גאפ - ענק שאיבד מכוחו

רגע לפני שרשת האופנה גאפ חוגגת יום הולדת 40, אפשר לקבוע שהמותג בהחלט נמצא במשבר אמצע החיים. בשבוע שעבר פרסמה גאפ את דו"ח הרבעון השני שלה, וממנו עולה שמכירות הרשת בשלושת החודשים מאי־יולי ירדו ב־7% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, שגם היא היתה נמוכה ב־5% מהרבעון המקביל ב־2007. המכירות בחנויות הפתוחות יותר משנה - מדד קמעונאי חשוב המנטרל את ההשפעה שנובעת מפתיחת חנויות חדשות - ירד במאי־יולי ב־8%, בהמשך לירידה של 10% במדד זה באותה תקופה בשנה שעברה.

רשת האופנה, שהוקמה בסן פרנסיסקו באוגוסט 1969, כוללת היום שלוש תת־רשתות בבעלות מלאה, כל אחת בעלת מיצוב שונה: גאפ, אולד נייבי ובננה ריפבליק. הדו"ח האחרון משווה את ביצועי הרשת ביחס לקיץ 2008, רגע לפני פרוץ המשבר הכלכלי העולמי, אבל לאחר יותר מחצי שנה של האטה בפעילות הקמעונאית בארה"ב. מעניין לראות איך השפיע המשבר על התפלגות המכירות בכל אחת מתת־הרשתות שלה.

כאמור, גאפ כוללת גם את רשת בננה ריפבליק, שממוקמת בעיקר במרכזי הערים ומציעה אופנה איכותית ופורמלית יותר מזו של גאפ, במחירים גבוהים בכ־30%. אולד נייבי, רשת נוספת בקבוצת גאפ, פונה לקהל המשפחות הרחב עם בגדים צבעוניים וזולים יחסית.

צילום: בלומברג

המכירות של רשת המותג גאפ בצפון אמריקה ירדו ב־10% בשלושת החודשים האחרונים, לעומת מאי־יולי 2008. אולד נייבי הזולה רשמה ירידה צנועה הרבה יותר של 4% בתקופה זו. את המכה הקשה ביותר ספגה בננה ריפבליק - צניחה של 15% במכירות חנויות זהות לעומת הקיץ הקודם. חשוב להבין שבהשוואה לגאפ, הבגדים של בננה ריפבליק אינם רק יקרים יותר (כמעט כל פריט עולה יותר מ־40 דולר), אלא גם מבוססים על לבוש משרדי: אפשר למצוא כאן ג'ינס וטישירטס בסיסיות, אבל בעיקר ז'קטים, עניבות ומכנסיים מחויטים. כשאמריקה מפטרת והאבטלה מגיעה ל־8%, אף אחד לא רץ לקנות חליפה ב־300 דולר.

מכירות הקבוצה מחוץ לצפון אמריקה, שמבוססות כמעט לחלוטין על המותג גאפ, רשמו ירידה של 5% במכירות חנויות זהות ברבעון האחרון, בדומה לירידה שדיווחה בקיץ האחרון לעומת השנה הקודמת.

עדיין חברה רווחית

גאפ היא, יותר מכל, ענק שאיבד מכוחו. עם זאת, היא עדיין חברה רווחית: בשלושת החודשים הראשונים של 2009 רשמה החברה רווח נקי של 215 מיליון דולר, אבל ללא ספק נחלשה לעומת העשור הקודם.

שנות התשעים היו שעתה היפה של גאפ: משרדים רבים בארצות הברית שחררו את האווירה הפורמלית שחייבה את העובדים להתייצב עם חולצות מכופתרות ומכנסיים מחויטים. העניבה השתחררה, גאפ זיהתה את הטרנד החדש, ונהפכה לספקית הלא רשמית של מכנסי חאקי וחולצות פולו למיליוני אמריקאים. כדרך הטבע, מתחרים נוספים רצו לנגוס מנתח השוק הזה. הבעיה של גאפ היתה שהיא דרכה במקום ולא טרחה לרענן מספיק את הקולקציות שלה, במיוחד מול התחרות הגוברת מצד מותגים אירופיים כמו זארה ו־H&M ומצד מותגים אמריקאיים כמו אברקרומבי אנד פיץ'.

טלטלה בהנהלה

עם כניסתו לתפקיד של המנכ"ל החדש לפני שנתיים, גלן מרפי, לחצה גאפ על בלם החירום, הודיעה על סגירת עשרות חנויות לא רווחיות והצליחה לחתוך את ההוצאות התפעוליות של שנת 2008 ב־478 מיליון דולר. מספר חברי הדירקטוריון צומצם ברבע ושכרם הופחת. המנכ"ל עצמו התנדב לחתוך בשכר הבסיס שלו ב־15%, שהסתכם ב־2008 במיליון וחצי דולר (לא כולל בונוסים, מניות ואופציות).

השלב השני בתוכנית ההבראה התבסס על ריענון עמדות המפתח בהנהלה. בשנתיים האחרונות הוחלפו נשיאת אולד נייבי, נשיא בננה ריפבליק ומי שעמד בראש תחום האאוטלטים של הקבוצה. גם סמנכ"ל הכספים ומנהל הנדל"ן המשרדי של הרשת הלכו הביתה.

כדי לצפות במפת השליטה העולמית של גאפ ו-H&M לחץ כאן

השינוי לא היה רק פנים־ארגוני. ההנהלה החדשה התמקדה בשיפור הפריסה של גאפ מחוץ לצפון אמריקה. עד שנת 2007 עמדו המכירות הבינלאומיות של הרשת על 16% בלבד מכלל ההכנסות. גם היום נוכחותה של גאפ מחוץ לארה"ב מצומצמת: סניפי הרשת קיימים רק בארבע מדינות מחוץ לצפון אמריקה: יפן, צרפת, בריטניה ונוכחות סמלית באירלנד.

כניסתו לתפקיד של מרפי כמנכ"ל בקיץ 2007 סימנה את השינוי: בשנתיים האחרונות נפתחו 120 סניפים מחוץ לארה"ב, בשיטת הזכיינות, ולראשונה מאז הוקמה בשנת 1983 גם בננה ריפבליק הושקה מחוץ לאמריקה. הכניסה לישראל היא חלק ממגמה רחבה של גאפ להגדיל את הכנסותיה מחוץ לארה"ב. יש לה דרך ארוכה לעבור לפני שתהפוך את גאפ למותג גלובלי: 320 הסניפים שהיא מפעילה כיום מחוץ לארה"ב הם בקושי 10% מכלל סניפי הרשת.

בכל הקשור לפעילות הקבוצה בתוך ארה"ב נראה שבמוקד עמד שיפור מצבה של רשת אולד נייבי, שרשמה את אחת השנים הגרועות בתולדותיה ב־2007. מעבר להחלפת מנהל הרשת, הוחלט לשפר את תדמיתה של החנות הזולה. בשנה האחרונה נערך פיילוט מוצלח בשתי חנויות בקליפורניה, שעוצבו מחדש כדי להוציא את המותג מזירת המחיר ולהעניק ללקוחות לצד מחירים נוחים גם חוויית קנייה.

גלן מרפי הקנדי ניהל קודם רשת בתי מרקחת

גאפ היא אייקון של תרבות צריכה בארצות הברית, אבל מי שעומד בראשה בשנתיים האחרונות הוא בכלל אזרח קנדה. גלן מרפי, מנכ"ל ויו"ר קבוצת גאפ, נכנס לתפקיד ביולי 2007. אף שמאחוריו יותר מ־20 שנות ניהול קמעונאי, גאפ היא החברה האמריקאית הראשונה שמרפי עומד בראשה. בשש השנים שקדמו למינויו היה מרפי (47) מנכ"ל רשת בתי המרקחת הגדולה בקנדה, Shoppers Drug Mart. במשך חצי שנה חיפש דירקטוריון גאפ את האדם הנכון לתפקיד, לנוכח האתגרים הגדולים שעמדו בפני הרשת. מרפי עלה לנגד עיניהם לאור נתונים מרשימים שהציגה רשת הפארם שעמד בראשה: 22 רבעונים רצופים של עלייה במכירות, בהשוואה שנתית. לפני שנת 2001 היה מרפי מנכ"ל Chapters, אחת מרשתות הספרים המובילות בקנדה. בניגוד למרבית המנכ"לים של חברות אמריקאיות, שמתהדרים ב־MBA מהאוניברסיטאות הפרטיות היוקרתיות בארה"ב, מרפי סיים רק תואר ראשון באוניברסיטת אונטריו בקנדה.