מבחן מנגו: הרשת עדיין לא מיצתה את הפוטנציאל

מוטי זיסר צילום: שוגר דייויד

בהודעה ששלחה לפני כמה חודשים לבורסה כתבה אלביט הדמיה שאת הזיכיון לגאפ, כמו גם לבננה ריפבליק, היא קיבלה גם בזכות הניסיון שיש לה עם שני מותגים בינלאומיים. מדובר במנגו הספרדית, שאת הזיכיון לה רכשה רכשה לפני ארבע שנים כשהיתה במצב רעוע, עם שמונה חנויות מקרטעות, והיום היא מונה 25 סניפים, וכן ברשת הג'ינסים הטרנדית G-STAR שאותה השיקה בארץ לפני כמה חודשים.

אם אפשר ללמוד משהו מהתנהלות החברה עם שני המותגים הללו, המסקנה העיקרית היא שההמראה של גאפ עשויה לקחת לא מעט זמן. את מנגו קנה מוטי זיסר, בעל השליטה באלביט הדמיה, ב־2005 מהחברה העולמית תמורת 3.8 מיליון דולר. ההחלטה, לדברי אריק בן זינו, מנכ"ל אלביט קמעונאות ומסחר, היתה להשקיע 100 מיליון שקל בשלוש־ארבע שנים כדי לשקם את הרשת שהפסידה יותר מ־70 מיליון שקל.

אלא שבפועל ההוצאות, לפחות לפי הדו"חות הכספיים של אלביט הדמיה, היו גבוהות יותר. ההוצאות על מנגו ב־2007 וב־2008 הסתכמו בכ־200 מיליון שקל, והרשת הפסידה תפעולית 12 מיליון שקל ב־2007 ו־15 מיליון שקל ב־2008. בראיון ל"כלכליסט" לפני כשנה אמר בן זינו כי הוא מקווה שמנגו תעבור ב־2009 לרווח.

להתנתק מההשוואה

אלא שלמרות ההשקעות, שיקום החנויות הקיימות, הרחבת הרשת משמונה סניפים ל־25, וקמפיין טלוויזיוני שבאופן חריג נעשה בישראל על ידי משרד הפרסום מקאן אריקסון ואינו אדפטציה מחו"ל, מנגו לא הצליחה להתברג כרשת מובילה בשוק האופנה הישראלי. "מנגו עדיין לא מיצתה את הפוטנציאל שלה בישראל", אומר בכיר בתחום הקניונים. "בספרד היא לא פחות חזקה מזארה, בישראל הדגש הוא בעיקר על איפה משלמים שכר דירה נמוך, ואי אפשר לבנות ככה מותג".

במנגו הספרדית, אגב, עושים מאמץ גדול כדי להתנתק מההשוואה התמידית לזארה, ומנסים לעצב בגדים פחות יומיומיים ולהגדיל את קולקציית בגדי הערב. החברה מפעילה את ההאנגר הגדול ביותר באירופה, המתפרס על יותר מ־10,000 מ"ר. בניגוד לזארה, מנגו גם מקפידה לפרסם ונעזרת בפרזנטוריות מפורסמות. באחרונה היא נפרדה מהשחקנית הספרדייה פנלופה קרוז לטובת השחקנית סקרלט ג'והנסן, מה שמייצג במידה רבה את הפיכתה מחברה ספרדית לבינלאומית.

אבל בישראל קשה להתנתק מההשוואה לזארה. הרשת שמפעילה בארץ 19 חנויות הפכה לעוגן המשמעותי ביותר בקניון מבין רשתות האופנה, וזוכה להעדפה ולמודעות גבוהות מאוד. בסקר שפורסם ב"כלכליסט" נמצא כי זארה מועדפת על 26.9% מבני ה־18–40 לעומת 7.9% העדפה למנגו. "מנגו מעולם לא עברה את שיעורי המודעות וההעדפה החד־ספרתיים", אומר בכיר בשוק האופנה. "ברור שכשהיא עלתה לטלוויזיה והגבירה את הפרסום אז עלתה גם המודעות, אבל לא נראה כי הצליחה לתפוס את מקומה בתודעה של הצרכן הישראלי".

מנגו, אגב, זכתה באחרונה בפרס האפי על מהלך השיווקי הטוב ביותר בתחום הקמעונאות. החברה הציגה את 2008 כשנת מהפך, סיפרה על עלייה של 50% במכירות באותה שנה ושל 50% במודעות הבלתי נעזרת לרשת, אלא שהיא לא כתבה מהו אותו שיעור מודעות, וכן לא התייחסה לרווחיות. אחת הסיבות האפשריות למודעות הנמוכה יחסית, טוען אותו גורם, היא העובדה שמנגו מתמקדת בנשים בלבד ולכן נתפסת כיותר נישתית. "מהבחינה הזו קיבלה מנגו החלטה נכונה להתחיל להביא גם את קולקציית הגברים".

מאמין בדיזנגוף סנטר

קולקציית הגברים, שהשבוע החל שיווקה, תימכר בשלב הראשון בסניף הדגל החדש של החברה בדיזנגוף סנטר ובסניף בעזריאלי. מדובר בסניף בן שתי קומות שנבנה במתחם החדש של חברת אדיראל בדיזנגוף סנטר במיקום שפונה לרחוב דיזנגוף וכולל גם את הכניסה למתחם. מבחינת בן זינו, מדובר במיקום מנצח והוא השקיע סכום עתק בסניף, שיחליף במידה מסוימת את הסניף בעזריאלי שמתפרס על כ־700 מ"ר.

"ההחלטה לצמצם את הסניף בעזריאלי בשביל למצוא בקניון מקום לגאפ מאוד משונה", אומר גורם בשוק הקניונים. "כך אף אחד מהמותגים לא יקבל את הבמה הראויה. באלביט מסתכלים דרך החור של הגרוש של שכר הדירה. גם ההחלטה לפתוח חנות ראשונה של גאפ בממילא שבירושלים, ועוד אחת בקניון ארנה שרבים יוצאים ממנו, מעידה על כך שהם הולכים להיכן שהם מקבלים שכר דירה נוח ולאו דווקא למקומות שבהם נבנים מותגים".

בהקשר זה אמר בסוף יולי בן זינו, שלקח חלק בפאנל רשתות אופנה של "כלכליסט": "הבחירות בממילא כחנות ראשונה ובארנה כחנות שלישית היו מאוד טריוויאליות מבחינתי. אלו שני מיקומים שאנחנו עובדים בהם מצוין עם מנגו". נושא שכר הדירה, העיד בן זינו בעבר, הוא אכן בעייתי. "חברות זרות אינן מאפשרות לפתוח סניף בכל מחיר. היום כבר אפשר לקבל נתונים על שכר הדירה מעשרות אלפי גורמים, אבל גם בתחילת הדרך לא עניין אותי כמה רשת אחרת משלמת". גם ההחלטה לפתוח את החנות הראשונה של G-STAR במתחם החדש בדיזנגוף סנטר, מתחם שלטענת שוכרים במקום עדיין לא תפס, ואת החנות השנייה בממילא נראית לרבים תמוהה. גורם אחר בשוק הקניונים דווקא מלא הערכה לבן זינו ולמנגו. "החברה כל הזמן צומחת במכירות, לפעמים סקרים לא משקפים את המצב האמיתי".