פלאפון כבר קוצרת את פירות השקת רשת HIGH SPEED GSM

עדיין אי אפשר לסכם את שנת 2009, אך כבר בשלב זה אפשר לומר בביטחון שאחד מהמהלכים השיווקיים של השנה יהיה השקת הרשת החדשה של פלאפון - HIGH SPEED GSM. חברת הסלולר מקבוצת בזק מנסה לעשות בחודשיים האחרונים את הבלתי אפשרי ולהתבדל ממתחרותיה הגדולות, ונראה שהיא הצליחה לעלות על המסלול הנכון.

לאחר שנים שבהן סבלה מחיסרון טכנולוגי לעומת מתחרותיה, סגרה פלאפון את הפער בתחילת השנה כאשר השיקה רשת מבוססת תקן GSM. בעצם, רשת זו לא נתנה לחברה יתרון תחרותי, אלא סיפקה את אותם ערכים שמהם נהנים מתחרותיה שנים רבות: נדידה קלה לחו"ל ויכולת לשווק מכשירי נוקיה וסוני אריקסון. לכן, בסביבה התחרותית הקשה שבה היא פועלת, כשכל הנישות מטופלות היטב וללא יכולת בידול אמיתית, נזקקה הנהלת פלאפון להמציא מחדש את החזית השיווקית שלה.

מימין אסף עופר, סמנכ"ל השיווק של פלאפון ואורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי צילום: עמית שעל

היום, קצת יותר מחודשיים אחרי ההשקה והקמפיין הפרסומי, בפלאפון מתקשים להסתיר את שביעות הרצון. הם אמנם ממהרים להזהיר שמוקדם להגיע למסקנות חותכות, אך באותה נשימה מספרים ש־150 אלף לקוחות, רובם לקוחות החברה, כבר עברו לרשת החדשה. מנתונים שמסרה החברה עולה כי לקמפיין החדש יש חלק גדול בכך: במרץ, החודש בו עלה הקמפיין, נרשמה עלייה של 50% במספר המצטרפים לרשת החדשה לעומת פברואר. באפריל נרשמה עלייה של 17%. מאחורי המהלך האסטרטגי הזה, שמסכם השקעה של כ־170 מיליון דולר, עומדים כמובן המנכ"ל גיל שרון והמשנה שלו ניר שטרן, שניהם אנשי שיווק ואסטרטגיה בלב ובנפש. עם זאת, העבודה הקשה של בניית האסטרטגיה השיווקית הונחה על כתפיו של אסף עופר, סמנכ"ל השיווק, שנכנס לתפקידו בפברואר אשתקד.

עופר, איש שקט שלא נחשף עד כה, בוחר להתחיל את השיחה בהנמכת ציפיות. "אמנם הסקרים מורים על ניצנים טובים, אך לבוא ולהגיד שכבר יש שינוי אמיתי בתפיסת המותג יהיה לא אחראי. עוד שנה מהיום יהיה ברור מאוד איפה המותג נמצא".

מתוך הקמפיין

לא מפסיקים להתלהב

בצעד לא טריוויאלי בחרה פלאפון שלא לזנוח את המותג הנוכחי, אלא להלביש עליו שפה תקשורתית חדשה ומקורית. התוצר העיקרי של החלטה זו הוא קמפיין פרסומי ייחודי בהשקעה של 12 מיליון שקל, שמאחוריו עומד משרד הפרסום אדלר חומסקי. הקמפיין הצליח לזכות באהדה ובזכירות ניכרת בקרב הצופים, אך יותר מכך - הוא הצליח לספק מאוד את אנשי פלאפון, שאינם מפסיקים להתלהב.

עופר משחזר את הבריף שקיבלו משרדי הפרסום לפני הבחירה בקמפיין. "הגדרנו להם את היעדים ארוכי הטווח שלנו: להיות החברה הטובה ביותר בשוק הסלולר, להציע את המוצר הטוב ביותר ולספק חוויית לקוח ייחודית. המטרה הסופית היא להחזיק בנתח השוק הגדול ביותר וברווחיות הגבוהה ביותר. כל זה בתוך שלוש־ארבע שנים".

עופר מספר ששני המשרדים שחולקים את תקציב פלאפון, אדלר חומסקי ובאומן בר ריבנאי, הציגו כל אחד בחודש יוני האחרון שלושה כיוונים אסטרטגיים וקריאייטיביים. עופר העביר לאישור ההנהלה שלושה כיוונים, שניים של אדלר ואחד של באומן. "בצד הקמפיין שנבחר, שקלנו קו הומוריסטי שהציע אדלר וקו בעל ניחוח של חו"ל שהציע באומן. הגדרנו טריטוריה ערכית חדשה ובאדלר פיצחו זאת באופן מדהים. הבנו שלא נוכל להיות יותר ישראלים מסלקום או יותר בינלאומיים מפרטנר. ולהיות איפה שהוא באמצע — זה לא טוב. 'העולם החדש' שיצרנו הופך את הציר בין ישראליות לבינלאומיות ללא רלבנטי. רצינו להעביר מסר שאנחנו מסתכלים אחרת על הדברים, שיצרנו משהו שאין דומה לו".

"העולם שמשתקף בפרסומות שלנו הוא חופשי ממגבלות פיזיות: זהו עולם פנטסטי, אך בעת ובעונה אחת הוא אינו מדע בדיוני אלא נראה אמיתי. זה עולם שבו הכל אפשרי ומשקף את הדברים כפי שהיינו רוצים שיקרו בדמיוננו", אומר עופר. "השפה החדשה שלנו היא ברורה וייחודית, כך שניתן להשתמש בה כדי לשווק מוצרים ושירותים רבים. חייבים לזכור שעולם הסלולר מורכב מאוד. יש בו מוצרים רבים, כך שקשה לשמור על אחידות בשפה השיווקית. השפה החדשה שלנו מסוגלת לשמור היטב על זהות אחידה. כאשר יראו פרסומת שלנו, מיד יזהו שזה פלאפון. זו הסיבה שאנחנו כל כך מרוצים ממנה", אומר עופר.

מיתוג מחדש היה על הפרק

על השאלה מדוע לא ביצעה פלאפון מהלך של מיתוג מחדש, עונה עופר שהנושא בהחלט עמד על הפרק. "גיל, ניר ואני דנו לא פעם בשאלה זו. הגענו למסקנה שלפלאפון יש מספיק נכסים חזקים, ושאין מקום לוותר עליהם. לא רצינו לשנות את הזהות התאגידית שלנו ולא רצינו לשדר סוג של התנצלות". לדברי עופר: "המיתוג המחודש ב־2004 היה חלק ממהלך רחב יותר של שינוי ארגוני. אז היה צריך להעביר מסר לכלל עובדי פלאפון שיש צורך בשינוי. היום לא היה צורך להעביר מסר כזה. הדרך שבה הלכנו עד עתה היתה נכונה. מלבד זה, מיתוג מחודש הוא לא בהכרח דבר טוב. הרבה פעמים עושים מיתוג מחדש, אך ללא אמת ברורה מאחוריו. בסוף הציבור לא מאמין לך, ואז זה מתפוצץ".

בפלאפון חיפשו זירות שבהן יוכלו לחולל מהפכות. משימה קשה מול שתי אשפיות שיווק כמו סלקום ופרטנר. שלא במפתיע, נבחרה ראשונה זירת שירותי הנדידה לחו"ל, שבה היתה פלאפון שחקן שולי עד כה. פלאפון השיקה מסלול תעריפים שמטרתו לטלטל את התחום. החברה החליפה את מחיר השיחה היקר מחו"ל לישראל במחיר נמוך הרבה יותר, ששווה בכמה מהמקרים למחיר שיחה בארץ. במקביל היא מחייבת את הלקוח בתשלום חודשי קבוע, גם אם הלקוח אינו נוסע לחו"ל.

עופר טוען שלא מדובר במהלך שיווקי של הפחתת מחיר. "אנחנו חושבים לטווח ארוך והפחתת מחיר היא מענה לטווח קצר. זה ניסיון אמיתי לשנות את הרגלי השימוש. אנחנו אומרים ללקוחות שלנו שהם יכולים לדבר חופשי מחו"ל. אם אנשים ימשיכו לדבר בסלולר בחו"ל כפי שהם מדברים בארץ, אז לא נפסיד מזה. מחיר של 59 אגורות מחו"ל לישראל הוא מחיר הפסדי או מאוזן כיום. אנו מאמינים שבתוך שנתיים יירדו מחירי השיחות שאנחנו משלמים לספקים בחו"ל, כך שהמחיר הנוכחי שאותו אנו גובים מהלקוח הסופי ייהפך לרווחי עבורנו".

ברור שקהל המטרה למהלך זה הוא בעיקר לקוחות עסקיים, כלומר כאלה שיש להם לפחות שניים־שלושה אנשים שטסים על בסיס קבוע. פלאפון מבקשת להחזיר לקוחות שעזבו אותה לפני שנים, בגלל הנחיתות בתחום השיחות מחו"ל. המיתון מהבחינה הזו משחק לטובתה. "חברות הייטק למשל מחפשות עכשיו את המחיר הזול. פעם לא היה להן אכפת", מסביר עופר.

מתמקדת בלקוחות קיימים

אבל עם כל הכבוד לשיחות מחו"ל, שמאפשרות לגייס לקוחות חדשים, המיקוד של החברה, לפחות בשנה הראשונה, הוא ב־2.7 מיליון הלקוחות הקיימים שלה, שאותם היא רוצה להעביר לרשת החדשה. "הלקוחות הקיימים שלנו הם השגרירים הכי טובים. אנחנו פונים אליהם בדיוור ישיר, עשינו אירוע בגני התערוכה, הדיילים בקניונים מתודרכים לפנות אליהם. זה יהיה קהל היעד לשנה הקרובה", אומר עופר.

עוד מקום שבו פלאפון פוגשת את קהל היעד הוא בסניפי סופר־פארם. בספטמבר 2008 עדכנה החברה את האסטרטגיה הקמעונאית שלה ותפסה את מקומה של פרטנר בסניפי סופר־פארם. "זה ערוץ מכירה שיש לו יתרון על מרכזי השירות, שכן הוא יכול לשמש אותנו לשם גיוס לקוחות חדשים. במרכזי השירות אפשר לעשות בעיקר אפסייל לשם הגדלת התמורה מכל לקוח, אבל לא לגייס לקוחות חדשים", אומר עופר.

פרטנר סיימה את השותפות עם סופר־פארם בין השאר כי רצתה לקחת את השליטה על נקודות המכירה לידיה. לפרטנר אין מטרה להגדיל נתח שוק, אלא להגדיל את ההכנסה מכל לקוח קיים. פלאפון נמצאת במצב שונה. היא שמה לעצמה יעד להשוות את נתח השוק שלה לזה של המתחרות, כלומר להגדילו. לכן רואה פלאפון תועלת שונה מהשותפות עם סופר־פארם, שכוללת גם את חנויות סופר לינק. במסגרת זאת, פתחה פלאפון חנות פיילוט ראשונה ברחוב אבן גבירול בתל אביב.

אבל למרות כל הרעש השיווקי, פלאפון אינה מתכוונת להגדיל את תקציב השיווק שלה ב־2009. "היתרון של השפה השיווקית החדשה שלנו והקמפיין המוצלח הוא שהם בולטים מספיק, כך שאפשר להוציא פחות כסף במדיה", מסביר עופר. ב־2009 מתכוונת החברה להוציא על שיווק סכום דומה לזה שהוצא ב־2008, שנה שבה הפחיתו חברות הסלולר את תקציבי השיווק לאחר שוך הקרב על ניידות המספרים.

אם תצליח פלאפון במשימה לבנות עולם חדש או לא, קשה לומר בשלב זה. מה שבטוח הוא שהיא הצליחה לעורר עניין במותג.