H&M - זולה, אבל מתוחכמת

"זול, אבל לא זול מספיק". זה המשפט שבו פתח מגזין העסקים "פורבס" כתבה שהתפרסמה לאחר שרשת H&M דיווחה על ביצועי החברה בחודש יוני. רשת האופנה השבדית, שמציעה אופנה עדכנית במחירים נמוכים יחסית, רשמה ירידה של 5% במכירה של חנויות זהות לעומת החודש המקביל אשתקד. מדובר בנתון חשוב, שנותן אינדיקציה לחוסן העסקי של החנויות הקיימות. הדבר נכון במיוחד לנוכח העובדה שהרשת נמצאת בעיצומו של מהלך התרחבות אגרסיבי בעולם, שיביא אותה בשנה הבאה גם לישראל. נתוני יוני היו אולי חמורים במיוחד, אבל לא יוצאי דופן: בחצי השנה האחרונה ירדו מכירות החנויות הזהות של הרשת ב־2%.

צילום: בלומברג

"פורבס" מייחס את עיקר הירידה במכירות למשבר הכלכלי. "אנשים חשבו שבגלל המחירים הנמוכים שלה, H&M תצליח לפרוח בתקופה הזאת. זה לא המצב", טוען אחד האנליסטים המצוטטים בכתבה. "בהסתכלות על השנה האחרונה, מתברר שגם היא מושפעת מהירידה בביקושים מצד צרכנים".

המשבר הכלכלי גרם לצרכנים לשמור על ההכנסה הפנויה שלהם, אבל לא האט את קצב ההתרחבות של H&M: בששת החודשים שבין דצמבר 2008 למאי 2009, שיא המשבר העולמי עד כה, פתחה הרשת 59 חנויות חדשות בעולם, חלקן במסגרת חדירה למדינות חדשות עבורה, לעומת שמונה חנויות שנסגרו. ההתפשטות העולמית אפשרה ל־H&M להציג צמיחה במכירות, שעלו ב־6% במונחים כספיים והסתכמו ב־21.6 מיליארד קרונות שבדיות (כ־3 מיליארד דולר). ירידה של 3% נרשמה במספר הפריטים שנמכרו בתקופה זו. H&M מפעילה כיום 1,822 חנויות ב־33 מדינות, ונחשבת לרשת האופנה השנייה בגודלה באירופה, אחרי אינדיטקס הספרדית (המפעילה את זארה, פול אנד בר ומסימו דוטי).

שלוש חנויות בסעודיה

האסטרטגיה המוצהרת של H&M מבוססת על התרחבות של 10%–15% מדי שנה. במהלך 2008, למשל, נפתחו 196 חנויות חדשות. מובן שכדי לעמוד ביעד השאפתני הזה בלי ליצור קניבליזציה במדינות שבהן הרשת כבר פועלת, היא צריכה להמשיך לייצר לעצמה שווקים חדשים. וזה בדיוק מה שהיא עושה: אם עד שנת 2002 הרשת פעלה בעיקר במדינות הנורדיות (גרמניה, אנגליה, הולנד, וכמובן שבדיה), עם נציגות סמלית בארה"ב בדמות חנות דגל בשדרה החמישית בניו יורק, הרי כיום הרשת פועלת גם בסין, ברוסיה ובמדינות המזרח התיכון והמפרץ הפרסי.

לפני שנה, לדוגמה, נפתחו שלושת הסניפים הראשונים של H&M בסעודיה (כולל חנות אחת לנשים בלבד, שאינה מתירה כניסה לגברים ומעסיקה רק עובדות), זאת לאחר שהרשת כבר החלה לפעול בשתי מדינות מפרץ אחרות, בחריין ועומאן. החדירה לשוק הישראלי באה זמן קצר לאחר שנפתחה חנות H&M ראשונה בלבנון. הרשת גם חיזקה מאוד את נוכחותה בצפון אמריקה, שם היא נהנית מדימוי אירופי מתוחכם ונועז יותר מזה של בתי האופנה האמריקאיים שפונים לצעירים, לרבות גאפ ואמריקן איגל.

כדי לצפות במפת השליטה העולמית של גאפ ו-H&M לחץ כאן

בניגוד לזארה, שמחזיקה מפעלים בספרד ובהם מיוצרת חלק מהסחורה, כל העיצובים של M&H נעשים במיקור־חוץ, ובעיקר במזרח הרחוק.

כותנה אורגנית

ההבטחה של המותג מושתתת על קונספט "Cheap Chic" - אופנה טרנדית, בזול. הרשת ערערה את התפיסה שלפיה בגדים זולים הם נחלת רשתות הדיסקאונט בלבד. M&H החלה את דרכה כמותג הדומה יותר לזה של בתי כלבו זולים, כמו C&A הבריטית, אך בהמשך הקדישה מאמץ רב למיצובה גם כרשת אופנתית וטרנדית. ההבטחה שלה היום היא "fashion and quality at the best price". אחת הדרכים שסייעו לה לעשות זאת היא התחברות למעצבי־על, בהם רוברטו קוואלי, קארל לגרפלד וג'ימי צ'ו. מעצבי־העל מציעים קולקציות מוגבלות, שמוצבות בדרך כלל בפינה נידחת של החנות, אך יוצרות תור ארוך מחוץ לחנות ומושכות קונים רבים. החיבור למעצבי־על נותן לרשת גושפנקא לאיכות, שנחשבת לנקודה היותר בעייתית של H&M.

הרשת גם משקיעה בתחום האחריות התאגידית, תוך דגש על איכות הסביבה. החברה עובדת עם מפעלים שעומדים בתקנים סביבתיים, וב־2004 החלה לעשות שימוש בכותנה אורגנית בבגדים שהיא מייצרת. במהלך השנה תשתמש ב־30 אלף טונות של כותנה אורגנית בייצור בגדים - פי 10 יותר מהכמות שייצרה בשנת 2006.

H&M מאמינה בצעירים: אפשר לראות את זה לא רק בקו העיצובי שלה אלא גם בעובדה שמי שמונה לפני חודש לעמוד בראש האימפריה שמגלגלת מיליארדי דולר בשנה הוא מנכ"ל בן 34. קארל יוהאן פרסון לא התגלגל לחברה במקרה: הוא נכדו של ארלינג פרסון, שהקים את H&M בשנת 1947, לאחר שביקר בארה"ב והתרשם מחנויות האופנה הזולות במדינה. לאחר 35 שנות ניהול העביר ארלינג את המושכות לידי בנו סטפאן, שניהל את החברה עד 2001, כשהחליט להביא מנכ"ל חיצוני ונהפך ליו"ר החברה. ב־2002 מת ארלינג, וסטפאן פרסון נהפך לבעל המניות הגדול ביותר של H&M, דבר שלא השתנה עד היום.

קארל יוהאן פרסון מועסק בעמדת ניהול ברשת המשפחתית מ־2005, מאז שסיים את לימודיו בלונדון סקול אוף ביזנס. בתפקידו האחרון היה מנהל הפיתוח העסקי של H&M וחבר דירקטוריון בחברה. הדירקטוריון אישר את המינוי בתחילת השנה, וקארל יוהאן נכנס לתפקידו כמנכ"ל ב־1 ביולי.

אף שקארל יוהאן עצמו לא התראיין מאז כניסתו לתפקיד, נראה שהשוק הגיב בחיוב למינוי: "נראה לי טבעי שהם בחרו במישהו שלהם", אמר אנליסט מבית השקעות בדנמרק המתמחה בשוק האופנה האירופי בראיון ל"בלוברג".