה לטלנובלה עם נטליה אוררו, שכולל 120 פרקים של תשע דקות, שכל אחד מהם עולה לאינטרנט מדי יום, ו־500 פרקים של דקה־שתיים לסלולר. חתמנו על הסכם עם מיקרוסופט, שלפיו עדכונים מהאתר שלנו יופיעו בעמוד הבית של MSN בכל 21 מדינות אמריקה הלטינית. למה הם חתמו על ההסכם הזה איתנו? מתוך הבנה שהעולם עובר לצריכת תכנים באינטנרט".

אנשים יהיו מוכנים לשלם על צפייה בסלולר במקום לצפות באותו דבר על מסך גדול בחינם?

פלטי: "אנחנו בונים על זה ש־1% מכל הגולשים יסכימו לשלם 5 דולרים לחודש תמורת מנוי, אחרי שיתרגלו לקבל את התוכן שהם רוצים במקום ובזמן שמתאים להם".

תשבי: "אנשים כן ישלמו על תוכן. אם אתה מארגן להם תוכן מנישה מוגדרת בצורה נוחה ומסודרת - הם יסכימו לשלם. גם לטייימינג יש חשיבות: אם זה עולה אצלי באתר לפני יום השידור בטלוויזיה, זה יעזור להצלחה".

אוזן: "אחד החסמים העיקרים שמרתיעים היום צופים לצרוך תוכן באינטרנט הוא איכות הצפייה, אבל זו מגבלה טכנית זמנית מאוד. במדינה כמו יפן, שמרושתת בסיבים אופטיים וממוצע מהירות הגלישה בה היא 80 מגה־בייט בשנייה - כמעט פי 80 מהממוצע בישראל - אפשר לראות תוכן באינטרט באיכות של HD. עם מה ש־HOT ובזק מציעות היום בארץ, גם אנחנו בכיוון. ועדיין, יש אתגר רציני ביצירת תוכן לאינטרנט ולסלולר. מי שפשוט עושה אדפטציה של תוכנית טלוויזיה למדיום הזה טועה בגדול: יש הבדל מהותי בין צריכת תוכן בהישענות קדימה - מול מחשב או טלפון סלולרי - או בהישענות לאחור על הספה בסלון. יש דור שלם שגדל היום שאינו מסוגל להתמודד עם צפייה מסורתית בטלוויזיה: הם יושבים מול המחשב עם שמונה חלונות שפתוחים בו בזמן, עם ICQ, ג'ימייל וסקייפ וסרטי יוטיוב שרצים ברקע. המצב של ישיבה על הספה ובהייה בטלוויזיה יעצבן אותם כמו שלך ולי יהיה מעצבן לשבת בסלון ורק להאזין לרדיו, כמו בבית של סבא שלי".

ארמוזה: "כאן ההזדמנות הגדולה שלנו כישראלים. צריכת התוכן עוברת שינוי טכנולוגי מרחיק לכת, אבל יוצרי התכנים בעולם עדיין לא התאימו את עצמם. במקום שבו התוכן והטכנולוגיה מתקרבים זה לזה, נוצר שינוי שפותח פתח שמאפשר לשחקנים חדשים לפרוץ לשוק".