המותג שייך לטוקבקיסטים
לצרכנים יש כיום אפשרות להתעסק עם מותגים בצורה יצירתית יותר מבעבר. מותגים שילמדו לזהות מה קורה ברשת ויגיבו בזריזות יזכו למינוף אמיתי ומותגים שלא – יפגעו
ואז הגיע האינטרנט. ופתאום, המידה בה הצרכנים מעורבים במותג מקבלת משמעות חדשה לגמרי. יש טוקבקים, ויש בלוגים וכל אחד יכול לכתוב על המותג ככל העולה על רוחו.
יש גם את "אתרי השנאה" ודי להקיש באינטרנט ihateXXX.com - תכניסו כאן מותגים גלובליים - ותקבלו אתר המתאר עד כמה
מותגים הרי אמורים להעביר מסרים ברורים. הם יודעים לומר מי הם ומה הם, אבל היום ויקיפדיה היא מקור המידע הגדול ביותר בעולם (גם הצומח ביותר) - ושם החלו צרכנים לכתוב ולערוך ערכים של המותגים (וכשהחברות עצמן ניסו להתערב ולהשפיע על העריכה – פיתח מישהו את ה-WIKISCANNER שנועד לעלות על חברות שמתערבות בעריכה של המותג שלהם).
אז כיום נהיו הצרכנים מעין משווקים מדומים של המותג שלנו.
הם יוצרים מודעות וסרטוני פרסומת ומציגים אותם ברשת – ומגיעים לעשרות ומאות אלפי צופים – לעיתים קרובות לצופים בסגמנטים שאנו כאנשי שיווק מתקשים להגיע אליהם.
החברות למדו לא להתעלם מה-BUZZ הויראלי ולמנף את זה.
זוכרים את סרטון הפרסומת ל- iPod Touch שייצר בחור בשם ניק היילי? אפל שידרה סרטון לא ערוך זה בטלויזיה ביפן, בארה"ב ובארופה והיום יש לסרטון מעל 2 מיליון צפיות ביו-טיוב.
אפל ידועה במותגים ה"מגניבים" שלה ובקשר עם הצרכנים (שהם לרוב גם מעריצים מושבעים).
גם הסרטון של מנטוס בתוך הדיאט קולה שיוצר אפקט של גייזר יצר ערך עצום עבור שני המותגים: מלבד החשיפה האדירה (מעל 10 מיליון צפיות באתר הרשמי וביו-טיוב ) המכירות, גם של מנטוס, וגם של קולה, עלו.
שני המותגים גם ידעו להגיב במהירות: מנטוס החלה לחלק מעין ערכות המאפשרות לערוך את הניסויים בבית, וחולקו גם חבילות מנטוס חינם לשני הנסיינים על מנת שימשיכו בניסויים ובהפקת הסרטונים.
היום שני החבר'ה שיצרו את הסרטון (אחד עורך דין והשני עוסק בג'ינגול) עובדים על הניסויים במשרה מלאה וקוקה קולה היא נותנת החסות הרשמית של האתר שלהם.
עם זאת, חשוב לזכור שפרסומת ויראלית של המותג ברשת, עלולה להיות גם חרב פיפיות. הנה דוגמא מעניינת:
שברולט הזמינה צרכנים ליצור סרטוני פרסומת עבור הג'יפ הכי נמכר שלה, ה- TAHOE. לאתר של החברה הועלו סרטונים בהם רואים את הג'יפ נוסע במקומות שונים והזמינו צרכנים להוריד קליפים אלה וליצור סרטוני פרסומת לג'יפ. התוצאה אכן הייתה מאות סרטונים, אבל אלה שזכו לתשומת הלב הרבה ביותר הם דווקא מעט סרטונים המדברים על ההשפעות השליליות של הג'יפ על ההתחממות הגלובלית ועל כמה שהג'יפ מזהם את הסביבה.
אם כן, חשוב להיות קשובים למה שקורה ברשת ולא להתעלם גם אם אתה מותג חזק ואהוב.
כבר הזכרנו את אפל וכמה אנשים אוהבים את המותג, אבל גם אפל עוקבת אחרי הנעשה ברשת: בחור צעיר בשם מייקל ויטפורד קנה MacBook. אחרי 6 חודשים הביא אותו לתיקון במסגרת האחריות שהייתה לו על המחשב. באפל סירבו לתקן את המחשב בטענה שהנזק נגרם מנוזל שנשפך על המחשב - דבר שלא מכוסה באחריות. בתגובה - יצר הבחור סרטון שאותו העלה כמובן ליו-טוב ובו רואים אותו מוציא את זעמו על אפל ומרסק את המחשב עם פטיש גדול. הסרטון הזה זכה לכמעט חצי מיליון צפיות.
מיותר לציין שאפל זיכו אותו במחשב חדש.
ומה עם שברולט? – גם הם היו קשובים והיום ג'יפ ה-TAHOE משווק בגרסה היברידית, הידידותית יותר לסביבה.
חייבים להבין כי כיום יש לצרכנים את האפשרות להתעסק עם מותגים בצורה יצירתית יותר מבעבר. מותגים שילמדו לזהות מה קורה ברשת ויגיבו בזריזות יזכו למינוף אמיתי ומותגים שלא ישכילו לעשות זאת – יפגעו.
הכותבת היא מנהלת תקשורת שיווקית בחברת בגיר גרופ.
