איך עושים קמפיין "אינטרנטי" באינטרנט?

בזמן המיתון עולים קולות רבים שאומרים שהבאנרים "מתו" או שהם כבר לא אפקטיביים. רבים הולכים ומשקיעים כספים בפרסום במנועי חיפוש, בקידום אתרים, בתוכניות שותפים ובערוצי פרסום אינטרנטיים שנתפסים אצל המפרסמים כאפקטיביים הרבה יותר.

אין ספק שבשנים האחרונות אנחנו יכולים

את פרסום הבאנרים ברשת ניתן לחלק לשני סוגים עיקריים:

הסוג הראשון הוא של הרצת "קמפיינים". אלו פרסומים שלרוב יהיו תחומים בזמן, בין שבועיים לחודש בממוצע, ובמקרים רבים ישתלבו עם פרסום ה-Off-line של אותו מפרסם. עבור קמפיינים אלו מייצרים בדרך כלל התאמה של בריף המגיע ממשרד הפרסום ומתאימים לו אלמנטים אינטרנטיים כמו טופס מילוי פרטים (ליד – Lead), פעילות תוכן גולשים ומידע נוסף על המוצר.

סוג שני, שהוא פחות נפוץ בארץ, הוא למעשה פרסום מונע תוצאות. פרסום שהבסיס המרכזי במהותו הוא מדידה רציפה ושיפור מתמיד של יחסי ההמרה בין באנר לקליק, בין קליק לליד, בין קליק לרכישה ולמעשה, שיפור קבוע של כל הפעולות שאנו מעוניינים שהמשתמש יבצע במסגרת הקמפיין.

פרסום מהסוג האחרון הוא פרסום אשר למעשה יכול לייצר את התוצאות הטובות ביותר עבור המפרסמים, אבל הוא דורש שינוי תפיסתי הן אצל המפרסם והן אצל משרדי האינטראקטיב.

ניקח לדוגמה מפרסם מתחום הרכב וניתן דוגמה לפעילות ש"חושבת" בצורה אינטרנטית אמיתית:

המפרסם, חברת שלום יבוא רכבים, רוצה לפרסם רכב קומפקטי בשם "בובה". הוא מייצר פריסת מדיה לזמן מוגדר (חודש) במספר קטן של אתרים שמתאימים לקהל היעד של המוצר. כאשר גולש רלוונטי מקליק על הבאנר של שלום יבוא רכבים, הוא מגיע למיניסייט בו הוא צריך להשאיר פרטים נוספים על מנת שייצרו עימו קשר ממחלקת המכירות.

על פי תפיסה זו, נייצר מיניסייט אחד עם עשרות "גירסאות", ודרך תוכנה אוטומטית בכל פעם נציג לגולש גרסה אחרת של המיניסייט, כאשר מספר רב של אלמנטים יכולים להשתנות בכל גרסה. זאת יכולה להיות הכותרת, זאת יכולה להיות התמונה של הרכב וזה יכול להיות דף מילוי הפרטים. למעשה, יש לבחון כל אחד מן האלמנטים בדף הנתיחה, לייצר עבורו מספר גרסאות ולראות מי מהן היא הטובה ביותר.

לאחר חודש, בוחנים את כל המיניסייטים ומוצאים את הגרסה הטובה ביותר שמייצרת את אחוז ההמרה הטוב ביותר בין גולשים שביקרו באתר לבין גולשים שהשאירו פרטים למידע נוסף.

לאחר שיש לנו מיניסייט בסיסי "סביר", שבו אנחנו יודעים את אחוז ההמרה שלנו, ניתן למעשה להגדיל את רכישת המדיה בקמפיין שלנו ולהמשיך לייצר מדידות ולשפר באופן קבוע את יחסי ההמרה בין גולשים לבין משאירי פרטים.

את השינויים האלו יש לבצע גם בבאנרים, כאשר גם בהם יש להחליף מספר רב של גרסאות ולבחון את אחוזי ההמרה שלהם על מדיה זהה.

התפיסה הזו שונה במהותה מתפיסה רגילה של מפרסמים, מכיוון שבמקום לחשוב על "קמפיין" המפרסמים צריכים לחשוב על "תוצאות".

השינוי שצריך להיות אצל המפרסמים הוא העובדה שהם צריכים להיות כל הזמן "באוויר" והם צריכים לדרוש ממשרדי הפרסום שלהם תוצאות טובות יותר בכל תקופה שעוברת. עם זאת, המפרסמים צריכים גם להבין שמדובר בעלויות הפקה גבוהות באופן משמעותי, מכיוון שעבודות המדידה והשיפור הקבועות דורשות זמן וכוח אדם איכותי שיכול להגדיל באופן ניכר את התמורה שלהם לכל שקל שמושקע בפרסום.

אצל משרדי הפרסום צריך להיות שינוי בתפיסה והבנה שבדרך זו הם יוכלו לתת ללקוחותיהם את היתרונות האמיתיים של הרשת ולא להיות עוד נדבך במערך הפרסום של הלקוח. על משרדי הפרסום להבין שהם צריכים להציב לעצמם מטרות מדידות וברורות לכל חודש ולשפר את התוצאות עבור הלקוח באופן מתמיד.

אין ספק שמדובר בשיטה שיכולות להיות לה עליות ומורדות עקב השפעות עונתיות, עקב שינויים באופי הצרכנים, עקב שינוי במדיה ובגלל סיבות רבות - אבל אין ספק שמפרסמים שינצלו את היכולות האמיתיות של האינטרנט יוכלו לייצר מכירות רבות ולמקסם את ההשקעה שלהם בפרסום באינטרנט.

הכותב עוסק בקידום אתרים ובשיווק באינטרנט, ומפעיל את הבלוג www.seomarketing.co.il