איך תגבירו נאמנות ותגייסו לקוחות חדשים לעסק שלכם

מועדוני לקוחות נהפכו במרוצת השנים לחלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה השיווקית של עסקים גדולים וקטנים כאחד - גולף אנד קו, סופר־פארם, המשביר לצרכן, שופרסל, רבוע כחול, פוקס ועוד חברות, שחלקן מציעות גם כרטיסי אשראי ייעודיים.

עבור עסקים קטנים ובינוניים, שתקציב השיווק שלהם אינו מאפשר פרסום בטלוויזיה ובעיתונות הארצית, מועדון לקוחות הוא כלי שיווקי שמניב תוצאות גבוהות יחסית להשקעה בו, ונותן ערך מוסף רב לעסק.

לפני כשנתיים נפתח בית הקפה נחמה וחצי מול הבימה בתל אביב. עם הפתיחה קיבלו חלק מהמבקרים דף ובו התבקשו למלא את כתובתם. כמה ימים לאחר מכן הגיע לתיבת הדואר כרטיס מגנטי שנקרא כרטיס שכן, ומקנה 15% הנחה בכל ביקור בבית הקפה. הכרטיס אמנם מגלם הטבת מחיר מיידית שמטרתה למשוך לקוחות, אך גם מעביר את המסר של המקום - "קפה של שכונה", ואף משמש סוג של פרסומת קבועה בארנק.

חנות העיצוב אלמנטו בתל אביב אמנם לא מציעה הנחה, אך מקפידה לשלוח עדכונים באימייל על אביזרים ורהיטים חדשים שמגיעים, ומזמינה את החברים למכירות לפני שהן נפתחות לקהל הרחב. יפעת בר אור, בעלת אמליקה, המפעילה שתי חנויות לבגדי מעצבים, בתל אביב וברמת השרון, הקימה קבוצה בפייסבוק שמקבלת עדכונים שוטפים, נוסף על מועדון VIP שמונה 2,000 לקוחות.

הקמת מועדון, אם כן, מאפשרת לבעל עסק להגביר את נאמנות הלקוחות ואף לגייס לקוחות חדשים, וכפועל יוצא מכך גם להגדיל מכירות. יתרון נוסף של מועדון לקוחות הוא היותו מדיד, בניגוד לאפיקים שיווקיים אחרים. יתרון זה נותן לבעלי העסק אפשרות לחשב את סכום פדיון חברי המועדון מתוך כלל הפדיון של העסק, ועל סמך הנתונים להחליט אם המועדון משתלם להם. גם חסם הכניסה לתחום של מועדון לקוחות נמוך, ולמעשה כל מי שיש לו עסק בעל קופה רושמת יכול לאסוף נתונים על לקוחותיו ולהשתמש בהם להגביר את הנאמנות ואת תדירות הקנייה.

לקראת כנס עסקים קטנים של "כלכליסט" שייערך ביום שלישי בתל אביב, נביא כמה עצות ודוגמאות להצלחת מועדוני לקוחות.

"לא רשימת דיוור"

"חשוב לזכור שמועדון לקוחות הוא חלק ממערכת יחסים עם לקוחות, ולא חלק מרשימת דיוור", אומר דוד אייזיק, מנכ"ל משותף בחברת 2link, המתמחה בהקמה ובתפעול של מערכות יחסים ממוקדות תוצאה. אייזיק, שעובד בין השאר עם סבון של פעם, צומת ספרים ועדן טבע מרקט, מספר על עלייה בפניות להקמת מועדון לקוחות. להערכתו, הסיבה היא המיתון, שדורש כלי שיווק אפקטיביים. "זה עובר לעולמות שלא היה בהם פעם: ספקים, עובדים ועוד".

מועדוני לקוחות הם כלי שיווקי אפקטיבי שמניב תוצאות גבוהות יחסית להשקעה צילום: מורן ברק

תמר נדלר, מנכ"לית משותפת ב־2link, מבהירה כי מועדון לקוחות אינו צריך להתבסס על מתן הנחות: "המטרה שלו לתרום לרווחיות של העסק ולא לשחוק אותה. הוא צריך לתת ערך. אין ספק שככל שתדירות הקנייה גדולה יותר, להנחה יש משמעות רבה יותר".

לדברי השניים, מועדון טוב אמור להיות אחראי לכ־80% מההכנסות של העסק. וכמה זה עולה? "תקציב השיווק עומד בדרך כלל על 8% מההכנסות. חמישית מזה אמורה להספיק בשביל לתחזק מועדון", מסביר אייזיק.

וכמה זמן צריך להשקיע? לא חסרות חברות שעוסקות בניהול מועדוני לקוחות, אבל אם מחליטים לעשות זאת לבד, נדלר ממליצה להקדיש לכך יום בשבוע, כדי להבין את הנתונים הנאספים ולהחליט כיצד לקדם באמצעותם את מערכת היחסים עם הלקוחות. "אנחנו מקדישים הרבה זמן וכסף בניהול מועדון הלקוחות", מספרת בר אור. "יש לנו 3,000 לקוחות רשומות ברמת השרון, מתוכן 2,000 מוגדרות VIP, ואליהן אנחנו מתקשרים כדי לספר על קולקציות חדשות או על פריטים שהגיעו. הן גם הראשונות לדעת על הנחות. הודעות טקסט שאנו שולחים אליהן מתגלות כיעילות במיוחד, ולעתים אנו תופסים אותן ברחוב עם הודעה על תיק חדש או הנחה מיוחדת, והן נכנסות לאחר זמן קצר לחנות כדי לממש את ההטבה".

לא מתאים לכל עסק

עד כאן הכל נשמע טוב ויפה. אבל מתברר שמועדון לקוחות אינו מתאים לכל עסק. הלית בן צבי, מנכ"לית משותפת בחברת הייעוץ העסקי Head On, טוענת כי לעסקים שבהם מחזור החיים של המוצר ארוך יחסית ומגוון המוצרים אינו גדול, אין טעם להקים מועדון לקוחות.

בן צבי מביאה לדוגמה חנות למערכות שינה. החלפת מערכת שינה בבית מתבצעת אחת לשבע־שמונה שנים בממוצע. לטענתה, גם אם הלקוחות יחזרו לרכוש מערכות שינה לכל בני הבית, ההשקעה השוטפת במועדון לקוחות לא תצדיק את היתרונות שלו. גם מגרש מכירת מכוניות יד שנייה הוא דוגמה לעסק שאין לו צורך במועדון לקוחות.

בן צבי, שבין לקוחותיה גם המשביר לצרכן, ושהפכה את מועדון הלקוחות לליבת העסק שלה ומשקיעה בו משאבים רבים, מסכימה כי לא מדובר בעלות גבוהה מאוד - במיוחד עם התפתחות הטכנולוגיה שהוזילה את ניהול המועדון באמצעות האפשרות לשלוח הודעות sms ומיילים. "מועדון לקוחות דורש תחזוקה שוטפת, טיוב נתונים מתמיד והפעלת כלים רבים הכרוכים בעלויות שיווק ותפעול גבוהות", אומרת בן צבי. "כדי להגיע לאותה הצעה מצוינת ומדויקת עבור הלקוח נדרשת השקעה גדולה ומקצועיות, אחרת עלול להיווצר מצב שבו העסק הקטן משקיע לשווא מאמצים ומשאבים בניהול מועדון. זה מסע ארוך והחלטה אסטרטגית. קודם לכן אפשר אולי לעשות ערבי לקוחות, פעילות חברתית ששומרת על קשר ולאו דווקא כרוכה בהשקעה במועדון ובנתונים".

יורם אורגד, מנכ"ל oryo.biz, המתמחה גם הוא בייעוץ לעסקים קטנים ובינוניים, אומר כי מועדון לקוחות הוא אמצעי טוב, אך הכל תלוי במינון ובתחזוקה. "דאטה בייס זה חשוב, אבל אם זה מתמצה בכרטיס ברכה ליום ההולדת התועלת לעסק מעטה מאוד. צריך שיהיו הצעות ברורות, והכי חשוב לבוא ממקום של שירות ולא של מכירות. אי אפשר לנהל מועדון לקוחות ממקום של לדחוף לצרכנים, צריך לתת להם תחושה שרוצים ביקרם", אומר אורגד.

תשעה צעדים לבניית מועדון לקוחות

1. הגדרת מועדון לקוחות

אפיון המועדון מתחיל בהגדרת מטרותיו. ברוב המקרים המטרה היא הגדלת הכנסות מהלקוחות המזוהים, אבל הדרכים להשגתה הן שונות: שימור לקוחות (מניעת נטישה), חבר מביא חבר או הגדלת אורך חיי לקוח.

2. הגדרת אחראי המועדון

ניתן לאייש משרה של אחראי ניהול מועדון לקוחות בחברה או להיעזר בשירותיה של חברה חיצונית. הדרך האפקטיבית בי

ותר היא לשלב בין השניים: לבצע תכנון אסטרטגיה והקמה בעזרת חברה חיצונית, ולמנות איש קשר מתוך החברה שמתאם את העבודה מול הארגון. בשלב שבו המועדון מתפתח ומממן את פעילותו מתוך ההכנסות שהוא מייצר, נכון לבדוק כלכלית את האפשרות של ניהול עצמי בידי שכיר בחברה.

3. הכנת מערכת נתונים

פלטפורמה טכנולוגית היא קריטית לעדכון הנתונים והלקוחות. ודאו שיש לכם "מחסן נתונים" שבו תוכלו לאחסן מצד אחד את פרטי הלקוחות - מערכת CRM כלשהי או אפילו קובץ אקסל, אם מדובר בעסק קטן; ומצד שני עליכם להחזיק קופה שמתעדת את קניות הלקוחות ואמצעי זיהוי שלהם.

4. הגדרת מערכת היחסים

זה השלב הקריטי להצלחת המועדון. הגדרה מדויקת של מערכת היחסים עם הלקוחות תאפשר להגדיר מטרות נכונות, לגבש שפה מדויקת ולוודא שהלקוחות נותרים קשובים ופעילים. מועדון הלקוחות שלכם צריך להיות כזה שתרצו להיות בו והחברים הכי טובים שלכם יבקשו מכם להצטרף אליו.

5. תוכנית עבודה שנתית

פעילות של מועדון היא פעילות ישירה שככל שנערכים אליה מראש ניתן להפיק ממנה יותר. זו הסיבה שעליכם לקבוע תוכנית שנתית למועדון. מומלץ גם לשתף את הלקוחות בתהליכים שקורים בחברה, כמו בחירת פרזנטור והחלטה בנוגע למוצרים חדשים.

6. קביעת יעדים מדויקים

למועדון שלכם יש מטרה שהגדרתם כבר בתחילת העבודה. חשבו כעת על התוצאות - חשוב להגדיר יעדים כמותיים שניתן למדוד וגם יעדים איכותיים כלליים יותר, שניתן לבדוק את השגתם לאחר פרק זמן ארוך יחסית.

7. קביעת תקציב

כמה מתוך התקציב השנתי של החברה מוקדש למועדון הלקוחות? כלל האצבע המקובל בשיווק הוא ש־8%–10% מהמחזור מוקצים לשיווק. מועדון לקוחות הוא חלק מתקציב השיווק, ויש כמה מפתחות להגדרת תקציב עבורו:

5% מההכנסות הצפויות מחברי המועדון; 20%–50% מתקציב השיווק; 8% מההכנסות בשנה קודמת של

חברי מועדון.

8. שפת המועדון

לפי הבנת הלקוח והגדרה נכונה של מערכת היחסים איתו, מייצרים שפה תקשורתית וחזותית של המועדון.

9. תחזוקה

יש פחת של כ־20% בשנה לאיכות המידע של בסיס הנתונים. כלומר — מתוך 1,000 לקוחות, 200 ישנו פרטים במשך השנה. עבורם צריך להקצות אדם בארגון או מחוצה לו, שיטייב את הנתונים על בסיס חודשי קבוע.

העצות - באדיבות link2