"שופרסל חזקה מאוד אבל כנראה לא מונופול"

"שופרסל היא הגורם החזק ביותר במזון, על זה אין ויכוח, אבל היא כנראה לא מונופול ויהיה קשה להכריז עליה ככזה", כך אומרת ל"כלכליסט" עו"ד מיכל הלפרין, ששימשה יועצת משפטית של הרשות להגבלים עסקיים בעת המיזוג בין שופרסל לקלאבמרקט.

רונית קן צילום: אוראל כהן

בשבוע שעבר יצא איגוד המזון בהודעה לתקשורת שבה הוא פונה לממונה על הגבלים עסקיים, רונית קן, ומבקש ממנה להכריז על שופרסל כמונופול. אולם, עד רגע זה למעשה לא התקבלה במשרדי הממונה כל פנייה. הודעה זו יצאה על רקע הכוונה של שופרסל לסדר את המדפים בעצמה. אלא שאיומי איגוד המזון, שבראשו עומד גדי לסין, מנכ"ל שטראוס, יצאו לתקשורת. כעת ממלא האיגוד פיו מים. כל הניסיונות להבין מדוע נהגו כך באיגוד העלו תשובה אחת בלבד: "הפנייה לממונה תגיע בימים הקרובים".

למרות זאת, מנהלי שופרסל אינם שאננים כלל. גורמים בחברה מספרים כי אף שפנייה כזאת לא נשלחה לממונה, ביום שלמחרת התייחסו בשופרסל לנושא בכובד ראש. "הם חוששים שהממונה תחליט להקפיא את כל נושא הסדרנות על ידי הרשת", אמר המקורב.

עד כה הופקד סידור המדפים בידי ספקי המזון הגדולים והעברתו לידי שופרסל מאיימת עליהם בשני מישורים: השתלטות המותג הפרטי של שופרסל על שטחי המדף על חשבונם, ודרישה של שופרסל מהספקים לתשלום תמורת סידור המוצרים.

מומחים מתחום ההגבלים העסקיים מפקפקים בסיכוייו של מהלך כזה, בוודאי כל עוד הממצאים אינם מוכיחים שהוא מזיק לצרכנים, אלא אולי אפילו להפך.

"בכל הנושא של ספקי המזון צריך לעשות הבחנה דקה ועדינה מתי הספק מתלונן תלונה מוצדקת נגד מישהו שיש לו כוח שוק חזק מדי, ומתי הספק מתלונן כי יש מולו גורם חזק שגורם לו להוריד מחירים", אומרת עו"ד הלפרין. "צריך לבדוק את תלונתם בזהירות, אם לא עומד מאחוריה חשש שעומד מולם לקוח חזק מאוד שגורם להם להוריד מחירים כשבסופו של דבר זה לרווחתו של הצרכן".

מה דעתך על מניית שופרסל:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

כך או כך, אומרים מקורבים לממונה על הגבלים עסקיים, "נורא יפה לקרוא לממונה מעל גבי העיתון, אבל יתכבד איגוד המזון ויעביר את הטענות שלו בצורה מסודרת".

"הצרכנים רק ירוויחו"

לפי נייר עמדה שפרסמה רשות ההגבלים ב־2003 וחזרה עליה ב־2005, סדרנות על ידי הספקים מעניקה להם כוח רב מדי, על חשבון הצרכנים. הממונה על הגבלים אז, עו"ד דרור שטרום, קבע כי דריסת הרגל הישירה והנמשכת של הספקים בסידור המדף פוגעת בתחרות וגורמת להבלטת הספקים הדומיננטיים על חשבון ספקים אחרים שאין להם נציגות ברשת. שטרום גם קבע כי הנוכחות המתגברת של המותג הפרטי ברשתות אינה חורגת באופן מהותי מהמקובל בעולם.

"בזמנו היתה תחושה שלרשתות השיווק אין מספיק כוח להחזיר לידיהן את סידור המדפים, ובסופו של דבר הושגה הפשרה בינן לבין הממונה שהסדירה את המשך סידור המדפים באמצעות הספקים. כנראה שופרסל הגיעה עכשיו למסקנה שהיא מסוגלת לעשות זאת", אומרת עו"ד הלפרין.

הטענה ששופרסל רוצה לסדר את המדף כדי לקדם את המותג הפרטי שלה אינה הגיונית, אומרים בענף המזון.

"גם היום שופרסל יכולה להגיד לסדרן של ספק גדול לא לפזר את הסחורה על כל המדפים, ולפנות מקום במדף שלם למותג שלה", אומר אחד המתחרים. הבעיה היא ששופרסל מפסידה כסף כאשר היא צריכה להעסיק סדרנית רק לסידור המותג הפרטי שלה, כי היא לא מעסיקה אותה במשרה מלאה. ביום שהסדרנות תעבור לידי שופרסל, היא תוכל לנצל את הסדרניות שלה לסידור כלל המותגים ולהעסיק אותן במשרה מלאה".

רפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יו, יצרנית המותג הפרטי "המותג" של הרשת הרביעית (רמי לוי, אבא ויקטורי, מחסני השוק, סופר דוש ומחסני להב), אומר: "במשך שנים האדונים שהפעילו ועשו מניפולציה על המדף היו הספקים הגדולים. הם אלה שעומדים מאחורי הנעת איגוד המזון בנושא, ואני חושב שהגיע הזמן שהצרכן יקבל את התמורה הנכונה לקנייה שלו. "המהלך הזה של הספקים הגדולים הוא אחד הניסיונות האחרונים לנסות ולהשאיר את הסידור בידיהם. הצעד של שופרסל רק ייטיב עם הצרכן. עכשיו, כאשר הרשת תסדר את המדף, זה יעצים את התחרות. המדף ינוהל באמצעות המוצרים של הגדולים כי צריך אותם ואי אפשר בלעדיהם, אבל הצרכן יקבל גם מותג פרטי זול יותר".

"אפשר בהחלט להגיד שהצרכן יוכל כעת למצוא ביתר קלות מוצרים של שופרסל, ואפשר גם להגיד שיותר צרכנים יקנו מוצרים יותר בזול, כי מותגי הבית זולים יותר", אומר ד"ר עדי איל, מומחה להגבלים עסקיים מאוניברסיטת בר־אילן.

הספקים חוששים מהעמלה

לדברי עו"ד ניב סבר, ראש מחלקת ההגבלים העסקיים במשרד מ. פירון, שופרסל תגלגל את העלויות של סידור המדפים על הספקים, וסביר להניח שתרצה להפיק מהמהלך רווח נוסף. "בטווח הקצר המהלך דורש השקעה רבה מצד שופרסל, אך בטווח הארוך זה אמור להפיק לה רווחים. היא תחייב את היצרנים בעמלה עבור סדרנות המדפים".

לדברי סבר, כשהממונה הקודם שטרום תמך בהעברת הסדרנות לרשתות, הוא ביקש להעביר מסר שאת התחרות על עינו של הצרכן צריכות לנהל הרשתות ולא הספקים. סבר טוען כי למרות העובדה שנתח השוק של שופרסל נמוך מ־50%, אפשר להכריז עליה כמונופול, אבל לא סביר שזה יקרה בפועל. "לרשות ההגבלים יש סמכות לקבוע שגם שיעור נמוך יותר בשוק נתון יכול להיות מונופול, ולדעתי שופרסל היא מועמד טוב לזכות בהגדרה הזאת בתנאי השוק הקיימים. עם זאת, אני סקפטי במידה רבה בנוגע לסיכויים שנראה בעת הקרובה הכרזה על שופרסל כמונופול מטעמים אחרים: בשלוש השנים האחרונות הרשות ממעטת מאוד לעשות שימוש בכוח שלה להכריז על גופים כמונופול, ולכן גם אם בפרמטרים כלכליים נטו זה מוצדק, אני לא בטוח שנראה הכרזה כזאת".

עו"ד שלומי תורג'מן ממשרד אפיק־תורג'מן העוסק בהגבלים עסקיים אומר: "טענות הספקים נגד שופרסל לא חזקות מספיק. הספקים מבקשים להסתמך על טענה אמריקאית ולטעון ששופרסל אשמה בחתירה למונופוליזם או עומדת להיות מונופול, אלא שבישראל כבר נקבע שרצון להיות מונופול ואפילו ניסיון להיות מונופול הם לא דבר פסול".

מה קורה בחו"ל? יצרני מזון בארה"ב משלמים "דמי מדף"

בשעה שיצרני המזון בישראל מזדעקים לנוכח הכוח שצוברת שופרסל כשהיא מחליטה לסדר בעצמה את שטחי המדף בסופרמרקטים שלה, בארצות הברית מקובלת כבר שנים תופעה של תשלום "דמי מדף". מדובר בתשלום שהיצרנים מעבירים לרשתות השיווק תמורת הזכות להקצות להם שטחי מדף. לעתים מדובר בתשלום קבוע מראש, ולעתים אחוז מהמכירה. בכל מקרה מדובר בסכומים גדולים. ממחקר שנערך באוניברסיטת צפון פלורידה ב־2004 עלה שהתשלום על דמי מדף בתעשיית המזון מגיע ל־50 מיליארד דולר בשנה. עיקר תשומת הלב מופנית בעניין זה לתחום המזון, אם כי התופעה קיימת גם בקטגוריות מוצרים אחרות.

דמי המדף משתנים בהתאם לסוג המוצר, אופיו של הסופרמרקט ומיקומו הגיאוגרפי, וכמובן מיקום המוצר בתוך החנות עצמה. ארגון הסחר הפדרלי בארה"ב, ה־FTC, מעריך שדמי מדף טיפוסיים למוצרי מזון נעים בטווח של 300-75 דולר למוצר בסופרמרקט בודד. בנוגע להכנסת מוצר לסופרמקט בפריסה ארצית בכל ארה"ב, מדובר כבר בתשלום של כ־1.5 מיליון דולר למוצר בממוצע. הסיבה המרכזית לגביית המזון היא שדמי המדף מהווים למעשה ביטוח מפני הסיכון להפסד הכרוך בהקצאת שטחי מדף למוצר שיהפוך לכישלון.

הביקורת העיקרית כנגד התגברות תופעת "דמי מדף" נעוצה בכך שהיא מחזקת את החזקים: יצרני מזון קטנים אינם יכולים להרשות לעצמם לשלם לרשתות המזון, מה שהודף אותם מחוץ למדפים.