סופרבול 2009: שני מובטלים מאינדיאנה הביסו את תעשיית הפרסום האמריקאית
המפרסמים הגדולים כנראה לא ינטשו את שדרות מדיסון בקרוב, אבל אנחנו מקבלים עוד תזכורת לעייפות הציבור מהפקות נוצצות
ענף הפרסום האמריקאי התעורר אתמול למציאות חדשה, מטרידה מאוד עבור מאות אלפי העובדים בתעשייה: הפרסומת האהודה ביותר במהלך הסופרבול לא היתה הפקה נוצצת של סוכנות בינלאומית וגם לא ספוט עם פרזנטור נוצץ, אלא סרטון קטן בהפקה ביתית של שני אחים מעיירה שכוחת אל באינדיאנה, שמעולם לא עבדו במשרד פרסום.
דבר כזה יכול לקרות רק בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות: ג'ו ודייב הרברט, שבדומה למאות אלפי אמריקאים אחרים נפלטו ממעגל העבודה בשנה האחרונה, יצרו פרסומת דלת תקציב שגברה על 50 ספוטים שהפיקו מיטב סוכנויות הפרסום של אמריקה. השניים זכו במקום הראשון ב־Ad Meter, מדד פרסומות הסופרבול של העיתון "USA Today". ב־21 השנים שבהן נערך הסקר הזה, ה־Ad Meter ביסס את מעמדו כמדד הרשמי לבדיקת מידת האהדה של קהל הצופים לפרסומות באירוע היוקרתי ביותר של תעשיית הפרסום האמריקאית. המדד מבוסס על תגובות של 288 צופים אמריקאים לצפייה בשידור, שתעריף זמן האוויר שלו עמד השנה על 3 מיליון דולר ל־30 שניות. כל אחד מהמשתתפים בסקר קיבל לידיו שלט מיוחד, שבאמצעותו דירג בזמן אמת עד כמה אהב את הפרסומת שזה עתה ראה או סלד ממנה.
30 שניות של סלפסטיק מצחיק
האחים הרברט השתתפו בתחרות של דוריטוס ליצירת סרטון פרסומת ביתי עבור החטיף. 1,900 סרטונים נשלחו במסגרת התחרות, והשתיים הטובות ביותר שודרו בערב המשחק, לפני יומיים. התחרות של דוריטוס כבר נהפכה למסורת לאחר שהושקה לראשונה בסופרבול 2007. אך הפעם נקבע תקדים: מעולם לא ניצחה פרסומת חובבנית בהפקה ביתית את הפקות הענק של משרדי הפרסום הגדולים ב־Ad Meter. הפעם זה קרה, והפרסומת שיצרו השניים הדיחה לראשונה זה 10 שנים את הפרסומות של ענקית הבירה אנהייזר־בוש מראש הטבלה. לא מדובר בהברקה חד־פעמית: גם למקום החמישי במדד הגיעה פרסומת חובבנית לדוריטוס של אדם אלמוני מחוץ לתעשייה.
האם המסקנה היא שכבר אין צורך בבריפים עמוקים ותקציבי ענק כדי לזכות בלבו של הצרכן, שאולי יודע טוב יותר מכל קופירייטר או פלנר איך לחבר צרכנים אחרים למותג? המפרסמים הגדולים כנראה לא ינטשו את שדרות מדיסון בקרוב; אבל אנחנו כן מקבלים תזכורת נוספת לעייפות הציבור מהפקות נוצצות ומשמות גדולים (פפסי שילמה הון כדי להשתמש באגדת הרוק בוב דילן והגיעה למקום השמיני, באדווייזר הביאה את כוכב הלייט־נייט קונן אובריאן והגיעה למקום 19), ולחזרה למודל של סיפור קטן, משעשע ולא מאוד מתוחכם.
הסרטון הזוכה מציג סיטואציה בין שני עובדים במשרד. הראשון אוחז בידו כדור בדולח, טוען שבאמצעותו הוא יכול לראות את העתיד, ומדגים: בקרוב ייהנה כל המשרד מדוריטוס חינם. כשחברו מפקפק בניבוי הזה, הוא משליך את הכדור בעוצמה למכונת החטיפים שבמסדרון ומנפץ את זכוכית המגן שלה. החבר רוצה לנסות את מזלו, ממלמל בקשה להעלאה במשכורת - ומשגר את הכדור לעבר אזור החלציים של הבוס.30 שניות של סלפסטיק מצחיק ומפתיע, ששם את המוצר במרכז התמונה.
