המבחן של פלאפון

לפני שנה וחצי התראיין גיל שרון, מנכ"ל פלאפון, ב"גלובס". בראיון יצא שרון בכמה הצהרות אשר נראו אז, כשנה וחצי בלבד לאחר כניסתו לתפקיד, שאפתניות מאוד.

"החזון שלי לפלאפון הוא להחזיר אותה להיות חברה מספר אחת בשוק הסלולר בתוך ארבע־חמש שנים", אמר אז שרון בביטחון.

לפני מעט יותר משנה הצליח שרון לשכנע את בעלי המניות של פלאפון לוותר על דיבידנד של כמיליארד שקל, ובמקום זאת להשקיע את הכסף בהחלפת הרשת הנוכחית של פלאפון, הפועלת בטכנולוגיה אמריקאית (CDMA) ברשת לא שונה בהרבה, אשר פועלת בטכנולוגיה אירופית (GSM).

הרשת החדשה לא תדחוף למכשירי הסלולר של לקוחות פלאפון נתונים בקצב גבוה מהותית מהרשת הנוכחית. היא גם לא תייצר לפלאפון יתרון טכנולוגי או שיווקי על פני מתחרותיה הגדולות פרטנר וסלקום. הרשת החדשה תספק לפלאפון שני נכסים שלא היו לה עד כה - מכשירי סלולר של נוקיה והכנסות נדידה.

לא מדובר בשני נכסים זניחים. לפלאפון נתח שוק הנמוך בכ־5% משתי מתחרותיה. ההכנסות הרבעוניות שלה נמוכות ב־400 מיליון שקל, והרווח התפעולי בניכוי פחת (EBITDA) נמוך ב־200 מיליון מכל אחת משתי המתחרות הגדולות. פערים אלו נפתחו בעיקר בשל חסרונותיה הטכנולוגיים של פלאפון, וכדי לסגור אותם או לפחות לצמצמם אותם, תצטרך החברה להחזיר את ההשקעה הניכרת שנעשתה בהקמת הרשת החדשה.

באותו ראיון לפני שנה וחצי אמר שרון עוד משפט נחרץ: "מנהל צריך להגדיר לעצמו חלום גדול ושאפתני". ואכן מדובר בחלום שאפתני למדי - שרון יתקשה מאוד לסגור את הפער שפתחו מתחרותיו. סלקום ופרטנר יוכלו לתת מענה מלא לכל שירות חדשני שיציע, לכל מכשיר חדש שישיק או לכל מודל תמחירי מהפכני שיפתח. הרשת החדשה של פלפון לא תיתן לו יכולת להתבדל מהן או להביא בשורה שכבר אינה קיימת בשוק הסלולר. לפיכך, הזירה העיקרית שבה הוא יוכל לפעול באופן תחרותי היא זירת המחיר.

"אם תשחק בהגנה, לעולם לא תהיה מספר אחת", אמר שרון באותו ראיון. לכאורה אפשר להבין שהוא אמור להיות אגרסיבי בהשגת יעדיו, אך למעשה הדבר אינו כך. שרון ידוע כאסטרטג מתוחכם מאוד. מבין שלושת מנכ"לי חברות הסלולר, שרון הוא הצעיר ביותר, אך בעל הניסיון הרב ביותר בתחום הסלולר. כשסלקום עלתה לאוויר בשנת 1994 הוא כבר מכר מכשירים סלולריים. הוא יודע להעריך היטב את שווי המשקל הנוח שבו שרוי כיום שוק הסלולר, ויהיה האחרון לשבשו. קשה לראות את פלאפון נכנסת למלחמת מחירים, אשר תפגע בה בראש ובראשונה, שכן לה יש את מחיר הדקה הממוצע (RPM) הנמוך בענף.

עד כה לא עשתה פלאפון אף טעות בהקמת הרשת. היא עמדה בלוחות זמנים והרימה רשת איכותית הפרוסה בכל הארץ. נקודת המוצא הטכנולוגית של החברה היא טובה.

שרון גם פעל נכון בזירה השיווקית, כאשר לא פיתח צפיות מוגזמות בקרב לקוחותיו. הדבר האחרון שהוא רוצה הוא התנפלות על הרשת החדשה, ונפילה ברמת השירות. בשוק של היום, אף אחד לא יסלח לו על תקלות טכניות. ביום חמישי הקרוב יתחיל המאבק האמיתי של שרון. עכשיו כבר לא יהיו תירוצים. בעלי המניות שלו ידרשו שיפרע את הצ'ק ויביא להם את מה שהבטיח. הלחץ יהיה עליו, והמסע למימוש חזונו יהיה ארוך וקשה.