אלכס גלעדי: הרגולציה עלולה להביא לסגירת הערוצים המסחריים

"רשת לא במצב טוב וערוץ 10 על הקרשים. אם המדינה חושבת שהרגולציה יותר חשובה מקיומם של הערוצים המסחריים אז הם פשוט לא יהיו", כך אמר אלכס גלעדי, ל"כלכליסט" בכנס השיווק שהתקיים היום (א'). לדבריו, כל הזכייניות שרויות בקשיים.

בתשובה לשאלה האם מהלך המיזוג בין רשת וערוץ 10 נועד רק כדי שיחזיקו אותם אמר גלעדי כי "כשיש הפסדים של יותר ממיליארד שקל צועקים בעיקר 'תעזבו אותי'".

אלכס גלעדי צילום: ראובן שוורץ

אילן שילוח, יו"ר ובעלים של משרד הפרסום  ניצל את הבמה שניתנה לו כדי לצאת נגד התנהגות המדינה בכל הקשור למצב הטלוויזיה. "אנחנו מדינה שמעדיפה קטסטרופה. נדרשת פה רפורמה. צריך מישהו אמיץ שיגיד תשכחו מה שהיה עד היום וייצא לדרך חדשה. אם אני חושב שזה יקרה? לא. או שזכייני ערוץ 2 וערוץ 10 יפשטו את הרגל או שמישהו יקום ויעשה משהו ואני לא מאמין שמישהו יעשה משהו. אנחנו עדים לתהליך מאוד מסוכן לא רק בהיבט של פרסום אלא של פלורליזם ודמוקרטיה. האחריות הגדולה ביותר היא של ממשלת ישראל". הפתרון שמציע שילוח - מתן רישיונות לאלתר, הורדת התמלוגים, הורדת דמי זיכיון, מיזוג של מועצת הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלווין. לדעתו, יש לפתוח את הרשיונות לכל מי שרוצה ובעתיד גם לפתוח את הכבלים והלווין. "אנחנו המדינה היחידה חוץ מקולומביה ואלבניה שהכבלים והלוויין לא פתוחים לפרסום", הוסיף.

בהתייחסו למצב הכלכלי במשק אמר שילוח, "חברות שייכנסו למודל הישרדותי יתקשו לצאת מהמשבר, עליהן לחזק את השריר השיווקי ולהפטר מהשומנים". לשאלת המנחים מדוע כסף המושקע בפרסום ושיווק ייתן יותר מאשר שמירה על עובדים טובים ושיפור המוצר השיב שילוח כי "זה כמו לשאול למה בזמן מלחמה צריך לשדר כל הזמן. הציבור במשבר והמשווקים יכולים להיכנס למחבוא כמו הנייה, או להיות עם הצרכנים שלהם. יש הרבה מחקרים שמראים כי חברות שהשקיעו בשיווק בזמן משבר הרוויחו יותר כסף והשיקום שלהן היה הרבה יותר טוב".

גזי קפלן, מנכ"ל אסם, לא הסכים עם שילוח: "איכות המוצר ושיפורו היא תמיד הדבר החשוב ביותר ותנאי הכרחי לפעילות שיווקית שכן אי אפשר לשקר את כולם כל הזמן". קפלן רואה במשבר הזדמנות להפוך לחברה טובה ויעילה יותר, והתייחס להורדת מוצרים מהמדפים וצמצום הפרוטפוליו: "חדשנות לעיתים מוציאה מוצרים שהרלוונטיות שלהם מאוד נמוכה. מה שאני קורא 'מוצרי עוץ לי פוץ לי', נניח ערגליות במילוי ריבת אוכמניות שיכולים לרדת מהמדף".

קפלן שלל שוב את הטענה כי אסם היא חברה שמרנית: "אסם מעולם לא התגאתה בשמרנות, זו גישה מוטעית כלפי אסם שנובעת מכך שלא על כל צעד ושעל אנחנו רצים לספר לחבר'ה. אסם היא זהירה ולכן בשנה האחרונה היתה המניה עם הביצועים הטובים ביותר בתל אביב 100".

זאב וורמברנד, מנכ"ל רבוע כחול, הצליח להרגיז את מנכ"ל אסם לאחר שהתייחס למותג הפרטי החדש שהשיקה הרשת תחת השם "מגה". לדבריו, בתחום הפסטות, אורז וירקות קפואים הם רואים כי המותג הפרטי תפס נתח שוק של 20%. "בבדיקות שערכנו גילינו שהמשבר הזה לא דומה למשברים אחרים, כי אז בין השאר נושא הביטחון לטווח ארוך לא נפגע. הבנו מהר מאוד שיש משבר כפול: האטה ואי ודאות לטווח הארוך. ראינו שהציבור רוצה להיות בטוח שהוא קונה את הסל הזול ביותר. כל מי שעוסק בריטייל – זו הזדמנות לפתח מערכת יחסים חדשה עם הלקוחות".

בתשובה ענה קפלן: "זה יפה שהבאתם פסטה מטורקיה, שמתם אותה בשקית אטומה ואתה טוען שזה נותן ביטחון. משווקים שחושבים שהאח הגדול יכול לקבוע לצרכן מה לקנות הוא טועה. רק אם השבט יאמר את דברו אפשר לנצח". לאחר האנלוגיות והבדיחות ביקש קפלן רגע של רצינות ואמר: "אני מאחל לזאב המון הצלחה בתפקידו, ואני מאחל לרשת רבוע אסטרטגיה יציבה ושתפעל לאורך זמן. זו זכותם המלאה של הקמעונאים להציג מוצר פרטי אבל שלא ייספרו לנו סיפורים. המותג מגה עוד לא קיים. אני לא מציע לתלות את כל האסטרטגיה במי שמוכר יותר בזול, זה לא יעמוד בתקופת המשבר ולא אחריה. הדגל למי יש יותר זול לא יחזיק מים".

לגבי חקירת רשות ההגבלים העסקיים בנושא שופרסל אמר וורמברנד: "אם מה שכתוב בעיתון זה נכון זו רעידת אדמה, זה לא קרה בריטייל הרבה מאוד שנים".

בפאנל, שהצליח לשלהב את אנשי תעשיית המזון השתתף גם גיורא עופר, מנכ"ל בנק דיסקונט, שהשיב להאשמה כי הבנקים לא נותנים אשראי: "2008 היתה השנה הכי חזקה באשראי הבנקאי שגדל ב-10%-11%. 50-60 מילארד שקל ניתנו ב-2008. אני לא מרגיש הצקה מצד הנגיד, אני חושב שבנק בתקופה בנקאית פחות טובה לא יכול לא לבדוק את עצמו ואת העסקים. אני מאמין שב-2009 יהיו 20-30 מיליארד שקל אשראי חדש. מה שקרה שכל האשראי החוץ בנקאי איננו ואין כסף מחו"ל".

לשאלה מה יקרה אם ייפול אחד הטייקונים השיב עופר: "אם תיפול חברה גדולה במשק, מה שאני לא יכול לראות, תהיה פגיעה, אבל הפגיעה תהיה נסבלת, הבנקאות יודעת לספוג אותה. אני לא מכיר טייקונים שאנחנו מחזיקים בחיים, לפחות לא בצד הבנקאי, ואני גם לא רואה מצב שבנק בישראל יקרוס".