המו"לים נגד רשת צומת ספרים: "ב־15 שקל לספר צריך אלכימאי כדי להרוויח"

שבוע הספר העברי, שייפתח באופן רשמי ביום רביעי הקרוב, מביא תמיד לשלהוב היצרים בענף, אך השנה נראה שמדובר במלחמה קשה מאי פעם. לאחר שצומת ספרים הודיעה כי תמכור שני ספרים בעשרה שקלים בקנייה של ספר במחיר קטלוגי מלא, סטימצקי תחל היום להעניק ארבעה ספרים בחינם למי שירכוש שלושה ספרים במחיר מלא.

המבצע של סטימצקי, שיימשך עד 21 ביוני, מצטרף למבצע שבו קונים ספר ומקבלים ספר שני חינם, נוסף על 25% הנחה על ספרות עברית במהלך החודש. שתי הרשתות מחזיקות בנתח של 60% לפחות משוק הספרים, שמגלגל 2–1.5 מיליארד שקל בשנה.

בקרב השיווקי הזה עומדים בתווך המו"לים השונים, ומאחוריהם סופרים, עורכים, מגיהים ועוד. ההוצאות החליטו הפעם לעמוד על שלהם בתוקף ולא להשתתף במבצע של צומת ספרים, לאחר שכדי לקיימו ביקשה הרשת לקנות מהם ספרים ב־15 שקל בלבד.

"בשביל למכור ספר ב־15 שקל ולהרוויח צריך להיות אלכימאי", אומר ירון סדן, מנכ"ל עם עובד ויו"ר התאחדות המו"לים. "צומת ספרים היא לקוח מאוד חשוב שלנו, אבל המבצע הזה יוצר מצב בלתי אפשרי. אי אפשר ב־15 שקל לשלם לסופר, לעורך, למגיה. הגענו לנקודה שאי אפשר יותר. זה לא קרב בינינו לבין הרשתות, זה קרב בין הרשתות שמביא אותן להתנהגות יותר אמוציונלית ופחות הגיונית מבחינה שיווקית וכלכלית".

"יש כיום תחרות מטורפת בין הרשתות, ועושה רושם שזו כמעט תחרות אישית", אומר פרופ' עוזי שביט, מנכ"ל הוצאת הקיבוץ המאוחד. "סוג המבצעים שנעשה מוריד את הספרים למחירים בלתי אפשריים. הוצאות הספרים נמצאות כרגע במשבר הכי חמור שאני זוכר אי פעם, ואני נמצא פה 25 שנה".

צומת ספרים, מבחינתה, ממש לא מתרגשת. כשההוצאה הגדולה ביותר - כנרת זמורה ביתן - מחזיקה ב־33% מהרשת, והוצאת מודן ב־33% נוספים, אין שום בעיה למלא את המדפים בספרים במבצע.

ואכן, סיור שנערך אתמול באחת מחנויות צומת ספרים גילה כי שתי הבמות המרכזיות בכניסה לחנות מציעות אך ורק ספרים של ההוצאות המחזיקות גם ברשת. גם בהמשך החנות קשה למצוא את הספרים של הוצאות מתחרות במיקומים בולטים. למוכרים בצומת זה אפילו משתלם: "נכנסתי לחנות צומת ספרים ומנהלת החנות אמרה לי: 'לי זה נוח שרק ההוצאות שלנו על המדף, כי אנחנו מקבלים בונוסים לפי המכירות שלהם. בשנה שעברה קיבלנו נסיעה לארצות הברית'", מספר בכיר בענף המו"לות.

"לא מוכרים במחירים כאלה"

אז איך כנרת זמורה ביתן עצמה יכולה למכור ספרים ב־15 שקל ולהרוויח? היא לא, לפחות לטענת ערן זמורה, מבעלי ההוצאה. ל"כלכליסט" נודע כי לפני כחודש שלחה כנרת זמורה ביתן מכתב לסטימצקי, שבו היא טוענת כי לא תהיה מוכנה למכור לה יותר ספרים ב־15 שקל. "נכון, באמת אי אפשר להרוויח מ־15 שקל", אמר אתמול ערן זמורה, "לכן אנחנו לא מוכרים במחירים כאלה".

אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים צילום: אוראל כהן

ומה עם המכירות לצומת ספרים?

"גם להם אנחנו לא מוכרים במחיר כזה. מה שאבי שומר (מנכ"ל צומת ספרים - ג"ב) מבקש מהוצאות אחרות אין לי מושג. אנחנו מנהלים את ההוצאה ולא מעורבים בניהול הרשת".

אם בעבר חשבו בענף כי אם הוצאת כנרת זמורה ביתן מרימה את דגל ה"אי אפשר למכור ספרים ב־15 שקל", אז גם הרשת שבה היא מחזיקה תתיישר עם הקו הזה, עתה הם התבדו. זו אולי הסיבה לכך שהמבצע הנוכחי של צומת ספרים, שאינו שונה בתנאיו ממבצעים אחרים, זכה לכזו דחייה גורפת.

אבי שומר מצומת ספרים בטוח שמדובר בהתארגנות של המו"לים. "ביום שני כולם הסכימו למבצע, ופתאום הם חזרו בהם. אין לי ספק שהכל מתואם".

ירון סדן מכחיש מכל וכל כי היה תיאום, וביני טריואקס, מבעלי הוצאת מטר, מספק הסבר אחר: "למדנו לאורך השנים שגם מבצעים שנראים בהתחלה סבירים, כאלה שאפשר להתגלגל איתם, מתגלים בסוף כהפסדיים. צריך להכין מלאים גדולים לפני המבצע, עלות המלאי גדלה, צריך לשאת רמת החזרות גבוהה. נוסף על כך מכירות הכותרים שהיו במבצע נחלשות לאחר מכן, ואתה מגלה שהתמורה מהמבצע לא הספיקה לכסות את ההשקעה".

מו"ל נוסף מסביר כי בעבר אפשר היה למכור במבצע ספרים ישנים מהמלאי תמורת 15 שקל - ולא רבי־מכר כפי שרשתות הספרים דורשות מהוצאות הספרים עכשיו.

"גם אם נסכים, הייצוג מזערי"

הבעלות של כנרת זמורה ביתן ומודן על צומת ספרים מטרידה את ענף המו"לות כבר זמן רב. החלום הרטוב של הוצאות הספרים ושל סטימצקי הוא שהממונה על הגבלים עסקיים תורה על ביטול המיזוג בין צומת ספרים לכנרת זמורה ביתן ולמודן. קן אמרה אתמול: "בחנו את השוק, ואנו רואים מולנו שוק תחרותי יותר לעומת הימים שבהם היתה רשת דומיננטית אחת. רשות ההגבלים רואה את טובת הצרכן. אם יש בעלי עניין שעוצמת התחרות מקשה עליהם, יתכבדו ויעמדו בתחרות".

מנכ"לית סטימצקי, איריס בראל צילום: אביגיל עוזי

"הבעייתיות היא הרבה יותר רחבה", אומר טריואקס. "הרי גם אם מחר נסכים לכל מה שהרשת מבקשת, הייצוג שנקבל יהיה מזערי. כל ילד שנכנס לחנות של צומת ספרים יודע מי הבעלים של הרשת. אם מחברים את שני הדברים האלה - המבצעים והחשיפה - אז באמת לא משתלם למכור ספר ב־15 שקל. בכל מקרה אני אזכה לחשיפה קטנה".

לדבריו, ולדברי מו"לים נוספים, הדבר משפיע על מספר הכותרים החדשים - כל ההוצאות מדברות על צמצום מספר הכותרים החדשים שהן צפויות להוציא בשנה הקרובה. "עצוב שאי אפשר לתת לספר להיחשף", אומר טריואקס. "אם הוא לא רב־מכר או שאתה לא מסכים שהוא ייכנס למבצע, הוא פשוט לא יוצג. זה קורה בשתי הרשתות, אבל בצומת יש יותר הכוונה של המבצעים. הסיכוי להצליח עם ספרים הולך ויורד, ורמת הסיכון בהפקות חדשות גבוהה מתמיד".

גם סדן מדבר על ירידה בהוצאת ספרים חדשים: "זה לא איום, זה כבר פה. תרגומים של קלאסיקות כמעט ואין. איך אפשר לחשוב שמישהו יישב שנתיים ויתרגם, ואז עוד שנה יערכו את הספר, ובסוף הוא יימכר במחיר מופרך?".

"כמעט אין עם מי לדבר"

האם התנהגות המו"לים הפעם מסמלת נקודת מפנה במערכת היחסים בינם לבין הרשתות הגדולות? קשה להאמין. המו"לים מקפידים להגיד שצומת וסטימצקי הם לקוחות חשובים, כי בסוף כולם חפצי חיים.

"שומר מאמין שההוצאות יתיישרו עם הקו שלו, ואולי הוא צודק", אומר שביט. "נוצר מצב שבו אין לך ברירה אלא ללכת אחרי מה שהם קובעים. יום לפני תחילת החודש אתה מקבל הודעה, 'זה המבצע שלנו, אנחנו מציעים לך להצטרף עם ספרים אלו ואלו'. הבחירה היחידה של המו"ל היא לקבל או לא. כמעט אין עם מי לדבר, כי הם חוששים שהמבצעים ידלפו החוצה למתחרים".

שביט פסימי לגבי ההמשך: "אין לי ספק שיהיו הוצאות שייפלו. התחרות לא היתה אף פעם כל כך קיצונית. התחושה של המו"לים היא שכבר אין להם מה להפסיד, ולהרגשתי שבוע הספר ייגמר בקטסטרופה כלכלית".

אז מה יכול להציל את הענף? איריס בראל, מנכ"לית סטימצקי, מנסה להוביל את החוק הצרפתי, האוסר על מכירת ספרים במבצע בשנה הראשונה לאחר פרסומם, וגם ארגון המו"לים החליט לקדם אותו, הצטייד בחברת לובינג ותולה בו הרבה תקוות. "הדבר היחיד שיכול להציל את כולנו זה החוק", אומר סדן. "זה לא עולם הפרמצבטיקה שמתגלגלים בו מיליארדים, ולכן אנחנו לא מבקשים הגנה של 12 שנה, אלא רק של שנה. הרי אם אני יודע שמחיר ספר יהיה קבוע בשנה הראשונה הוא לא יהיה 88 שקל כמו היום, אלא 60 שקל".