"מאז תחילת המשבר יש עלייה בחיפוש המילים הלוואות ויד שנייה"
כך לדברי ריקי דרורי, סמנכ"ל שיווק גוגל ישראל, במסגרת פאנל "יצירתיות בתקופת משבר" בועידת "כלכליסט" לעסקים קטנים ובינוניים
"יש חדשנות ויש יצירתיות. הרבה פעמים מתפתים להגדיל את המגוון ומה שקורה זה שאנו מאבדים שליטה. אפילו ששטראוס יוצאת עם 16 פריטים היא מאבדת פוקוס ולא יודעת מה הצרכן שלה מעדיף על המדפים", כך אמרה רותי קלנר-עקרון, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי דואר ישראל בפאנל "יצירתיות בתקופת משבר", שנערך היום (ג') במסגרת ועידת "כלכליסט" לעסקים קטנים ובינוניים.
בתשובה לשאלה איך בשגרת היום יום ניתן לייצר משהו אחר ומדוע זה חשוב לעסק קטן הוסיפה קלנר-עקרון: "כשהייתי בשטראוס חתכנו בחצי את המגוון וסיימנו את השנה עם אותה רמת מכירות. שנה אחרי זה השקנו גמדים בשתייה. חדשנות היא לא מטרה בפני עצמה, היא אמצעי. אנחנו מסתכלים על שורת הרווח. אם לא ענינו על צורך אמיתי למרות החדשנות – פיספסנו. בדואר ישראל הגדרנו לנו כיעד אסטרטגי שאנחנו מאמינים בלקוחות הקטנים ולא בהכרח בגדולים. הגענו למסקנה שהקטנים הם לקוחות מאתגרים עבורנו. חשבנו על חדשנות והיום אנו יכולים לבנות חבילת שירותים וחושבים על הצרכים של עסקים קטנים. כשנכנסים לסניפי הדואר היום רואים את העיצוב החדש ומשהו שמשדר חדשנות. זו התחדשות שמשדרת חדשנות".
מימין יורם אורגד ריקי דרורי אלון רז רותי קלנר עקרון טל פלוסקר הועידה המרכזית לעסקים קטנים ובינוניים צילום: עמית שעל
התנהגות צרכנים בתקופת מיתון
ריקי דרורי, סמנכ"ל שיווק גוגל ישראל: "בדקנו וראינו שלמילים כמו מבצעים, חינם וקופונים יש עלייה של מאות אחוזים בחיפוש מאז תחילת המשבר הכלכלי. אנשים מחפשים מימון ויש עלייה בחיפוש המילים הלוואות, ויד שנייה. צרכנים בוחרים יותר להישאר בבית ורואים בבדיקת המילים כי יש עלייה במילה כמו מתכונים לעומת ירידה של מסעדות".
אלון רז, ראש חטיבת לקוחות דפי זהב: "עם כל הכבוד לקלישאות ולחדשנות, ב-2009 צריך להתרכז בתכלית. צריך ללמוד לעבור את התקופה הזו, להתכנס, לעשות פוקוס ולהתמקד במה שמייצר תכלית. חלק מחתירה לתכלית זה לבחור את אמצעי המדיה ואפיקי הפרסום אשר מייצרים תכלית. תכלית זו אינטראקציה עם לקוח. צריך לעשות דברים שהם מדידים, ברורים ומייצרים בסוף שיחת טלפון בין לקוח שרוצה לקנות לבעל עסק שרוצה למכור. צריך לעבוד עם מספר ספקים ולבדוק מספר פתרונות שהם מציעים".
בתשובה לשאלה מאיזה אפקטים שיווקים אפשר ליהנות כשמתנהלים כמו עסק קטן אמרה טל פלוסקר, סמנכ"ל שיווק צומת ספרים: "אנחנו תמיד נותנים שירות מועדף ללקוח. עסק קטן זה יחידת קומנדו, הכספים והלוגיסטיקה עובדים בצורה פשוטה ומהירה. החנויות שלנו מתנהלות בצורה ישירה מולנו. יש להם תמיכה של צומת ספרים אבל הם מתנהלים כמו עסק קטן. האויב הכי טוב של הטוב מאד זה המצוין. לפעמים אפשר לעשות טוב מאד ולא צריך לפחד לעשות אותם".
שיווק העסק
יורם אורגד, מנכ"ל מעו"ף עסקים: "צריך להתחיל לעשות. אנשים שוכחים שרוב העסקים הקטנים מתקשים להשיג מימון. הכי חשוב זה שיווק מפה לאוזן, לעשות, כל יום לחשוב איך אני מקדם את העסק שלי. אחת הבעיות זה לא הבחירה האסטרטגית. היישום הוא פקטור של כסף. בעסקים קטנים זה להיפך. היישום זה באחריותו של בעל העסק ופה נופלים מרבית העסקים הקטנים. עסק קטן שרוצה להצליח צריך להיות אקטיבי. להציע שירותים למי שאתה פוגש. המבחן הגדול הוא מי מסוגל לקום ולעשות. היום הצרכן חושב אחרת אבל אני נגד נקיטת אסטרטגיה של פגיעה במחירים. הלקוח מחפש ערך ותועלת. אנשים לא יפסיקו לאכול ולהתלבש הם רק מכלכלים צעדיהם יותר בתבונה. בעל העסק צריך לחשוב על צרכי הלקוחות ולספק לו אותם. כמה פעמים בעלי עסק הרימו טלפון ללקוח ולא בשביל למכור? מי שעושה את זה לומד על עצמו משהו שהוא לא יודע. תרימו טלפון ללקוח, דברו איתם, תעשו סקרים מה דעתם על העסק. תעשו עליהם בקרה. תבדקו למה אנשים מגיבים. פירסמתם מבצע, בידקו כמה אנשים הגיבו לו. שם המשחק הוא מידע ואותו אתם חייבים לגלות כל הזמן".
לדברי פלוסקר, לבנות מועדון לקוחות הוא עסק יקר הדורש להפעיל גורמים רבים. "אני מעדיפה את המילה קהילה - גוף של לקוחות קבועים שמצליחים לייצר איתו קשר ישיר, לא לפחד לתת לצרכן הטבה גדולה יותר. צריך לצמצם רווחיות בהתחלה, להרחיב קהל לקוחות וזה חוזר אליכם כי הם הופכים ללקוחות נאמנים. מי שיצליח בשנה זו לבלוט מעל המתחרים יצליח באמצע 2009 להיות הרבה יותר חזק"
לדברי אלון רז: "משבר הוא הזדמנות. צריך לדעת לפרסם בצורה אפקטיבית אבל שם המשחק הוא לדעת להתבלט על ידי אפקטיביות".
מינון נכון בפרסום
דרורי: "השאלה צריכה להיות כמה לקוחות אני יכול לשרת וכמה אני מוכר את המוצר שלי ולפי זה אני יכול להחליט כמה אני יכול לשלם עבור לקוח פוטנציאלי שיגיע אליי. האינטרנט מאפשר לנו למדוד אחד לאחד כמה כסף הוצאנו וכל עוד קיבלנו יותר כסף ממה שהוצאנו זאת אומרת שאנחנו יכולים להמשיך לפרסם. אם זה משהו שעוזר לי להגדיל את העסק צריך להסתכל על זה כהוצאת מכירה ולא הוצאת פרסום. הנתונים מראים שמעל 90% מהצרכנים עושים חיפוש לפני רכישה אם דרך האינטרנט או בדיקה פיזית בחנויות".
במה צריך להשקיע ב-2009?
ריקי דרורי: "זה לאו דווקא נכון לשחק עם מחירים וצריך למצוא את הבידול, והדרך לעשות זאת היא להסתכל על האינטרנט כדרך פעולה שלנו. חשוב שכל אחד יבין מה אנשים מחפשים. האינטרנט יכול לתת לכם פידבק מיידי ואיך אתם יכולים להתחרות במתחרים שלכם".
